河南地级城市饼干市场调查

本期“新食品”版对河南地级城市的饼干市场进行了关注，经过对郑州、焦作、信阳等地区的调查发现，商丘、鹤壁等东北部低端市场地产受到来自山东饼干的冲击，健丰和梦想试图通过推出策略新品来提升自身品牌形象。奇客的茶营养饼干异军突起，有力地冲击了由达能和纳贝斯克把持的中高档饼干市场。另外河南饼干市场目前窜货现象较为严重，一些外来品牌如好吃点、奇客等均深受其害，个别市场陷入被动，给经销商造成了很恶劣的影响。

  

　　外来品牌占主导

  

　　地产有待提升

  

　　河南是饼干的主产区和主销区，在漯河、许昌等地，一些福建、广东和外资饼干企业都建有生产基地。郑州的中高档饼干市场，达利的好吃点、奇客的全麦　和茶营养饼干、广东的嘉士利都占有很大的份额。在商丘、鹤壁等河南东北部地区的流通渠道有一些来自山东的饼干，如正航、青食、益康，正航800~1000克盒装在流通销量不错，800克零售价9.5元。青援、青食走量较少，主要是在低端市场对地产饼干构成一些威胁。来自北京的美丹和上海的三牛在郑州地区销量一直很稳定，美丹以前主要针对老年和儿童销售800~1000克盒装白苏打饼干，糖酒会后新上的一些100克左右小包装梳打饼干开始流入市场，消费群体成熟。在郑州的商超，除盒装亮足100外，珠海卡都九洲的800~1000克盒装曲奇饼干卖得也不错，价位在10~15元。

  

　　2004年，河南饼干以22.5万吨的产量赶上了往年饼干产量第一的山东省，这个数字占去年全国饼干总产量105.4吨的21.3％。然而这22.5万吨饼干大多还是出现在地级市市场，停留在无品牌阶段。如今，安阳的健丰这个从广东迁移而来的“外来户”已经完成了本土化，形成以晋、冀、鲁、豫四销售市场为主，东北、内蒙、华东和两湖一江为辅的销售网络。其主力产品江顺，主要走流通市场，是从广东江门带过来的老产品，健丰的副品牌金健丰和优能在郑州的商超渠道属于为数不多的地产饼干。前段时间，健丰的金健丰系列增加了三个单品，奶油、洋芋、香葱三种口味的梳打饼干，规格有100克和220克两种；烧洋芋和烧胡麻两种1毫米超薄烧饼干，口味比较适合在河南地区销售；千层爽饼干据说也快要上市了。价位方面，新品100多克2~3元，属于中档产品。另外地产的梦想饼干在中低档市场销量也不错，在糖酒会上推了一个涂层威化饼干。总体来讲，健丰和梦想在当地地级市场销量还可以，以中档价位袋装产品为主，品质上与外来饼干还存在差距。信阳地区的李经理半开玩笑地说：“河南的饼干厂少说也有上千家，但中低档市场占很大比重，也没有什么广告支持。像地产的健丰，包装上还打着广东的牌子，一旦只剩下‘河南造’，价格很有可能就卖不上去了。河南老牌子'华英'也没有了往日的风采，已经有一部分生产线在替上好佳来生产饼干了。”不过令人欣喜的是，以健丰、梦想为代表的一些企业已经开始减少低档饼干的产量，尝试提升产品的档次，向中高档产品领域进军了。另外在许昌、漯河一带，也出现了像“小帅才”等区域性有影响力的地产品牌，豫北、豫南正呈现一种以饼干业为主的区域经济特征。

  

　　强势反弹

  

　　奇客叫板高端市场

  

　　奇客以前单品比较少，终端陈列也没有气势，品质虽好但一直没有真正打开市场。为扭转全麦饼干的销售困境，挽回经销商的信心，奇客公司9月份在河南市场推出独创的红绿茶营养饼干。仅仅两个多月时间，包括郑州、焦作、新乡在内的河南各地级市场上，奇客的茶营养饼干销量全线看涨。高端定位决定了奇客新品主要走商超渠道，流通渠道虽只有少数几个单品，但目前走势一样强劲。在奇客60多个单品中，68克袋装、110克盒装和660克礼盒装茶营养饼干表现尤为出色。其中红茶饼干茶香味浓郁，口感酥软，但由于消费者向来对绿茶食品比较容易接受，刚开始的时候绿茶饼干占据主要的销售份额，随后红茶饼干也慢慢赶上来，走货量逐渐趋于平衡。国产中高档饼干本来就少，亮足100、好吃点和海新等广东、福建饼干价位也略低于奇客，像奇客这样全力突击高端的做法比较少见。　　尽管奇客打造的“茶多酚”健康营养概念和独特的纸桶包装卖点清晰，但在这么短的时间就被消费者和经销商所熟悉和接受实属不易。奇客焦作代理商朱经理对笔者说：“自从奇客公司的销售队伍重整后，对我们经销商的承诺都能兑现，垫支货款和费用也能及时核销，这一点我们很满意，市场操作已经逐步进入正轨。”依靠当地代理商的分销网络，奇客茶营养饼干愣是下沉到县级市场，包括一些流通渠道也能见到奇客的饼干，这在老产品全麦饼干时期是不可想像的。此外，广东的旺通、福建的港福近期都有一些含茶饼干推出来，只是量没有奇客这么大。据悉，红了公司全新包装的“心里有茶”夹心饼干马上就要上市了，相信会在现有含茶饼干市场激起新的波澜，联手奇客进一步蚕食中高档饼干市场。

  

　　中高档饼干市场中，康师傅3+2系列和奇客茶营养饼干销量最为可观，康师傅蛋黄也酥酥和年初重推的美味酥在河南则始终无法打开局面，没能做到像主力产品康师傅3+2系列那样受欢迎。纳贝斯克袋装奥利奥销量稳定，其美味双心饼干和康师傅3+2有异曲同工之妙，150克零售价在5元左右，其他如鬼脸嘟嘟走量一般。前段时间，达能推出一款新装牛奶加钙饼干，欲冲击低端市场，目前只在郑州、焦作和信阳等部分城市的商超有少量走货，终端零售价100克1.5~1.7元。该产品目前在流通市场压货很多，虽然产品品质很好，但新品正处在导入期的上量阶段，利润很低。以前的低价位佳钙饼干走量也不是很大，达能为新品在商超组织的降价促销、试吃一直没停，效果虽然不是很明显，但毕竟是达能的子品牌，产品质量过硬，因此一些经销商还是看好这个产品的前景。由于市场需求旺盛，奇客淡季压货在新品的带动下很快被市场消化掉了，库存始终保持良性循环，再加上终端陈列比较独特，配合在央视和湖南卫视循环播出的广告，销量一直稳中有升。奇客的反弹使达能和纳贝斯克的市场垄断地位受到强有力冲击，据业内人士估计，在河南焦作地区，奇客在中高档饼干市场能占到大约70%的份额。

  

　　一降再降

  

　　窜货让好吃点市场叫停

  

　　饼干类产品对窜货的敏感程度更高，稍有不慎，市场就吃紧。河南又是饼干窜货比较严重的地区，以焦作为例，奇客的茶营养饼干和达利的好吃点窜货现象尤为严重，在缺少厂家销售人员支持的情况下，代理商对下面6个县的状况也是无能为力，现在只能立足于焦作市，利用与二批良好的客户关系控制窜货，守好自己的地盘。如果按奇客正常的分销流程，110克出厂价2.1元，分销价格2.2元，二批给商超的供货价2.5~3元。但实际上下边县里部分经销商直接从郑州拿货，比代理商给二批的价格还低，给商超的供货价也要低上0.1~0.2元。郑州的饼干销量最大，但主要依靠焦作、许昌和信阳等地级城市分散消化，奇客和好吃点在当地市场已经做开了，经销商和消费者比较认这些产品，同时也进入了窜货者的视线。据说信阳、新乡地区代理商受窜货压力很大，受此影响，好吃点的价格降得很低，渠道利润越来越薄，终端促销活动也基本停了，市场一时陷入被动。