中国医疗保健行业媒体传播趋势报告

       导读：中国医疗保健行业媒体传播趋势报告，在两会期间接受人民日报的采访中，李克强总理提到“不断改善民生、持续发展经济、促进社会公平”是新一届政府亟待解决的三大任务。

       ——2013上半年两个行业重大事件后

       2013年，中国的领导层完成十年一度的代际更迭，随之而来的则是一连串行业新政策的出台与既有政策的调整，行业发展走势也同时受到了或直接或间接的影响。时至上半年末，业内还出现让许多巨头心惊的风暴，在舆论集体聚焦的同时医药企业更显低调。媒体的思维逻辑何在？猜测性的媒体评论背后是否会有政府的影子？媒体的关注在几大重要事件爆发后会有怎样的改变？万博宣伟医疗保健部门深度访问10个备受企业重视的主流行业及财经媒体，并参考政府相关部门公开信息，梳理出媒体报道接下来的趋势。

       我们的结论是：不必过度焦虑，也无须过多揣测，媒体动态还是有脉络可寻。

       直击媒体趋势

       媒体报道折射政府风向

       新一届政府上台后进行大幅度改革，这些改变对于医疗行业的整体媒体环境没有带来实质性的影响: 媒体的主管机关仍为中宣部新闻局，没有受到国家相关医疗主管单位变化的影响。但是媒体报道紧随着政府的大政方针，表现在：

       越来越多的官方媒体（如人民日报、新华社等）增加民生新闻和评论报道比例，党和国家领导人报道比例则相应减少；

       媒体普遍关注的医药话题为药品招标采购、医保目录调整、新版基药目录出台等；

       对医药行业的报道，更多落脚在政府所关注的药品全民普及与药品可及性等领域：人民日报、新华社等政府媒体更多聚焦关注食品药品监管改革、监管体系以及政策层面的调整对整个食品药品行业所带来的影响；医药行业的媒体（包含财经媒体的医药版块）依旧聚焦在行业微观层面，如公立医院改革、药品招标采购（集中招标采购、二次议价）、基药目录调整等，但是对于食品安全的相关报道有明显的提升，有些医药媒体甚至专门开辟食品版面；

       随着社会对食品药品安全、质量等关注度的提升，类似话题的报道更多出现“微型315”的方式；

       对于政府重点关注的慢性病(肿瘤、糖尿病、高血压等)、罕见疾病、精神疾病的报道比例上升；生物仿制药(低价高质的生物仿制药生产将会是将来的一大趋势)、医疗器械(中国老龄化社会的到来，家用与民用器械的需求增加)等相关企业或者行业新闻的受到更多关注；

       对于合资3.0时代的到来，例如外资医疗企业与国内本土医疗企业的合并，合作的好处与问题，是否可以引进国际医疗行业市场规则，帮助本土医疗企业走向国际市场，以及为国内行业市场带来的挑战，媒体也展现出不菲兴趣。

       随着6月中下旬GSK商业贿赂案及后续相关医药企业的持续曝光，8月份国家发改委公布对医药企业进行药品成本调查等，从政府层面主导的一系列行业重大事件使公众及媒体对医药行业的关注达到一个空前的强度，也在短时间内极大地激发媒体的报道意愿。“医药行业的传导效应”在媒体报道中凸显，但是不同媒体的报道方向或者关注点依然反映其一贯的特点：

       主流官方媒体，紧跟政府步伐，以新闻性的报道为主，基本不会揪住某一个企业或者某一个细节进行深入分析。但是因为官媒本身所具有的影响力，他们的态度和判断无形之中会对其它媒体或者大众舆论起到引导作用；

       主流财经媒体则本着“不做猜测性报道”的报道要求，挖新闻、收集证据、做了更多深入的分析报道。迫于财经媒体“做深做透”的报道压力，有些记者不断挖掘新公司、曝光行业操作模式，有些报道可能无形中也对行业造成一定的伤害。医药行业媒体相对保持低调，关注行业微观，从相对客观和专业的角度报道具体的行业政策、专家观点等。例如，针对设立医生黑名单的讨论，行业媒体更多是将笔触放在黑名单的设立机制、监管方式等。同时，出于对行业的了解和支持，行业媒体人更多选择通过自媒体（如微博、微信等）表达自己的意见，传递他们认为是真实的信息；

       网络媒体以及社会化媒体如微博、微信继续在新闻来源、时效性等方面一马当先。但是内容还基本是限于信息传播，缺乏明显的态度以及深度的分析报道。另外比较值得关注的是，在GSK事件后，网络信息传播（如视频会议、电话会议、微信沟通等手段）方式被更多的采用，但是这些新的传播渠道的公信力和信誉有待进一步印证；另外，也有部份媒体邀请第三方评论员或专家，更勇敢、直接的从事件分析与产业评论的角度，逐步延续或引导事件的报道走向。

       医药企业顺势而为 侧重患者益处

       从医药企业对外沟通的契机上，媒体反映医药企业、尤其是跨国医药企业需要顺势而为，结合有利的行业政策或者议题，着重患者益处或者行业发展的角度来谈。

       跨国医药企业具有较高的研发创新能力与工艺水准，对于安全品质的管理也要求较高，规格制度的订制更为完整。食品药品机构调整、创新药及重点领域仿制药的审批提速、仿制药一致性评价、新版GMP和GSP的推行等领域，都是媒体普遍认为跨国医药企业可以比较容易结合进行对外沟通的新闻点。但与此同时，药品招标采购制度、基本药物目录调整等对跨国药企来说相对比较“敏感”的话题如何在沟通中有机结合也是一种考验。

       另外，通过自身的优势以及关注患者权利或产业发展的角度来辅助说明也可以得到比较好的效果。例如食品药品机构调整反映的是政府对于食品、药品安全的关注。跨国药企相比较而言拥有更严格的监管程序和质量把控措施，但是如果单纯谈企业通过某某严格的质量标准认证等，对于读者，尤其对广大不了解行业专业词汇的普通大众来说没有任何意义。如果能从一个药品的生产过程的严格的工序或者工艺要求入手，辅之以清楚的数据或者说明其如何进一步确保患者权益或是促进产业发展，则更容易引起关注。

       GSK及相应事件发生后，短时间内媒体的报道方向及重点如前所述会有相应的调整。在这种情况下，如何继续保持对外沟通的声音？我们整合媒体的一些看法以及万博宣伟的观察分析，有如下建议：

       从产品、疾病的层面来做沟通。我们观察到，此次系列事件中，媒体关注更多的是企业是否合规的问题，基本没有涉及企业的产品。这说明从药品质量、安全性等方面，跨国药企的产品还是得到肯定。所以，基于产品优势与质量对公众进行疾病教育还是比较可行的对外沟通方式；

       公司宣传层面加强对企业社会责任的报道。相比较于日化、消费品等行业，医药企业在公益项目的沟通上一向比较低调。企业社会责任的项目由于其存在比较公益性的一面，相对容易被公众或媒体所接受，在一定程度上也有利于公司层面维护与政府或行业相关公益项目合作方的关系；在短期内建议以行业媒体、小范围的沟通为主。由于行业媒体的特性与专业性，基本还是关注行业微观层面，这与我们建议的从产品、从疾病的层面来做沟通是关联的；

       与医生专家或医院的沟通仍为重要，建议从学术交流方面、患者教育、社区援助等方面着手；

       新媒体环境下的防患于未然。对网络媒体，尤其是自媒体的报道保持高度关注。随着新媒体的发展，媒体环境越来越复杂，而多次的事实证明微博很容易成为危机的策源地。水能覆舟，亦能载舟，企业应该考虑如何从被动的被报导，转变成为主动的沟通，善用新媒体来拾回平衡报导的机会与主动权。需要注意的一点是，在新媒体平台的选择上，一定要注意选择有公信力、有信誉的平台或者媒体进行合作。

       行业政策亮点总结

       “强势”政府，积极“管控”

       2013全国两会选举产生新一届国家机构领导人员，并表决通过国务院机构改革和职能转变方案。舆论普遍认为新领导班子更强势，更懂经济，也向外界传递更坚定的改革信号。“克强经济学”是舆论对新一届政府经济方面举措形象的形容，其最简洁的内涵就是：厘清政府与市场的边界，转变政府职能，发挥市场的基础作用，激发市场主体的活力。

       作为新一届政府的第一件大事，一系列向政府自身权力“开刀”的改革举措被承诺，并在两会后紧锣密鼓地推出。比如大幅度取消和下放力，一些敏感、垄断、灰色地带等之前基本停留在“口头讨论”层面，对经济和民生持续健康发展不利的顽疾，开始被暴露甚至被查处。

       民生成为重点关注 医药行业随势而动

       在两会期间接受人民日报的采访中，李克强总理提到“不断改善民生、持续发展经济、促进社会公平”是新一届政府亟待解决的三大任务。与百姓息息相关的民生问题如教育、医疗、养老保险、住房、食品安全等成为此次两会的关注热点。据统计，两会期间围绕保障和改善民生的相关议案有1760件，其中涉及医疗卫生、社会保障的提案有673件。

       具体到医疗行业，我们可以看到政府调整的风向标主要体现在：

       卫生部与计生委合并、药监局权力及监管范围大幅升级，反映政府对于民众广泛关注的食品、药品安全的健康诉求的回应；相关行业政策层面主要是延续先前政策的方向并进一步推动落实。从细节上可以清楚看出政府权力下放、改善民生，构建“以人为本”的医疗卫生事业发展的目标路径。如巩固完善基本药物制度、提高医疗保险补助、创新药及重点领域仿制药的审批提速、仿制药一致性评价、新版GMP和GSP的推行等，都是围绕这个目标来展开。

       资料来源：万博宣伟