市场由消费者构成，研究市场必须认识和研究消费者。卷烟消费者研究既是分析卷烟市场动态的途径，也是科学营销管理的依据。当前，行业正积极推行市场化取向改革，提出“要坚持消费导向，构建工业营销品牌，商业拓展市场，工商零共同营销的新格局”，明确了卷烟消费领域营销发展方向。本文立足四川实际，调查四川省卷烟消费者情况。
一、四川省卷烟消费变化情况
在卷烟吸食量方面，四川省65%的卷烟消费者平均每天的吸食量大约为半包到1包烟；年龄越大吸食量越大，除50岁消费者可能受自身状况、健康意识等因素影响，吸烟量下降外，年龄越高的消费者吸食量越大。
在卷烟消费结构方面，2011年以来，卷烟消费结构呈逐年上升趋势，与地区经济、居民收入变化趋势吻合。虽然，吸食卷烟的价格与消费者年龄没有明显关系，但与消费者收入有明显的正向关系。
在卷烟礼品烟购买方面，送礼烟价格呈现先升后降的变化状态，自2014年以来，受政策、经济、舆论、环境等因素影响，送礼烟在档次、价格上发生明显波动，价格下滑明显。
在卷烟口味偏好方面，低焦油卷烟仍未形成消费主流，但消费者吸食卷烟焦油量开始呈现降低趋势。吸食焦油量13毫克卷烟的消费者明显减少，吸食11毫克和10毫克焦油量卷烟的消费者开始增加，未来低焦油卷烟产品可能是一个潜力市场。口味、口感偏好如同习惯一样改变不大，大部分消费者仍然选择口味适中、烟味偏浓的卷烟，这也许与当地的气候特点、传统饮食习惯等因素相关。
“娇子”品牌消费人群特征主要有：市场份额占20%左右；在消费细分中，年龄越大的消费者，选择消费“娇子”的人越多；随着收入增加，选择“娇子”的消费者越来越少。由此，“娇子”消费人群集中在中低收入、中高年龄段群体。
“红塔山”品牌消费人群特征主要有：市场份额较大，但呈逐年下降趋势；主要消费人群为中低收入、低年龄段群体。
“云烟”品牌消费人群特征主要有：高收入、中高年龄段群体是该品牌主要消费力量；这几年，该品牌销量逐年增长，表现出较强的市场竞争力。
消费者渠道购买有效性呈逐年提升趋势，反映零售终端品牌和规格日益齐全，消费者需求的满足水平不断提高。2011年渠道有效性为67%，2014年达到70%，提高3个百分点，说明消费者希望购买的卷烟产品大部分能够在相应的零售店购买到。5年来消费者数据监测反映，食杂店、便利店、烟酒店是消费者主要购烟渠道，消费者购烟渠道的集中度逐年提高，由90%上升到92%。
二、对卷烟消费者追踪调查的几点思考
分析卷烟消费与卷烟营销的关联性。卷烟消费需求与销量、结构、品牌等市场特征紧密相关。一是卷烟消费需求决定市场容量，体现市场整体规模和饱和程度，现实和潜在的消费需求是容量构成、空间增长、发展潜力的判断依据。二是卷烟消费观念、消费能力影响卷烟结构增长，反映卷烟市场的消费水平。根据相关数据分析，人均可支配收入增长与卷烟消费结构增长的相关度为0.998。三是卷烟消费研究要融入品牌战略。未来品牌的竞争转向为争夺消费者的心智，品牌成功的关键在于发掘市场和消费者的看法，消费者对品牌的评判将成为支撑卷烟品牌发展的重要力量。
参考观研天下发布《2018-2024年中国卷烟产业市场竞争态势调查与投资前景趋势研究报告》
探索新型卷烟消费营销模式。这种传播模式首先要在合法合规合理的政策体制框架下探讨。其次，要面对新《广告法》实施、公共场所禁烟等更严格的控烟环境，解决卷烟消费传播的领域界定、内容抉择和方式选择等问题。第三，要结合工商零共同面向消费者营销的工作要求，引入顾客契合理念，与消费者建立亲密长期关系，实现体验创造、感知传播、心智引导，在消费群体中强化卷烟品牌的情感、心理或物质投入。
辨析卷烟消费群体特征变化趋势。一方面，自吸为主的卷烟消费行为将日益流行。社交消费和心理消费呈收敛趋势，理性消费和自我消费将成为主流。另一方面，新生代消费者消费行为有别于老消费者。新一代消费者中，90后消费者消费起点、消费水平大大高于前代人，平均消费起点为每包20元左右，应对其消费特征进行数据分析。
一、四川省卷烟消费变化情况
在卷烟吸食量方面，四川省65%的卷烟消费者平均每天的吸食量大约为半包到1包烟；年龄越大吸食量越大，除50岁消费者可能受自身状况、健康意识等因素影响，吸烟量下降外，年龄越高的消费者吸食量越大。
在卷烟消费结构方面，2011年以来，卷烟消费结构呈逐年上升趋势，与地区经济、居民收入变化趋势吻合。虽然，吸食卷烟的价格与消费者年龄没有明显关系，但与消费者收入有明显的正向关系。
在卷烟礼品烟购买方面，送礼烟价格呈现先升后降的变化状态，自2014年以来，受政策、经济、舆论、环境等因素影响，送礼烟在档次、价格上发生明显波动，价格下滑明显。
在卷烟口味偏好方面，低焦油卷烟仍未形成消费主流，但消费者吸食卷烟焦油量开始呈现降低趋势。吸食焦油量13毫克卷烟的消费者明显减少，吸食11毫克和10毫克焦油量卷烟的消费者开始增加，未来低焦油卷烟产品可能是一个潜力市场。口味、口感偏好如同习惯一样改变不大，大部分消费者仍然选择口味适中、烟味偏浓的卷烟，这也许与当地的气候特点、传统饮食习惯等因素相关。
“娇子”品牌消费人群特征主要有：市场份额占20%左右；在消费细分中，年龄越大的消费者，选择消费“娇子”的人越多；随着收入增加，选择“娇子”的消费者越来越少。由此，“娇子”消费人群集中在中低收入、中高年龄段群体。
“红塔山”品牌消费人群特征主要有：市场份额较大，但呈逐年下降趋势；主要消费人群为中低收入、低年龄段群体。
“云烟”品牌消费人群特征主要有：高收入、中高年龄段群体是该品牌主要消费力量；这几年，该品牌销量逐年增长，表现出较强的市场竞争力。
消费者渠道购买有效性呈逐年提升趋势，反映零售终端品牌和规格日益齐全，消费者需求的满足水平不断提高。2011年渠道有效性为67%，2014年达到70%，提高3个百分点，说明消费者希望购买的卷烟产品大部分能够在相应的零售店购买到。5年来消费者数据监测反映，食杂店、便利店、烟酒店是消费者主要购烟渠道，消费者购烟渠道的集中度逐年提高，由90%上升到92%。
二、对卷烟消费者追踪调查的几点思考
分析卷烟消费与卷烟营销的关联性。卷烟消费需求与销量、结构、品牌等市场特征紧密相关。一是卷烟消费需求决定市场容量，体现市场整体规模和饱和程度，现实和潜在的消费需求是容量构成、空间增长、发展潜力的判断依据。二是卷烟消费观念、消费能力影响卷烟结构增长，反映卷烟市场的消费水平。根据相关数据分析，人均可支配收入增长与卷烟消费结构增长的相关度为0.998。三是卷烟消费研究要融入品牌战略。未来品牌的竞争转向为争夺消费者的心智，品牌成功的关键在于发掘市场和消费者的看法，消费者对品牌的评判将成为支撑卷烟品牌发展的重要力量。
参考观研天下发布《2018-2024年中国卷烟产业市场竞争态势调查与投资前景趋势研究报告》
探索新型卷烟消费营销模式。这种传播模式首先要在合法合规合理的政策体制框架下探讨。其次，要面对新《广告法》实施、公共场所禁烟等更严格的控烟环境，解决卷烟消费传播的领域界定、内容抉择和方式选择等问题。第三，要结合工商零共同面向消费者营销的工作要求，引入顾客契合理念，与消费者建立亲密长期关系，实现体验创造、感知传播、心智引导，在消费群体中强化卷烟品牌的情感、心理或物质投入。
辨析卷烟消费群体特征变化趋势。一方面，自吸为主的卷烟消费行为将日益流行。社交消费和心理消费呈收敛趋势，理性消费和自我消费将成为主流。另一方面，新生代消费者消费行为有别于老消费者。新一代消费者中，90后消费者消费起点、消费水平大大高于前代人，平均消费起点为每包20元左右，应对其消费特征进行数据分析。
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