乳业竞争的焦点

　　作为快消品中的一大类别，乳业市场在经过4P：（产品、价格、渠道、促销）的竞争以后，开始向4C：（顾客、成本、便利、沟通）来进行转变。本文将从竞争的支撑点，平衡点，制衡点，落脚点和起点即焦点。来深入探讨乳业竞争的现状及未来。

　　一、 竞争的支撑点，产品竞争，随着经济的发展在转变

　　1、 雷锋时代的产品或叫计划经济时代的产品观念。

　　时代造就又红又专的合作社，大家一心向公，由于当时物资严重短缺，工厂只要生产出乳制品就不愁销量，那时是定量供应给一些单位或高价出售的奢侈品，当时国家把他定位于保健食品，职工都为国家这个群体向共产主义的目标来努力，生产好的产品，大家都为一张婴儿的口在进行忙碌，那个时代只有乳粉。只要生产出来就是为社会主义做贡献。

　　2、 改革开放初期的产品观念。

　　80年代初期，国家意识到婴儿缺母乳的现实情况，开始有计划，按批文的在一些合作社进行定点生产母乳化产品。只有三鹿、光明、完达山，号称三大乳业。由计划经济转变过来以后，人们的生活水平有了一定的改善，人们不在满足于吃饱，一部分先富者想要吃好，又要有营养。乳制品的消费群体开始增加，但国家对于上码乳制品仍有较为严格的管控。达不到国家规定标准的不允许生产乳制品，在加上信息传递速度也比较慢，这些宏观环境的影响。另一方面生产生产企业原料的扩大，满足不了急速彭胀的消费群体的消费需求。仍然处于产品时代。产小于求。

　　本文发表于博锐|boraid|

　　二、 市场经济下的产品体系。

　　改革开放进行九十年代开始，市场经济开始占据主导地位，外资企业，合资企业，民营私企和国企认为有利可图，市场潜力巨大加大生产线，生产供大于求，开始出现营销观念，比如流行一时的“同等产品比质量，同等质量比价格”。“人无我有，人有我精”产品开始由单一到多元，产品的价值及功得以细化及专业。开始出现了婴儿、幼儿、儿童、学生、青壮年、女士、中老年以及特殊人群的产品。产品多样化及差异化并没有摆行业间角逐。市场把竞争支撑点产品竞争，成人有好产品却卖不去。随着市场化演进过程，产品时代的宣告终结

　　随着产品时代的终结，竞争的支撑点也在悄悄的发生转移。

　　品牌的畅销，SKU的增多与广告战，把竞争带入了第二层面：价格。

　　三、 乳业竞争的平衡点，价格竞争。

　　产品时代结束，市场经济导入竞争的元素，企业在市场的平台上与对手不期而遇，行业内的企业纷纷把竞争的平衡点寄希望于价格制胜。

　　1、基于定价的跌变：首先是定价的转移，即由产品时代的厂方定价，改革开放初期的专家影响定价；转入基于成本的定价，基于流通环节利润链定价，基于消费者的定价，基于竞争的定价包括（基于促销的定价）。

　　2、适应购买力的产品定价：低价策略适应消费者的消费购买力，推出的产品，价格一般在十元左右，高档产品的定价一般在二十元左右。消费群体集中在中老年人和婴儿产品上进行消费。

　　3、市场经济造就的中高价：由政府指导价衍生出来的企业对各级价格的规定。由于产品功能增加，消费者的保健意识增强，追求功能针对性强的产品，以及附加值高的产品，在包装上追求好看，上档次。此时的消费呈现出个人消费群体增多，比如青壮年产品，女士美容的产品等。产品的定价充分依照营销原理，满足消费者的物质及精神的双重需求，推出一些科技含量较高的产品，价格在二十以上。三十以下的产品。再加上之行业间竞争的加剧，消费者经过一些消费事件的洗礼，对产品的品质及品牌越来越依赖。

　　4、基于利润与竞争的高价：人民生活的提高，收入的提高，消费者的消费观念也在急速的彭胀。“只买贵的不买对的”， 乳制品处在消费行业中也不离外，更多的乳品消费群体，加入到买品质，买品牌，买高价的行列中来。同时带来营销的变迁，商家开始以各种方式来拉拢消费者前去购物，比如：天天低价，样样低价，打折，买赠，直接赠送。礼品兑奖券，限时购物全部返还等形式。而商家又把此活动的经费转嫁到各产品的头上，为此开始向厂家收取名目繁多的超市经营费用，比如：进场费，条码费，堆头费，陈列费，人员管理费，统一经营费，以及扣点等费用，以保持商家的经营照常进行。那么商家热闹的背后就是商品高价位产生的根源。当产品背后的厂家在定价上高于竞争品牌时，其必然投入巨大的费用来支持商家来操作市场，以维持生存，以得到发展。此时竞争的基点由平衡点转入互相攻击以求制衡对方。

　　产品的价格直接决定着利润，又是渠道与促销的支撑点与基本点，没有支撑无法进行渠道与促销的终极之战。

　　三、乳业竞争的制衡点，渠道竞争。乳业由小量群体消费，进入寻常百姓家之后的大量需求，则使渠道更为重要，它像人体的主动脉一样，时刻关系到未端产品的生死。从另一方面来说渠道对于乳制品来说它像是一堵防御进攻的墙。渠道是快消品包括乳业的咽喉。渠道热炒不惜血本的抢夺战。可以毫不夸张的说得渠道得天下。

　　1、渠道结构的变化：四级渠道机制，即厂家---经销商-----分销商----批发商-----零售商。转入到目前的渠道扁平化，即二级渠道机制，厂家-----经销商------零售商。四级渠道机制下的销售网络，厂家并没有严格执行必须专营，专销，专卖，这就为后来者，行业间的其它品牌迅速拓展市场打下了坚实的网络基础，这种没有严格管控的渠道机制从某一方面来说其实是为他人做嫁衣。而二级渠道机制的建立，与其说是渠道扁平化不如说是为了渠道的净化，直接在各地设立一级经销商，在合同中直接注明，不允许同时经销行业间的竞争品牌，否则取消经销权。并要求经销商独家专营，或独家专营后给予特殊的支持，利诱经销商专心于单一品牌来操作，厂家要求必须是独家专营。而对于零售店则考虑建立专卖店。这种现象类似于家电产品的行业竞争，发展到后来的格力自建渠道。设立专卖店。而近年来各地的奶粉专卖店出曾出不穷，但很少有产品的单一品牌的专卖店或者说目前还很少。

　　2、渠道下沉带来的竞争：渠道下沉后单一品牌的经销商虽能够按照厂家的要求来操作，做到专营，而零售店的专卖则是厂家操作渠道的理想状态，那么随之竞争也随着渠道的下沉，来到了零售商这里，由大商超到县城，由县城到乡镇，由大店到小店，由于利润低，要做到产品或品牌的专卖则是不可能进行的。那么各厂家均把商家最好的店面以及最好的陈列位置来进行抢占。

　　3、渠道维护与渠道龚断：零售商的竞争经历过服务、促销、进入到费用决胜的时代。服务可以改善产品的陈列。差异化，多样化的促销，可以使零店的陈列得以改善。少量返利可以改善陈列。给予一定的货架费可以改善产品的陈列。那么下一步将会怎样？答案是在乡镇买断陈列，在城区买断导购，像酒水进入酒店一样巨额的费用，消费者的消费权益受到损害，这是渠道终端封杀，而产品价格的增高，所带来必将是消费者对于产品的封杀，对于品牌则是毁灭性的。相信买断只会出现在乡镇零店，而市区大店则不会出现这种情况，商超要产品多样化，丰富的产品一站式购物来体现商超的便利性，及时的信息反馈为商家与消费者提供了沟通的平台。但是商超内的导购人员买断无疑又是二三线品牌进入渠道的又一利器。

　　现在如果哪个乳制品品牌能够成功越过渠道这堵墙，以差异到极点的直销（点对点）来进行操作的话，那么就会推动乳制品由竞争的制衡点，转移到竞争的焦点上来。整个乳制品行来将会出现新的割剧时代，只有焦点竞争才能形成这种挖墙角式的市场颠覆。

　　四、竞争的焦点，销售促进的多样化。促销的演进曲，即乳业竞争的焦点“一个口字”

　　纵观促销的发展，笔者认为与战争总有相似之处，产品时代，好产品是不需要搞促销的，然后是常规促销，延续性，即时性，针对性，差异化，精准促销，到现在的泛促销的发展。冷兵器时代，火器时代，常规武器飞机大炮坦克，机光，精确制导武器，核武器。

　　1、销售促进的第一层面即常规促销：产品时代不需要任何促销，产品增多畅销品牌不需要促销，而新品牌或二线品牌则开始进行附加促销，既转而有一定的促销品，消费者容易满足，随着商业操作摸式的普及化及市场营销的演化，消费者对搭赠的促销品不在青睐。开始转向促销的第二层面。

　　2、销售促进的第二层即针对性促销：消费者开始对促销的产品感兴趣，有时候产品同样，但消费者为了漂亮的实用性的促销而选择既定的消费品，比如针对儿童节进行的促销，针对中老年的中秋节，针对特殊活动的促销等。

　　3、销售促进的第三层面即延续性促销：比如积分兑奖，积卡促销等长线促销的拉动越来越多，拉动式的促销活动。

　　4、销售促进的第四层面即终端拦截：竞争的加剧导致各厂家纷纷把人员进驻到卖场中，以期在终端进入截杀竞品的进入。配合特殊陈列以及买断整个商场的导购进行终端封杀。

　　5、销售促进的第五面即泛促销：即公益性质的促销。进行到婴儿的产房，免费提供试饮装，或免费赠送一至两袋产品的活动，则是进行到了消费的最前端。比如新生儿的第一口促销即特殊渠道的促销，医务促销。公益促销比如：三鹿捐助四胞胎，同一首歌走近三鹿。蒙牛向全国五百所学校捐助牛奶等。

　　五、由焦点引发的乳品市场的震荡、未来的乳制品竞争将由单一到多元，有促销到泛促销。有复杂多变，到简单易行。有持续拉动，到购买者即为子孙做奉献。企业资助国家基础建设，企业资助社会福利。走到企业为人类做贡献的这条持续化，符合人类进程的道路上来。

　　1、更多的是体现责任。随着人们的生活水平显著提高，乳制品的消费越来越大，行业竞争出现寡头集中时代，人们对于产品的追求不在是质量好的产品才能旺销，行业间开始导入社会责任，比如农夫山泉提出的每购买一瓶水就向希望工程捐助一分钱的间接捐助活动，体现在消费理智的购物以及对社会的崇高责任感上面。

　　2、质量已无可挑剔。国家对于乳制品的检测及监督将由产品到渠道，保证良好的产品进入终端超市进行销售，消费者在消协的引领下，在选择乳制品时开始向经营者索要第一批产品的安全合格证书，否则将无法进入终端进行销售，所以届时的乳业消费者，将不在担扰质量的问题。

　　3、定制化消费，营销就是直销。也就是所谓的点对点销售。婴儿乳粉的配方由目前的1-6个月为一段，可能会变成1月2月为一段，直至后来以月及婴儿的发育程度来分段。实现从出生（婴儿到幼儿阶段）到衰老的全程定制化服务。

　　4、互联网的网络将代替渠道，包括现在渠道及传统渠道。电脑的普及，互联网深入到家庭，直邮，网上购物，将成为未来销售的主流。

　　伴随一生的乳业消费，缊藏着巨大的市场空间。未来的竞争之路依然坎坷，作为乳业领军企业的员工，无疑将始终冲锋在前。关注竞争就是关注战场的变化，就是打赢的根本。

　　一个乳业战士的困惑：当销售促进越过了渠道各环节，通过特渠进入到家庭进行操作时，我们的渠道下沉及渠道建设将会发生什么样的变化？由此大量的费用从何而来？三十元一袋的乳制品能够支付起这么大的市场投入吗？行业间向这个方向前进，领先者要做什么？如果整个行业都下沉到家庭这一步，那么竞争什么？难道还要回归到渠道上来，还是步直销的后尘。那样的话，最终受害者将是消费者的实际利益。当然，如果行业间真的需要这样进行洗牌的话，那么请让它来的快一点吧！