健胃消食片掀起中国胃肠药市场战火

“亲戚朋友一聚会，总是爱多吃。……家中常备江中牌健胃消食片……”这句被郭冬临演绎的广告语中国老百姓已是耳熟能详。单从知名度上来讲，江中健胃消食片已然缔造了一个品类的传奇，同时也掀起了中国胃肠药市场的“保胃”战。
  
    如果说上世纪90年代是胃肠道药品的暴利时代，那么21世纪生产胃肠道药品的厂家就进入了微利时代。不过从世界范围内来看，胃肠疾病占病人人次前三、四位。消化道系统疾病占所有病人就诊数的15%，消化道疾病用药始终是全球销量的前两、三位。在中国，胃肠用药也总是占据药品销售金额的前三位，所以胃肠用药市场依然具有极强的诱惑力。在这样的情况下，企业如果不想步入竞争的后尘，那么真得“功能和疗效一起看了。”但目前我国胃肠药市场已基本形成群雄割据的态势，对于生产厂家而言这意味着竞争将异常惨烈。
  
    吗丁啉 “胃药”形象根深蒂固
    西安杨森制药有限公司生产的吗叮啉片，是第一个提出“胃动力”这一概念的胃肠用药。自1989年以来，已有10多年的历史。1989年吗丁啉就以“止吐药”面市；90年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升；1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳；2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”；至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。
  
    到上世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5到6亿元，可以说消化不良市场多年来非常平稳。由于市场已经成熟，吗丁啉已然成为消化不良药中的翘楚。多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。
  
    医生对消费者的认知也起到非常关键的作用，在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记载。渐渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份，而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。后来的跟踪研究中也证实了这点，随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。因此，对于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。
  
    有趣的是，消费者也一直认为认为：“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴。对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，江中制药研究中心的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白——既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。
  
    江中键胃消食片 黑马横空出世
    在“日常助消化”功能性需求市场空白时，江中健胃消食片的重新定位，不仅获得了目前销量的飞升，从1个多亿到7个亿，用两年时间完成了吗丁啉用10年才完成的成长；更重要的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。如今，小小的健胃消食片已经是中国日常助消化用药市场的主宰。
  
    从江中健胃消食片的发展中，可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡提形象制作了一条，至今让很多消费者还有印象，不断地投放电视广告，促使销售迅速提升，直到1997年销量达1亿元后才归于平稳。
  
    第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，很快在当年销售达到3亿多，2003年继续攀升，达到近7亿元。2002年，江中健胃消食片突破多年的销售瓶颈，实现了一个质的飞跃。
  
    品牌定位成为制胜利剑
    消费者认为消化不良是“常见的小毛病，没有什么影响”，显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，吗丁啉并非首选。也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，也始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。而江中制药发现助消化药市场存在巨大的空白后，恰恰利用了这个机会，江中药业的专家们进行了详细的调查，最终提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。
  
    定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场，同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。同时，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以江中制药的顾问公司建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，而应全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，江中应积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。
  
    在残酷的市场竞争中，靠强力促销赢得的胜利，已经变得稀松平常，乏善可陈。通过江中健胃消食片和吗丁啉这场侧翼战，江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。现在，对消费者而言，江中健胃消食片几乎成为“解决胃胀腹胀不消化”的代名词。由此可见，一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。