导读：乳制品行业是包括以生鲜牛羊乳及其制品为主要原料，经加工制成的产品的行业。从乳制品的品质来进行行业细分，可以分为液态奶、酸奶、奶粉、奶酪。中国的液态奶、酸奶、奶粉市场较为成熟，奶酪市场现在处于萌芽状态。
1行业定义和细分
乳制品行业是包括以生鲜牛羊乳及其制品为主要原料，经加工制成的产品的行业。从乳制品的品质来进行行业细分，可以分为液态奶、酸奶、奶粉、奶酪。中国的液态奶、酸奶、奶粉市场较为成熟，奶酪市场现在处于萌芽状态。
2行业经济结构
2．1总体行业评价
中国是一个人口大国，基于我国的人口数量及观念的转变、经济的发展，我国的消费市场和市场容量是巨大的；中国乳品企业竞相扩大生产能力抢占市场，一些非乳品行业也转向乳业，中国乳业已经形成了竞争态势。紧抓质量、做出特色是十分有必要的。
2．2五力模型分析
我国乳制品行业是一个全国性大企业竞争激烈，地方性中小企业填补空缺两种竞争方式并存的竞争格局。在市场资本的推动下，行业集中度不断提高，竞争日渐加剧，价格竞争正在蚕食行业利润，数量化扩张空间正在减少，产业已经进入阶段性成熟期。新竞争者的进入势必会打破已有的平衡，引发现有竞争者的竞争反应，也就不可避免的需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。在三聚氰胺事件后，飞鸽、完达山、三元等以其过硬的质量和品质受到消费者喜爱与信任。这些企业乘胜追击，扩大生产线，很可能成为蒙牛与伊利这两大巨头的最大威胁者。
随着乳制品行业的不断发展和完善，大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷建立自己的奶源基地，以保证奶源，奶源问题逐渐得到缓解。从这个方面可以看出供应商的讨价还价能力较弱。另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应商处于弱势一方。
总的来说，现有的乳制品企业发展成熟，竞争激烈，大型的产、供、销一体化的乳制品企业如伊利、蒙牛占有很大的市场份额，供应商讨价还价能力偏弱。乳制品行业存在着较大的进入和退出壁垒，进入者竞争能力偏弱。而威胁较大的替代品也是在价格上极具优势，在面对庞大的市场和讨价还价能力较强的消费者时，很多企业把争夺的焦点放在了价格战上，只依靠终端销售抢占市场，忽视了核心能力的研发，这是不可取的。
3乳制品行业主要企业分析
3．1差异分析
国内乳制品行业的三大巨头：伊利、蒙牛和光明拥有着绝对的资本优势，其中，伊利稳占乳业行业霸主宝座。
从三家公司近几年的财务报表来看，总体的销售业绩均呈现出上升趋势。为增强盈利能力，蒙牛、伊利和光明的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，以此来区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。伊利首先推出了“早餐奶”；蒙牛推出了“晚上好奶”；光明推出“果粒奶”。2006年，蒙牛推出“特仑苏”，随后伊利推出了“金典”，光明推出了莫斯利安酸奶——它是国内第一款无须冷藏，保质期长达四个月的常温酸奶。
3，2组合分析
乳制品行业食品安全问题越来越被公众所关注。众多消费者不惜花重金购买国外品牌的乳制品。这也使得企业看到了新的契机：与国外知名乳制品企业合作，共同合作生产加工。乳制品企业走向国际化成为～种潮流：蒙牛、光明两家企业宣布引进外资，与海外资本合作。同时，国内乳企的并购重组也进行如火如荼。抢购国内外奶源，推动国际化以及加快兼并重组将是2015年乳制品行业的一大趋势。这些年来，伊利、蒙牛和光明为了建立信用也在各自做着努力：伊利关注政府营销，在地方和中央政府方面都做了长期的投入；蒙牛关注“神州”“超女”“送奶工程”等娱乐和公益营销活动，极大地提高了蒙牛的品牌知名度；光明乳业参加中央电视台黄金段位的竞标并请多位明星代言，同时也进行了“高科技营销”来应对，强调其生产的高科技因素。
4竞争地域分析
乳制品消费的特性决定了全国性品牌和区域性品牌在细分市场各有优势。全国性品牌拥有全国范围内市场营销、资金充裕、引导行业标准、产业布局完整等优势；区域性品牌具有良好的本地客户认知与接受度、奶源供应充足、地方政策支持等优势，并且其产品和服务能更好地满足区域内消费者的需求。
在中国的环境下，伊利和蒙牛借助常温奶实现全国化布局成为乳制品行业龙头。蒙牛在先市场后工厂的步骤下实现快速扩张，在大部分省份的市场占有率超过30％。
莫斯利安作为光明差异化的常温明星产品，近几年实现了快速成长，对于光明来说，莫斯利安不仅意味着一个明星产品，更是一个帮助光明实现其战略转型的产品。
地方性乳业品牌以供应本地的新鲜产品为主，一般都控制了本地奶源，通过传统渠道将新鲜产品送达用户。大多数地方性品牌的销售规模在15亿元以下，但由于尚未形成规模效应以及新鲜产品的冷链物流成本更高，因此地方性乳制品企业的营利性并不高，更多是出于为本地提供安全新鲜乳制品的社会责任。
5行业发展趋势预测
5．1乳制品行业发展趋势
液态奶未来仍将是推动国内乳制品行业增长的主要支撑。我国庞大的消费潜力的逐步释放是增长的主要原动力素。分销网络的扩大和完善也为液态奶成为居民的Et常消费品提供了便利。伊利股份凭借在超高温灭菌奶方面的突出优势成为国内液态奶市场的领先者，将更有助予其分享行业成长。
婴幼儿奶粉不断涨价。从2008年至今，进口奶粉已经先后有过三次提价，奶粉涨价风潮不断。进口奶粉在中国的市场占有率在日益增长，目前在我国高端婴幼儿配方奶粉市场，美赞臣等洋品牌占据70％以上的市场份额，中国巨大的市场尤其是中端市场，还会吸引更多洋品牌的加入。中国应该进一步规范乳业市场，提高行业准入门槛；发挥政策导向作用对国内乳制品企业有所扶持；加强跨国公司在中国市场的价格运作的监管力度。
在全球“低碳”理念的倡导下，“低碳经济”也开始慢慢渗入中国乳业。蒙牛坚持绿色生态理念，全力打造低碳的“绿色产业链”。伊利集团始终坚持“速度与厚度”并重的发展方式，同时致力于培育自己的“绿色领导力”，追求“绿色生产、绿色消费、绿色发展”的三位一体。三元响应“低碳生活”，打造“低碳”生活圣地——三元极致庄园。如此看来低碳环保的理念必将以不同形式，继续得以推广。
消费水平的逐步提高，促使消费者对乳品的消费观念有所转变，高端奶成为乳制品市场的新宠。高端牛奶成为乳品企业利润增长的新的突破口和发力点。国内一线品牌伊利、蒙牛也不断地开拓牧场，改进技术，积极地向高端市场靠拢。
5．2高新技术在乳品行业中的应用
在乳品行业发展史上，每一次技术创新都会促进乳品质量的提高和产量的扩大，如巴氏杀菌概念的提出、无菌包装的应用以及超高温瞬间灭菌技术的开发等。现代科学技术的应用使乳品工业的产品和生产管理中蕴含着极其丰富的技术含量，对乳品行业的持续稳定发展起到非常重要的作用。
5．3销售趋势
渠道扁平化是多年来乳制品企业一直在做的事情，当前的扁平化，是不断地缩小与消费者间的距离。让产品更快地进入到消费者的购物篮中，这成为未来渠道扁平化的原则。随着互联网的崛起，电商成为满足消费群体新需求的载体。如今，在乳品领域中，外资牛奶在1号店、京东等平台蔚然成风，本土品牌中，“伊利母婴旗舰店”在天猫上运营也逐渐成熟。
由于消费群体的多样性，在竞争激烈的市场环境中，必定会出现满足不同类型消费者的产品。伊利金典与蒙牛特仑苏成为了高端人群的主要选择对象，其中伊利的产品细分更加丰富，其营养舒化奶成功克服了亚洲人群的“乳糖不耐受症”，QQ星儿童牛奶均膳型专为偏食宝宝定制，金领冠则是采集中国母乳样本进行研究分析而生产出的最适合中国宝宝的配方奶粉。
随着二维码技术的普及，已经有越来越多的厂商开始应用此技术，使得包装媒体化。伊利就将产品包装上印上了二维码，方便消费者随时扫一扫，快速关注产品信息。
越来越多的乳企开始注重在产品的包装设计上体现产品格调，如伊利味可滋香蕉牛奶和三元黄小蕉牛奶，就同时采用了香蕉黄色，感觉更加可爱温暖。
微营销是当前以移动互联网为基础而形成的一种新型的营销方式。各大乳企的官方微博、微信平台已经基本推广普及，伊利各产品线的微博平台数量是最多的，其中最具代表陛的是“绿社会”。而蒙牛则采用了微博微信捆绑的方式，方便用户直接添加订阅。相信在2015年，会有更多的乳品企业会借助于微信、微博为传播平台进行低成本的传播，消费者在哪里，企业的传播就应该在哪里出现。
2015年，面临崭新的拐点，乳品市场将呈现出更加丰富多元的景象。在“市场在资源配置中起决定性作用”的今天，谁能想在消费者前面，谁才最有把握占领未来市场。
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
