品类竞争一方面体现为乳类饮料的内部竞争，另一方面则体现为乳类饮料作为一个整体与其他的软饮料的竞争。
1)在乳类饮料内部，发酵乳的消费量在快速的上升，人均年消费量从1985年的2.7升上升至2016年的10.5升，增长了289%，相对传统的牛乳和乳酸菌饮料在乳类饮料当中的影响力在下降。
2)而在与其他的软饮料竞争的过程中，乳类饮料的地位与巅峰时期相比有所下降。2016年乳类饮料的人均消费量为51.5升，与1996年巅峰时期的58.3升相比下滑12%。
乳类饮料的内部竞争：牛乳和乳酸菌饮料衰退，发酵乳强势崛起日本的乳类饮料按照原料、成分和卫生标准等因素可以被划分为牛乳、加工乳、乳饮料、发酵乳和乳酸菌饮料5个大类。其中牛乳必须要求100%的生鲜乳作为原料，对于乳脂肪含量和非脂乳固体的含量有明确的要求，包括加工乳、乳饮料、发酵乳和乳酸菌饮料则对原材料的要求相对宽松，可以采用脱脂乳粉作为生产原料。
根据J-Milk的统计，过去30年间日本的牛乳、乳酸菌饮料和加工乳的消费出现下滑趋势，与此同时发酵乳和乳饮料的消费则保持上升了趋势。
1)牛乳的2016年人均消费量为24.1升，与1990年顶峰时期的34.6升相比下滑30%；加工乳的2016年人均消费量为3.5升，与1996年顶峰时期的6.6升相比下滑47%；乳酸菌饮料2016年人均消费量为3.8升，与1985年的4.6升相比下滑17%；
2)发酵乳2016年人均消费量为10.5升，与1985年的2.7升相比增长了289%；乳饮料2016年人均消费量为9.7升，与1985年的6.0升相比增长了62%。
参考观研天下发布《2018年中国乳酸菌饮料行业分析报告-市场深度调研与发展趋势研究》
乳类与清凉饮料水的竞争：以豆乳为代表的软饮对乳类饮料产生替代日本清凉饮料水的定义为除去乳酸菌饮料，牛乳和乳制品之外的酒精含量低于1%的饮品。清凉饮料水主要包括碳酸饮料、果汁饮料、咖啡饮料、茶系饮料、运动饮料、乳性饮料、豆乳饮料、蔬菜饮料和矿泉水。
日本清凉饮料水的市场规模保持了持续增长的态势，但是乳类饮料的市场规模则在90年代中期见顶后回落。根据日本全国清凉饮料联合会的统计，日本清凉饮料人均年度消费量从1995年的101升上升至2015年的161升，期间增幅59%；而同期乳类饮料的人均消费量则从56.7升下降至51.3升，期间降幅10%。
由于消费者的非酒精饮料消费具有明显的量和支出金额的天花板，清凉饮料水的消费增长对乳类饮料的消费产生了压制。根据日本全国清凉饮料联合会的统计，茶系饮料和矿泉水是拉动清凉饮料水市场规模增长的主要品类，其中茶系饮料在清凉饮料水消费量中占比从1990年的13%上升至2015年的27%，矿泉水在清凉饮料水消费量中占比从1990年的1%上升至2015年的15%。我们认为茶系饮料和矿泉水的消费量的增加对乳类饮料的消费产生了压制作用，在一定程度上导致乳类饮料陷入增长的停滞。
豆乳类饮料（归属于清凉饮料水中的其他饮料品类）是与乳类饮料存在更直接竞争关系的饮料品类，我们认为日本豆乳市场的快速增长也对乳类饮料的市场需求产生负面影响。龟甲万在日本豆乳类饮料市场中的占有率约为50%，是豆乳类饮料市场扩容的主要受益者，也因此变成了乳类饮料企业的竞争对手。
1)根据日本豆乳协会的统计，日本的豆乳类饮料人均年度消费量从2001年的0.5升上升至2016年的2.5升，15年间消费量的复合增速为11%，明显高于乳类饮料的消费量增速。
2)豆乳作为植物蛋白饮料中最主要的品类之一，与以牛奶为代表的动物蛋白饮料具有较为明显的竞争关系，尤其对于乳糖不耐和素食人群来说，豆乳相较牛乳具有更强的吸引力。
成本端生鲜乳的高价压低了日本乳企的毛利率水平，迫于盈利压力乳企在以广告宣传为代表的销售市场费用的投放上畏手畏脚，而这导致乳企在与清凉饮料水企业的竞争中处于不利的地位。根据日本农林水产省的《6次产业化财务动向调查报告》的统计，2000-2011年期间日本清凉饮料水行业的平均毛利率为39%，而同期的乳制品行业只有27%。较低的毛利率水平决定了乳企在销售市场费用上的投放面临较大的财务约束。
由于乳企相对保守的销售和宣传费用投放策略，牛乳的在其传统的主要消费场景中的话语权在减弱，除了早餐之外的主要消费场景中选择牛乳的消费者比例呈现下滑趋势。根据日本农畜产业振兴机构进行的消费者调查，在2005年到2015年期间，在早餐场景中选择饮用牛乳的消费者比例从41.6%上升到了44.7%，但是在包括下午茶、口渴时、休闲娱乐和沐浴后的场景在内比例均出现不同程度的下滑。
牛乳品类的有益人身体健康的特质在日本消费者群体中的认知程度在下降。在日本的清凉饮料生产企业纷纷推出功能性产品的背景下，消费者出于健康考虑购买饮品中的选择更多元，牛乳自身所具备的健康属性被“稀释”，出现了较为明显的被替代的趋势。
1)在乳类饮料内部，发酵乳的消费量在快速的上升，人均年消费量从1985年的2.7升上升至2016年的10.5升，增长了289%，相对传统的牛乳和乳酸菌饮料在乳类饮料当中的影响力在下降。
2)而在与其他的软饮料竞争的过程中，乳类饮料的地位与巅峰时期相比有所下降。2016年乳类饮料的人均消费量为51.5升，与1996年巅峰时期的58.3升相比下滑12%。
乳类饮料的内部竞争：牛乳和乳酸菌饮料衰退，发酵乳强势崛起日本的乳类饮料按照原料、成分和卫生标准等因素可以被划分为牛乳、加工乳、乳饮料、发酵乳和乳酸菌饮料5个大类。其中牛乳必须要求100%的生鲜乳作为原料，对于乳脂肪含量和非脂乳固体的含量有明确的要求，包括加工乳、乳饮料、发酵乳和乳酸菌饮料则对原材料的要求相对宽松，可以采用脱脂乳粉作为生产原料。
图表：日本牛乳、加工乳和乳饮料的产品划分标准
图表：日本发酵乳和乳酸菌饮料的产品划分标准
1)牛乳的2016年人均消费量为24.1升，与1990年顶峰时期的34.6升相比下滑30%；加工乳的2016年人均消费量为3.5升，与1996年顶峰时期的6.6升相比下滑47%；乳酸菌饮料2016年人均消费量为3.8升，与1985年的4.6升相比下滑17%；
2)发酵乳2016年人均消费量为10.5升，与1985年的2.7升相比增长了289%；乳饮料2016年人均消费量为9.7升，与1985年的6.0升相比增长了62%。
图表：1985-2016年日本人均牛乳年消费量（单位：L）
图表：1985-2016年日本人均乳类饮料年消费量（单位：L）
乳类与清凉饮料水的竞争：以豆乳为代表的软饮对乳类饮料产生替代日本清凉饮料水的定义为除去乳酸菌饮料，牛乳和乳制品之外的酒精含量低于1%的饮品。清凉饮料水主要包括碳酸饮料、果汁饮料、咖啡饮料、茶系饮料、运动饮料、乳性饮料、豆乳饮料、蔬菜饮料和矿泉水。
图表：日本清凉饮料水的主要细分品类明细
图表：日本清凉饮料水的人均消费量保持持续上升
图表：日本乳类饮料的人均消费量于90年代中期见顶回落
图表：日本1990年清凉饮料水消费产品结构（按消费量）
图表：日本2015年清凉饮料水消费产品结构（按消费量）
1)根据日本豆乳协会的统计，日本的豆乳类饮料人均年度消费量从2001年的0.5升上升至2016年的2.5升，15年间消费量的复合增速为11%，明显高于乳类饮料的消费量增速。
2)豆乳作为植物蛋白饮料中最主要的品类之一，与以牛奶为代表的动物蛋白饮料具有较为明显的竞争关系，尤其对于乳糖不耐和素食人群来说，豆乳相较牛乳具有更强的吸引力。
图表：日本豆乳类饮料消费量保持上升趋势
图表：乳制品行业的毛利率水平明显低于清凉饮料水行业的毛利率
图表：清凉饮料水行业销售费用投放比率高于乳制品行业
图表：清凉饮料水行业广告费投放力度大于乳制品行业
图表：日本消费者调查：主要消费场景中被调查的消费者选择牛乳的比率
图表：日本消费者选择饮用牛乳的理由（复选）
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