近年来，新型烟草应运而生。新型烟草主要可以分为电子烟，加热不燃烧产品和以口含烟、鼻烟等为代表的无烟气烟草制品。其中，加热不燃烧产品因为使用了电子设备，通常也将其定义为电子烟。
参考观研天下发布《2018年中国烟草行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究》
市场状况
相对于传统卷烟销量在部分发达国家市场上的下降，新型烟草制品的市场规模则扩张很快。到2011年，新型烟草制品的销售额达到195亿美元，约占全球烟草市场的3%，其中无烟气烟草制品是消费主体，销售额达160亿美元。
2017年，全球新型烟草制品市场总量达到305.98亿美元，增长27.2%，占烟草市场总量7826.76亿美元的3.9%。其中，占据较大份额的依然是雾化烟草制品（含电子烟和加热不燃烧烟草制品）。数据显示，雾化烟草制品销售额自2012年开始爆发式增长，从2012年的22.3亿美元迅速增长到2016年的118.7亿美元，到2017年增长为177.5亿美元，年均增长率为51.4%。
产业链
电子烟产业链包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售企业。
从上游原材料层面，可分为电池原材料供应商（电池电芯、控制电路）、雾化器原材料供应商（塑料、玻璃、五金、发热电阻）及烟油原材料供应商。
中游主要是电子烟的设计制造，可分为专业电子烟制造企业与国际烟草巨头制造部门两类，国产自有品牌市场占比小，国内烟油企业以OEM/ODM模式为主，为国内外知名品牌进行代工生产。
下游经过代理商和经销商输送至零售商，包括知名电子烟品牌商、大型超市、便利店以及药店等，目前电子烟消费市场主要集中在美国、英国等海外国家。
主要产品
电子烟
电子烟作为一种新兴产品，在过去十年取得了飞速的发展，数据显示，2010年全球电子烟市场规模约为4.16亿美元，至2016年市场容量扩大至71亿美元。
六年时间内市场容量扩张17倍，年复合增速高达60.5%。机构同时预计电子烟行业将在未来继续保持高增长势头，至2024年行业规模将达到450亿美元，期间年复合增速为26%。
电子烟的高速增长势必导致对传统烟草的替代，2015年全球烟草制品销售额为6985亿美元，据此推算2015年电子烟占据烟草行业的比重约0.7%。假设传统烟草年增速为3%，则至2024年电子烟总体占烟草行业比重将超过5%。
加热不燃烧制品
提高满足感是新型烟草的立足之本，目前以电子烟和加热不燃烧制品为主。在卷烟价格的提高、健康意识以及戒烟意图的增强、卷烟控制的日益严格都为新型烟草的发展创造了条件。自问世以来，电子烟市场快速发展，2016年市场规模达到100亿美元。相比之下，尽管加热不燃烧烟草制品起步晚，但由于其满足感显著高于电子烟，目前来看发展前景优于电子烟，iQOS在日韩的火爆也证明了这一点。
菲莫国际（PMI）推出的 IQOS 是业内最早一批大规模商业化的加热烟草产品。其最初于 2014 年在日本和意大利同步发售，仅一年半的时间iQOS在日本的市占率已达到14%，半年的时间在韩国突破5%，目前 IQOS 已经在 41 个国家和地区销售。截至 2017 年末，全球有近 500 万烟民转用 IQOS 加热烟草产品。IQOS 的技术先发优势和广泛的用户基础使其几乎成为了加热不燃烧烟草制品的“代名词”。iQOS的火爆远超预期，不仅吸引了其他烟草巨头积极跟进推出竞品，也吸引了中烟公司的大力投入。
尽管美国 FDA 的专家组于 2018 年 7 月末的反馈出于严谨的考虑并未认定 IQOS 产品能够降低吸食烟草引发相关疾病的风险，但是 9 人专家组中的 8 人认同“完全从传统香烟切换到 IQOS 系统能够显著降低身体暴露于有害或潜在有害化学品”。
减害效果为 IQOS 的普及和流行提供了有力的支撑。目前，IQOS 在全球四十余个市场中销售，其中在欧洲、日韩市场表现突出，这具体表现为较高的用户粘性和转化率。IQOS 目前的销售范围涵盖全球四十余个国家和地区，其中欧盟和日韩是公司加热烟草制品的主要销售目的地。欧洲市场中加热不燃烧烟草制品的市场表现尤为突出，其主要表现为高用户转化率。根据菲莫国际披露的资料，希腊、罗马尼亚、乌克兰和塞尔维亚等国家超过 72%的烟民在吸食 IQOS 后会完全转化为 IQOS 用户。葡萄牙、俄罗斯、意大利、西班牙、德国、瑞士等欧洲国家和韩国的烟民完全转化率也均达到五成以上。
主要企业状况
菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草是全球四大烟草巨头。2017 年全球除中国以外的烟草市场中，菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草的市场占有率分别为 24.56%、20.56%、14.63%和 6.45%，四大巨头的占有率合计达到 67.2%。近年来，四大跨国烟草公司都选择通过研发新型减害烟草产品，试图在传统烟草产品增长乏力的环境下寻求突破。
菲莫国际的 IQOS 是全球最早规模化、商业化的加热烟草制品，使其获得了明显的先发优势。欧睿的数据显示，2014 年英美烟草（及其在 2017 年并购的雷诺烟草）在电子烟和加热不燃烧烟草制品（HNB）品类中的市场占有率达到 11.6%，而彼时菲莫国际在同品类中的市场占有率仅为 1.5%。2014 年 11 月 IQOS 产品首发，2015 年起菲莫国际在电子烟及 HNB 品类中的市场占有率迅速上升，并持续“一骑绝尘”。2017 年菲莫国际的减害产品（RRP）取得收入 36.4 亿美元，占公司营业收入的 12.7%；同年公司在全球电子烟和 HNB 品类中的市场占有率达到 32.7%，超过行业内第 2 名到第 50 名的总和（32.4%）。
全球和地区烟草龙头企业紧随菲莫国际的 IQOS推出各自品牌的加热不燃烧烟草（HNB）产品布局 HNB 市场。在 2014 年菲莫国际在日本和意大利同步发布 IQOS 产品后，其它全球和区域性烟草龙头企业都积极布局 HNB 产品。日本烟草的 Ploom、英美烟草的 Glo 和雷诺烟草的 Revo 都是市场上常见的加热烟草制品烟具，与同一烟草公司的烟弹匹配使用。除了全球四大烟草巨头之外，韩国最大的卷烟制造商韩国烟草与人参公司（KT&G）也在 2017 年 12 月推出了使用圆柱加热针加热特质烟丝的烟具 LIL，除了配套的 Fiit 烟弹外，LIL 还能兼容其他品牌的烟弹。
参考观研天下发布《2018年中国烟草行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究》
市场状况
相对于传统卷烟销量在部分发达国家市场上的下降，新型烟草制品的市场规模则扩张很快。到2011年，新型烟草制品的销售额达到195亿美元，约占全球烟草市场的3%，其中无烟气烟草制品是消费主体，销售额达160亿美元。
1995-2010年美国无烟气烟草制品销售额
单位：亿美元
| 年份 |
销售额 |
年份 |
销售额 |
| 1995年 |
17.3 |
2003年 |
24.8 |
| 1996年 |
17.9 |
2004年 |
26.1 |
| 1997年 |
18.1 |
2005年 |
26.1 |
| 1998年 |
18.8 |
2006年 |
25.9 |
| 1999年 |
19.4 |
2007年 |
26.9 |
| 2000年 |
19.8 |
2008年 |
27.5 |
| 2001年 |
21.2 |
2009年 |
26.1 |
| 2002年 |
23.6 |
2010年 |
27.8 |
数据来源：国家烟草专卖局
2017年，全球新型烟草制品市场总量达到305.98亿美元，增长27.2%，占烟草市场总量7826.76亿美元的3.9%。其中，占据较大份额的依然是雾化烟草制品（含电子烟和加热不燃烧烟草制品）。数据显示，雾化烟草制品销售额自2012年开始爆发式增长，从2012年的22.3亿美元迅速增长到2016年的118.7亿美元，到2017年增长为177.5亿美元，年均增长率为51.4%。
产业链
电子烟产业链包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售企业。
从上游原材料层面，可分为电池原材料供应商（电池电芯、控制电路）、雾化器原材料供应商（塑料、玻璃、五金、发热电阻）及烟油原材料供应商。
中游主要是电子烟的设计制造，可分为专业电子烟制造企业与国际烟草巨头制造部门两类，国产自有品牌市场占比小，国内烟油企业以OEM/ODM模式为主，为国内外知名品牌进行代工生产。
下游经过代理商和经销商输送至零售商，包括知名电子烟品牌商、大型超市、便利店以及药店等，目前电子烟消费市场主要集中在美国、英国等海外国家。
电子烟产业链
资料来源：互联网
主要产品
电子烟
电子烟作为一种新兴产品，在过去十年取得了飞速的发展，数据显示，2010年全球电子烟市场规模约为4.16亿美元，至2016年市场容量扩大至71亿美元。
六年时间内市场容量扩张17倍，年复合增速高达60.5%。机构同时预计电子烟行业将在未来继续保持高增长势头，至2024年行业规模将达到450亿美元，期间年复合增速为26%。
电子烟的高速增长势必导致对传统烟草的替代，2015年全球烟草制品销售额为6985亿美元，据此推算2015年电子烟占据烟草行业的比重约0.7%。假设传统烟草年增速为3%，则至2024年电子烟总体占烟草行业比重将超过5%。
电子烟行业市场规模变化
数据来源：国家烟草专卖局
电子烟占烟草行业比重测算
数据来源：国家烟草专卖局
加热不燃烧制品
提高满足感是新型烟草的立足之本，目前以电子烟和加热不燃烧制品为主。在卷烟价格的提高、健康意识以及戒烟意图的增强、卷烟控制的日益严格都为新型烟草的发展创造了条件。自问世以来，电子烟市场快速发展，2016年市场规模达到100亿美元。相比之下，尽管加热不燃烧烟草制品起步晚，但由于其满足感显著高于电子烟，目前来看发展前景优于电子烟，iQOS在日韩的火爆也证明了这一点。
菲莫国际（PMI）推出的 IQOS 是业内最早一批大规模商业化的加热烟草产品。其最初于 2014 年在日本和意大利同步发售，仅一年半的时间iQOS在日本的市占率已达到14%，半年的时间在韩国突破5%，目前 IQOS 已经在 41 个国家和地区销售。截至 2017 年末，全球有近 500 万烟民转用 IQOS 加热烟草产品。IQOS 的技术先发优势和广泛的用户基础使其几乎成为了加热不燃烧烟草制品的“代名词”。iQOS的火爆远超预期，不仅吸引了其他烟草巨头积极跟进推出竞品，也吸引了中烟公司的大力投入。
尽管美国 FDA 的专家组于 2018 年 7 月末的反馈出于严谨的考虑并未认定 IQOS 产品能够降低吸食烟草引发相关疾病的风险，但是 9 人专家组中的 8 人认同“完全从传统香烟切换到 IQOS 系统能够显著降低身体暴露于有害或潜在有害化学品”。
IQOS 对照传统香烟减害效果超过 92%
资料来源：互联网
IQOS 产品显著减少致癌物质和身体毒素释放量
资料来源：互联网
减害效果为 IQOS 的普及和流行提供了有力的支撑。目前，IQOS 在全球四十余个市场中销售，其中在欧洲、日韩市场表现突出，这具体表现为较高的用户粘性和转化率。IQOS 目前的销售范围涵盖全球四十余个国家和地区，其中欧盟和日韩是公司加热烟草制品的主要销售目的地。欧洲市场中加热不燃烧烟草制品的市场表现尤为突出，其主要表现为高用户转化率。根据菲莫国际披露的资料，希腊、罗马尼亚、乌克兰和塞尔维亚等国家超过 72%的烟民在吸食 IQOS 后会完全转化为 IQOS 用户。葡萄牙、俄罗斯、意大利、西班牙、德国、瑞士等欧洲国家和韩国的烟民完全转化率也均达到五成以上。
许多欧洲烟民从传统香烟完全转化为 IQOS 用户
数据来源：国家烟草专卖局
主要企业状况
菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草是全球四大烟草巨头。2017 年全球除中国以外的烟草市场中，菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草的市场占有率分别为 24.56%、20.56%、14.63%和 6.45%，四大巨头的占有率合计达到 67.2%。近年来，四大跨国烟草公司都选择通过研发新型减害烟草产品，试图在传统烟草产品增长乏力的环境下寻求突破。
菲莫国际的 IQOS 是全球最早规模化、商业化的加热烟草制品，使其获得了明显的先发优势。欧睿的数据显示，2014 年英美烟草（及其在 2017 年并购的雷诺烟草）在电子烟和加热不燃烧烟草制品（HNB）品类中的市场占有率达到 11.6%，而彼时菲莫国际在同品类中的市场占有率仅为 1.5%。2014 年 11 月 IQOS 产品首发，2015 年起菲莫国际在电子烟及 HNB 品类中的市场占有率迅速上升，并持续“一骑绝尘”。2017 年菲莫国际的减害产品（RRP）取得收入 36.4 亿美元，占公司营业收入的 12.7%；同年公司在全球电子烟和 HNB 品类中的市场占有率达到 32.7%，超过行业内第 2 名到第 50 名的总和（32.4%）。
IQOS 出品推动菲莫国际市占率迅速上升
资料来源：互联网
菲莫国际在电子烟和 HNB 品类市占率近 33%
数据来源：国家烟草专卖局
2016年起菲莫国际减害产品（RRP）营收开始高速增长
数据来源：国家烟草专卖局
全球和地区烟草龙头企业紧随菲莫国际的 IQOS推出各自品牌的加热不燃烧烟草（HNB）产品布局 HNB 市场。在 2014 年菲莫国际在日本和意大利同步发布 IQOS 产品后，其它全球和区域性烟草龙头企业都积极布局 HNB 产品。日本烟草的 Ploom、英美烟草的 Glo 和雷诺烟草的 Revo 都是市场上常见的加热烟草制品烟具，与同一烟草公司的烟弹匹配使用。除了全球四大烟草巨头之外，韩国最大的卷烟制造商韩国烟草与人参公司（KT&G）也在 2017 年 12 月推出了使用圆柱加热针加热特质烟丝的烟具 LIL，除了配套的 Fiit 烟弹外，LIL 还能兼容其他品牌的烟弹。
国际和地区性烟草龙头企业在 HNB 领域的布局
| 公司 |
烟具品牌 |
烟弹品牌 |
原料性质 |
加热布局 |
| 菲莫国际 |
IQOS |
万宝路/百乐门/HEETS |
烟丝（烟草薄片制成） |
电芯内加热 |
| 雷诺国际 |
Revo |
无烟具（炭棒） |
烟丝（烟叶制成） |
炭加热 |
| 日本烟草 |
Ploom |
Ploom |
烟丝（烟草薄片制成） |
外围电加热 |
| 英美烟草 |
Glo |
Kent |
烟丝（烟草薄片制成） |
外围电加热 |
| KT&G |
LIL |
Fiit |
烟丝（烟草薄片制成） |
圆柱加热针 |
资料来源：互联网
资料来源：国家烟草专卖局，观研天下整理（TC）
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