2006年冷饮行业营销总体趋势与预测

一、总体趋势：



　　1．竞争将更加激烈，大企业优势将更加明显，很多中型企业将面临破产的境地。



　　2006年原料成本将持续上扬，管理费用仍将持上升趋势，因此产品结构单一、附加值的中小企业如果不能迅速提升将面临被淘汰的尴尬局面。



　　2．几大巨头仍将加大投资，谋划全局市场的战略布局。伊利、蒙牛大型冷饮企业利用其品牌优势，逐渐南下建厂布局，以降低其长途运输带来的不利因素，并利用新的战略中心构建区域营销新布局。



　　3．区域市场工作重点将从精细化向精益化方向转变。



　　面对竞争格局和区域市场地位已大体定论的情况下，企业将抛开价格战和核心层面，品牌营销和体验营销将大行其道。表现在区域市场也将是对渠道精耕细作的战略档次上升到利润回归的战略高度上来。



　　二、渠道策略：



　　1．构建战略区域市场，进行优势区域的竞争区隔是企业的营销核心内容。



　　打造企业自身的竞争优势和渠道优势，构建战略区域市场，将使企业面临竞争对手充分发挥优势，夯实企业自身的市场地位。



　　在消费者品牌识知度较高、中心城市竞争激烈的情况下，渠道延伸，重心下移，抢占三、四级市场已经成为势在必行的当务之急！三、四级市场相对中心市场切入较易，既是厂家的增量空间，也是未来战略的发展方向。三、四级市场与中心市场优势互补，互相推进，既实现整体的品项推广要求，也均衡了区域内费用比例配比。



　　重心下移到三、四级市场，直接触及区域品牌的神经末稍。事实上，2005年的三、四级市场已经成为区域冷饮品牌较为活跃和滋润的最后疆土。低质低价，鱼目混珠是这块市场的主要特点，强势品牌的正规进入，将使三、四级市场的冷饮走势步入正轨。



　　国家针对农民的一系列减税增收策略，使农民的收入实现增长，生活质量进一步提高，也预示着三、四级市场的品牌消费特征将逐步成熟，面对巨大的消费潜力，先入为主，谁抢占先机，谁掌握主动。



　　2．渠道细分，发展渠道运作商和配送商，国内品牌将加快开发现代通路KA，跨国公司也开始向传统批市通路下移。



　　进行渠道细分，可以使产品发挥更大的辐射力，网络更加密集有序，是深度分销的必然。利用渠道运作商和配送商将不但有利于企业深挖和掌控渠道，也会将企业的产品、价格、促销等策略发挥的更加到位，精确。2006的表现明显的将是国内品牌加快开发现代通路KA，跨国公司也开始向传统批发通路下移。



　　总之，冷饮渠道要进行不同的细分，主营渠道成为销量和利润的主要来源，其它渠道要通过发展渠道运作商和配送商的形式，进行渗透的开发和培育，实现整个渠道的交叉覆盖，最终巩固品牌的竞争基础。



　　3．渠道服务将成为营销一个新的关注点：争夺有限的冷链！



　　冷饮的营销队伍是一支营销行业的特种兵，他们每天都拼搏在冷链的争夺上，终端的任何一台冰柜，只要能有一点空间，都在争夺谁在第一时间内把自己的产品装进去！装进去的结果就预示着增加自身产品的购买机会！



　　比速度。这取决于配送半径的合理规划，配送路线的合理设定，配送效率的高低，否则你的访销制就是跟着竞厂的后面走，除非你的个别品类具有绝对的影响力，否则已经没有容纳产品的空间，冷链被抢先占领。而这种冷链的争夺每日都在进行，在销售旺季表现的更加激烈！因此在设计访销制上，既要在上午第一时间抢占，又要在下午时间进行及时补货，还要设计好次日访销品种和数量。



　　比反应。对于终端售点一个细微市场变化，都要进行快速反应，面对竞厂的任何正面攻势，都要在第一时间内进行快速应对，否则以点带面将会导致整个销售局面的翻盘。冷饮竞争就是这样残酷和无情！这取决于冷饮消费的特点，随机消费几率较大，旺季过去，机会将不再重来！



　　比客情。客情关系的扎实，保证了产品的充分铺设，这取决售后服务的快速机制，良好的售后服务是维系客情的前提。鉴于冷饮随机消费的特点，终端的人为推广和介绍也起到一定的推动作用，这也是一部分产品在没有宣传策略的前提下，仍然热销的原因。



　　总之，在宣传策略、产品策略、价格策略完善的前提下，在地面推广策略的匹配下，争夺冷链的竞争显得尤为重要，这是距离成功的最后一步，做好营销的最后一公里的工作，才能确保冷链铺设的全面成功！



　　三、产品策略



　　1．产品运作针对目标消费群进行细分。



　　一个主品通吃整个渠道的时代已经过去，消费者的需求差异化越来越明显，竞争的加剧，使品牌集中在某一方面的特定优势将不再成为优势，市场的竞争需要针对分众策略细分的产品。2004年和路雪的绿舌头之所以一支独秀，就是抓住了小学生好动、好奇、好玩、好模仿的特征，推出边吃边玩的绿舌头产品，在没有任何广告宣传策略的情况下，开始旺销。这支产品在小学生中引起强烈反响，在高中生中就没有产生预期的效应，为什么呢？说明一支产品从小学生到到大学生都被认可的时代已经过去！产品对消费者进行分析，产品设计和宣传跨出两个不同的年龄段，都很难保证产品推广的成功，市场需要细分，产品需要细分，重新定位目标消费群。



　　2．新品仍是企业销量增长的发动机，在质保证的前提下，量也应该适度为佳。



　　新品在很长的时期内将是冷饮市场的主角和增长点，没有缜密的新品开发策略，企业是难以为存的。



　　3．低价产品将成为大企业的战略武器，中高档的高附加值产品仍将是开发的重点。



　　大企业利用资本对中小企业的市场驱逐和倾轧是市场竞争的无奈，高质低价是一个很有利的武器。但市场综合成本的上涨，使得企业对附加值偏高的中高档产品的战略地位不会改变。



　　4．奶味是冷饮的永恒主题，但表现形式越来越多样化



　　随着人们生活质量的提高，消费者对冷饮产品的口味要求也越来越高，奶味香型的发展向纯正化发展，以伊利小布丁、德氏奶排为代表的纯正厚实的纯奶香气还将会流行。



　　5．粮食类产品仍然风行



　　豆类产品将被充分挖掘。首先是绿豆产品，其一是含绿豆颗粒的棒冰产品，其二是含绿豆沙的绿豆沙雪糕，在香型上强调为熟绿豆沙或绿豆汤味，不希望夹带清凉、生腥气，只要求淡淡绿豆香，体香中以沙甜气为主。



　　红豆产品只是一些知名企业生产，主要是原料价格上涨过快。其它的如黑豆、豌豆产品也逐渐兴起，冷饮行业的豆之风将越刮越大。



　　米类产品：04年蒙牛的黑米糕掀起了一场米类产品的变革，黑米有逐步超越糯米的趋势，但05年糯米风采再起，以伊利的糯滋滋为代表的糯米火爆异常。



　　6．含实物颗粒的产品，蛋筒类产品将继续占领很大一部分市场。



　　一般含有以下几大类实物颗粒的产品比较畅销：含水果粒，蔬菜粒或果冻粒、果冻条等的产品；含葡萄干的组合型产品，如冰葡萄；含糯米饴类的产品或含碎玉米粒的产品，如玉米香棒冰。蛋卷类产品出来传统巧克力味外，水果和创新口味蛋卷将逐渐走上营销前台。



　　其中板栗口味的产品市场上仍算空白，谁能在口味上、渠道上迅速突破，将是一个新的殷实收获。



　　7．保健产品可能掀起时尚风



　　05年的冷饮市场上蔬菜及花卉风味的保健产品，深得消费者喜爱。特色产品如芦荟酸奶，菊花冰、茉莉花冰及果蔬味再来一根果然不错等等。从市场反馈信息来看，保健食品已成为一种时尚，并已深入人心。预计06年的销售额将呈上升趋势，这个保健时尚风将会在06年更加盛行。