在新型烟草（特别是加热不燃烧烟草）产品的研发推广方面，菲莫国际占领先机。2014 年，菲莫国际在日本名古屋和意大利米兰进行 IQOS 的试点推广，2016 年 4 月在日本开始 全国性推广。相比之下，其他烟草巨头的布局稍显落后。日本烟草于 2016 年 3 月在日本福冈市发售了名为“PloomTECH”的新型烟草产品，英美烟草于 2016 年 12 月在日本仙台 市首发加热不燃烧烟草产品“glo”
图表：全球烟草巨头代表性新型烟草产品推出情况
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各大烟草公司选择日本作为首发市场，不仅因为日本是全球最大的烟草市场之一，吸烟人数达 2000 万，而且日本消费者非常热衷于尝试新产品和新技术。此外，日本的药物管理 条例严格限制烟油的贩卖与进口。截止 2018 年 Q1，2 年多的时间里 IQOS 日本市占率从 一开始不足 1%迅速增长至 15.8％。
图表：：iQOS 烟弹在日本市场的占有率
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除了产品的优质，iQOS 在日本的成功与公司的影响策略密切相关：
亲民的定价和口味多元化。iQOS 的售价为 9980 日元（约合人民币 650 元），HeatSticks 一包 20 支装的售价为 460 日元（约合人民币 30 元），与日本国内市场的传统卷烟价 格相当，而且提供多种口味，这种定价和多元化口味能够在日本消费者中迅速吸粉。
采取品牌影响力的营销策略。鉴于万宝路在全球范围内无与伦比的消费基础和品牌影 响力，除在俄罗斯市场以百乐门品牌进行销售外，菲莫国际在日本等其他市场的专用 卷烟均以万宝路名。
IQOS 在日本销售时积极开发各种渠道。除了利用菲莫国际现有专营或合作便利店、 零售店销售渠道外，还兼在了草根营销平台和电子商务平台上销售。与此同时，为了 进一步加强新产品与潜在消费者之间的交流，菲莫国际还在市场营销环境非常严格的 国家创建了非常高级的 iQOS 旗舰店——iQOS Embassies，消费者在店内可以品吸， 还可以针对 iQOS 进行详细咨询和享受高品质的售后服务。
图表：iQOS 专卖店一年内由 22 家增长至 62 家
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参考观研天下发布《2018-2023年中国新型烟草制品市场发展现状与投资前景评估报告》
图表：iQOS 第三方合作零售商数量于 2017 年大幅增加
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除了日本以外，菲莫国际还在瑞士、俄罗斯、葡萄牙、德国、加拿大等国家的各个城市相 继推出了 IQOS。为了帮助产品推广，菲莫国际公开招募“IQOS Coach”（IQOS 教练），主 要职责包括向消费者解释 IQOS 的原理，帮助消费者学会使用并推动产品推广。截至 2017年底，IQOS 已经在日本、韩国等 38 个地区或国家的主要城市进行销售。据菲莫国际 2018 年股东大会发布的数据，在使用 IQOS 的消费者中，希腊、乌克兰、罗马尼亚的转化率均 接近 80%，俄罗斯、塞尔维亚、葡萄牙等国的完全转化率也达到 50%以上。约 500 万成年 吸烟者的消费习惯从传统卷烟转化为此类产品，反映出消费者对此种新型烟草产品的接受 度较高。
图表：iQOS 的转化率情况
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IQOS 销量远超预期，改善公司财务指标。自推出以来，iQOS 销量及所占营收比持续提升， 由 2016 年 1 季度单季收入 5500 万美元增长至 2017 年 4 季度单季收入 16.43 亿美元，所占公司全部收入比例也逐渐接近 20%。同时，根据公司历年财报统计，低风险产品（RRPs） 的较高利润率也使得公司营业利润 5 年来首次止跌回升，并在 2017 年继续增长。2018 年 IQOS 销量有所回落，主要原因有两点，一是其他烟草公司推出的竞争产品分享了部分市 场份额；二是高龄烟民转化为 IQOS 使用者的速度放缓。但公司仍对烟弹出货量较去年翻 番保持信心。
图表：低风险产品收入增长情况（百万美元）
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图表：公司营业利润从 2016 年起止跌回升（百万美元）
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目前制约 IQOS 增长的最大短板是产能的短缺。由于销量远超预期，万宝路 HEETS 烟弹产能短缺，2016 年 6 月，距其正式发售仅过了两个月，公司就宣布在日本对 IQOS 设备实施 限购措施，希望通过对设备的限购来减缓使用人数的过快增长，缓解烟弹产能的不足。同 时公司积极扩大产能，将希腊分公司的 PApastratos 卷烟制造工厂改造成 IQOS 加热棒制造 厂；并在德国投资 3.2 亿美元新建一座无烟制品工厂，从而满足现有市场需求，公司产能由 2016 年的 74 亿支大幅增加至 2017 年的 362 亿支，同比增长 389%，公司预计 2018 年产能将达到 1000 亿支。
菲莫国际已于 2016 年 12 月向美国食品和药物管理局（FDA）提交了风险改良烟草产品的 申请材料，今年 5 月 FDA 开始对该材料进行科学审查，最快将于今年年底在美国上市销售， 届时以 IQOS 为代表的低风险烟草制品将彻底改变烟草行业竞争格局，引领社会走向新的 无烟未来。
图表：IQOS 专用烟弹产能扩张情况（十亿支）
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