2019年中国红酒市场运营与发展动向分析

2019-05-16 06:51

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一、全球红酒行业市场概况

红酒的发展与西方文明的发展是紧密关联的。以法国、意大利、西班牙为代表的欧盟国家一直是葡萄酒的主产区和主要消费区，在生产上仍保留着传统的酿造工艺，三个国家的红酒生产能力达到全球一半左右，同时他们也是红酒的消费大国。此外，美国、澳大利亚等也是全球重要的红酒生产地，而中国和美国由于经济收入的高增长，近年来也逐渐成为红酒消费大国。

2018年全球红酒生产地分布

资料来源：观研天下数据中心整理

2018年全球红酒销量分布

资料来源：观研天下数据中心整理

二、中国红酒行业发展特点分析

红酒对于我国来说是舶来品，虽然有“葡萄美酒夜光杯”的名句流传，但是红酒在我国的市场一直处于温和状态，2018年全球葡萄酒的消费量保持平稳，大约246亿升，而中国的葡萄酒销量仅为18亿升，占比为7.3%，这和我国20的人口占比极不相符。可见我国红酒市场还有很大的发展空间。

参考观研天下发布《2019年中国红酒行业分析报告-市场运营现状与发展动向研究》

          另外，我国红酒消费结构问题突出，100 元以内的红酒是销售的主体，因此我国对于红酒的消费观念还有待普及，消费水平较低现象严重，红酒在饮品中的消费占比非常低。

          不过我国已经形成了一套独立的红酒供销体系，从生产加工到销售，我国红酒产业已经初具规模，行业进入了发展阶段。

          总体而言我国红酒行业呈现以下特点：

          1、葡萄种植面积增大

          红酒的原材料主要是葡萄，我国是全球第一大葡萄种植国家，葡萄种植面积已经超过80万公顷，葡萄的大面积种植，降低了原材料成本，有利于我国红酒产业的发展。

          2、酿酒技术提高

          随着经济和科技的发展，我国在葡萄酒酿造技术方面取得了长足的进步，我国已经脱离了酿造依赖国外的时代，一些高校也开展了红酒相关的课程，为企业培养红酒方面的专业化人才，提供红酒行业的人才保障。

3、产业结构合理

目前我国红酒产业多集中在西部地区，主要在于西部地广人稀，葡萄种植行业发达，同时西部也是我国重要的红酒市场，另外，在我国其他地区，红酒市场也逐渐稳定，总体来看，我国红酒行业的产地多集中在西部地区，市场则集中在沿海经济发达地区，产业结构日趋合理。

4、法律法规逐渐完善

2000 年的时候国家颁布了《食品发展规划》，内容中很明确的写出酿酒行业必须落实规划的方针政策，从市场的需求出发，在稳步发展啤酒的基础上，控制白酒的数量，然后大力发展红酒企业。也要加快葡萄和大麦的种植，这一规划体现了政府对于红酒行业的大力支持。张裕葡萄酒企业就积极的落实了规划中的内容，因为张裕葡萄酒企业的地理位置相对就比较好，环境和土壤很适合葡萄和大麦的种植，方便红酒的生产和加工。

中国红酒产业发展特点

资料来源：观研天下数据中心整理

三、中国红酒行业供应情况分析

我国红酒供应主要来自国产红酒和进口红酒两大类，随着我国对一些国家进口葡萄酒关税的减免，如2012年和2015年我国分别对新西兰和智利葡萄酒进口关税减免为零，进口红酒在我国红酒供应一直处于上升态势，在2018年达到65.3%。可见，我国红酒供应的主要来源在于国外，当前的中美贸易战，让我国进口市场出现障碍，利好本土红酒企业。

2013-2018年中国进口红酒占比变化

资料来源：观研天下数据中心整理（FSW）

四、中国红酒市场消费者分析

当前我国人均红酒消费量远低于世界平均水平，市场空间巨大。根据国际葡萄酒协会的数据显示，我国年人均红酒消费量为1.6升/人，而全球平均消费量则是3.3升/人，是我国平均水平的2倍。长期来看，我国红酒消费者仍有巨大的增长潜力，市场增长空间巨大。

全球各国红酒年人均消费量对比

资料来源：观研天下数据中心整理

五、中国红酒市场竞争格局

红酒相对于白酒和啤酒来说，在国内不算最主流的酒类产品，竞争远不如另外两大类产品那么激烈。当前国内市场上，张裕是红酒行业的绝对龙头，长城则背靠中粮集团稳居第二，即便如此，仍旧有大量的中小品牌凭借着特色的产品和市场营销能力，和两大品牌互有竞争，通过差异化优势站稳市场。

我国红酒行业主要品牌分析

我国酿酒葡萄产区主要集中于北纬38-53之间的黄金带，分布在华北地区、沿海一带、新疆、甘肃等地。

我国酿酒葡萄主要产区

资料来源：公开资料整理

          六、中国红酒行业竞争五力分析

          1、现有的竞争者

          我国是全球红酒消费第三大市场，并且随着红酒消费人数的不断增加，有望在2021年超越法国，成为全球第二大红酒消费市场。巨大的市场消费需求，吸引了来自美国、法国、意大利等红酒品牌的进入，国内的红酒行业进入到了一个市场不断增长，红酒品牌参与者不断增长的阶段，竞争强度不断增加。

          此外，随着国内消费升级，人们追求品质更佳、口感更好的红酒产品，其中，美国的红酒具有世界性的口感、果香浓郁，在中国市场不断受到青睐，迎来发展机遇。然后在2019年5月新一轮的贸易战中，我国为了反制美国的贸易关税措施，提出了对美国进口的600亿美国进口商品加征关税，其中红酒属于加征25%关税的情形。

          2018年以来，我国红酒产业进入了快速的增长时期，对于美国红酒产业来说或将错失一个好的发展机会，面对欧洲红酒的强势地位和国内红酒品牌的崛起，美国红酒产业一旦失去价格方面的优势，将会面临推出中国市场的严峻形势。这对于竞争越来越激烈的中国红酒市场来说，或将失去一名有力的国际竞争参与者。

红酒行业现有的竞争者分析

资料来源：观研天下数据中心整理

2、潜在进入者分析

相对于欧洲、美国等国家，我国红酒市场起步较晚，导致国内的红酒市场发展相对落后。但是，随着近年来我国经济的快速发展，人们生活水平的提升，中国的红酒消费需求在不断增加，越来越多的外国企业开始进军中国市场。而这些国外的企业拥有先救的技术和丰厚的资金，再加上红酒文化，对本土的红酒生产厂商造成较大的竞争压力。由于中国对于红酒消费仍在不断增长，市场的吸引能力还在不断增加，我国红酒产业具有较高的潜在进入者威胁。

红酒行业潜在进入者分析

资料来源：观研天下数据中心整理

3、替代品威胁分析

中国一直以来是白酒文化，随着时间推移，中国的酒桌文化中，加入了养生的元素，对白酒的需求量开始逐步降低，而红酒迎来了市场的快速增长。从这一方面来看，啤酒和红酒是相同的身份，它们都是作为白酒的替代品，所以这两者也是相互替代的地位。
但是总的来说，白酒仍然是我国最主要的酒类产品，红酒的消费量依旧只能占到全部酒类消费的10%左右。而啤酒由于价格实惠，受到中低层消费者喜爱。这三者虽然互为替代品，但是又有各自的消费场景和消费人群。因此，随着市场的推移三者之间将会有更为稳定的消费结构。总的来说，红酒存在一定的替代品威胁，但又不可能完全替代。

红酒行业替代品威胁分析

资料来源：观研天下数据中心整理

4、供应商议价能力

从中国红酒供应市场来看，进口红酒占了较大的市场，2018年法国、澳大利亚、智利、西班牙、意大利、美国、南非、新西兰、阿根廷、德国为十大红酒进口国。随着中国市场的消费增加，越来越多的红酒生产厂商想进入到我国，红酒的生产供应商数量就不断增加。但是一些强势品牌由于有较大的市场份额，具备较强的议价能力，而大多数红酒品牌为了争夺市场，议价能力都相对较弱。总体来看，红酒行业的供应商议价能力一般。

红酒行业供应商议价能力分析

资料来源：观研天下数据中心整理

5、客户议价能力

从我国的红酒消费市场来看，国内红酒企业数量较多，市场消费领域宽广，再加上消费群体十分分散，红酒的品牌、购买地等方面都具有较多的选择，企业想要占据较高的市场份额十分困难。因此，对于红酒厂商来讲，十分依赖下游的经销商渠道。因此，无论是从消费终端的人群，还是经销商的合作，对于红酒厂商来讲，下游客户的议价能力相对较强。

红酒行业客户议价能力