2005食品饮料行业4大发展趋势

2004年的食品饮料行业在很多喧嚣声当中度过了，2005年食品饮料行业的发展将会有那些趋势可以去推究和琢磨，而且这些发展趋势又对食品饮料的生产企业产生那些影响呢？笔者就个人的看法简要陈述如下，仅共大家参考。



　　一、同质化产品延伸竞争愈发激励



　　有限的市场空间和激烈的竞争，迫使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题，目前食品饮料行业比较常见（或者说是容易）的做法就是模仿成长，即跟随竞争对手的发展方向，因为这样短期来看不仅企业面临的风险较小，而且对于成长性的市场还有侥幸分得一杯羹的机会。食品饮料行业的进入门坎不高，尤其造成了模仿成长的现象较多，加之技术的壁垒较低，同质化产品延伸的是模仿成长策略当中最为常见的形式。



　　大企业利用利用自己的品牌、资金、渠道等综合的资源实力进行同质化的产品延伸，希望通过自己的强势推广和传播提升在单独市场领域的从无到有的市场份额，进而打击竞争对手。而中小企业也会根据自己的实力、区位情况借助大企业的竞争造势，以价格武器进行同质化的产品延伸，希望在小范围或大公司没有顾及到的市场当中进行渔利，谋得生存。



　　同质化的产品延伸在2004年表现的尤为激烈，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在某个市场上获得和提高市场占有率：如统一和康师傅两大品牌就一直投入大量的费用进行消费者研究与雷同的专利产品开发，其红茶、绿茶和乌龙茶等茶系列饮料，而且二者在在相同产品的市场推广上的争夺也异常的激烈，每一年在终端的争夺上也是硝烟不断，不惜投入大量的资源。2002年统一鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造统一鲜橙多品牌，一时销售火爆，而康师傅几乎同期推出“鲜得每日C”系列产品进而在市场上掀起了继“碳酸饮料—矿泉水—茶饮料”之后的第四波饮料行业浪潮。又如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，1998年在上海、杭州开发“天与地”乌龙茶、茉莉花茶参与茶饮料市场的竞争。休闲食品的好丽友不得不面对福马、达利圆、恰恰以及众多小品牌的同质化的模仿追击。膨化食品的旺旺在向“食品王国”的进军过程当中自己的拳头产品旺旺雪饼受到来自康师傅雪饼的激烈进攻，还不包括不计其数的地方小品牌的价格围剿，到目前为止旺旺雪饼领头羊位置虽未动摇，但是其产品线向低端价位延伸且利润明显的降低。果冻类食品的喜之郎也风光不如从前，徐锦记、台商、亲亲、蜡笔小新等等品牌也纷纷崛起，瓜分了不小的市场份额。除了奶粉以外伊利、蒙牛的产品线就像一对孪生兄弟，但在今年中国营销传播网上赫然的挂着“蒙牛奶粉全国招商会”的广告！



　　值得一提的是，很多企业的新产品开发跨行业延伸的现象也愈演愈烈，例如徐锦记本来以糖果为主，但是向果冻食品延伸后与喜之郎等品牌产生了直接竞争。一些大品牌的公司如乐百氏、娃哈哈等等更是如此，使得今天的市场格局异常的复杂。如果以营销理论的“三品牌”结局的角度看，无疑今天的选择要为最后的结果负责，而结果的到来只是时间的问题而已。企业采取同质化产品延伸的策略时，往往进入成本较低，而后期的竞争成本高，结果将是竞争各方投入大量的资源恶性竞争，竞争各方都很难获益。



　　一向调研表明日韩企业的利润率较美国企业差距很大，日韩企业的平均利润率在1%以下，而美国企业的利润率则在6%以上，除了管理上的因素以外最主要应归功于美国企业营销策略差异化定位在经营当中的运用。当然韩、日、美国企业也曾经历同质化出产品延伸的市场发展阶段，只不过韩日企业在这条路上越走越远一直没有跨越这一发展阶段，才与美国企业形成了今天的盈利能力的巨大差异。这个现象值得中国的企业家们借鉴和深刻反思，不能贪图短期的利益和一时之快而忽略了企业发展的战略导向，但就目前情况来2005年同质化产品延伸的情况将会愈演愈烈，毫无消退趋势。这一点也将成为2005年市场竞争的一大热点。



　　二、聚焦营销备受重视



　　现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。迫于市场竞争压力和生存和发展的需要，现今已经有很多的企业开始重视并运用聚焦营销的市场理念指导自己的经营行为。



　　聚焦营销的理念是指根据企业自身的能力和资源特点结合市场环境而作出的一种集中于一点的营销战略和策略决策。包括定位细分市场（目标市场），集中区域市场，单一渠道营销，重点品牌推广，重心产品推广等等战略决策思路。世界上很多默默无闻的小型巨人公司就是在这一指导思想的指导下或者无意当中符合聚焦营销的规律从而获得了巨大的成功，他们要么在某个细分市场独占鳌头，要么在一个的领域当中遥遥领先甚至垄断。国外的吉列、哈根达斯、伊云，国内的妙士、汇源等等莫不是如此。聚焦的理念已经被广大的企业所接受，只不过在实际运用当中运用不足，但是近几年的一些成功的案例还是值得广大企业和营销人员细细品味的。食品饮料行业聚焦营销的常见方法有目标市场营销、区域市场营销（产地销）、单一渠道营销等等。



　　1、目标市场营销



　　这里的突出代表有可乐、统一、味全等等。可口可乐公司推出的“酷儿”的目标对象定位在儿童市场，正是因为中国巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者锁定在3-15岁的儿童群体。电视广告中摇头晃脑的卡通人物酷儿，唱着广告歌“Q-o-o有种果汁真好喝……”可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的印象。对酷儿Qoo广告效果调查结果显示，有一半以上的成人也喜欢这些广告，65%的人认为酷儿Qoo很可爱，其中更有47%的人表示因为喜欢酷儿广告而有购买的意愿。统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求紧密迎合。味全的优酪乳同样聚焦年青的白领女性群体，产品一上市就受到广大年青女性的追捧，由于基本没有直接竞争产品，优酪乳定位高端获得了很高的溢价空间，且一直保持至今。在统一鲜橙多、味全优酪乳和酷儿的成功之处在于发现新女性和儿童市场的巨大潜力，同时两大群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的广告促销活动也很容易感染其它消费群体。



　　2、区域市场营销



　　在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重产地销，如统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统，目前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈阳统一、成都统一和成都统一西安分公司等一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展，据称2002年统一在华南四省就配备了近2000名业务员。可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。相比较而言，农夫山泉的“水荒危机”则是企业的战略性问题：农夫山泉只有一个灌装厂，其瓶装饮用水的运输成本占总成本的15%左右，从而严重限制了企业在瓶装饮用水领域的竞争力。



　　3、单一渠道营销



　　单一渠道营销常见于特殊渠道（封闭渠道），一些企业在经营过程中发现一些以往不为人重视的渠道有其特殊的需求特点，比如进入壁垒高，但对价格敏感性不高，或者一旦渠道建设成功就十分稳固，很少或者没有竞争。这些渠道在进入的时候往往需要较高的成本，有的时候还需要企业具有特殊的关联或者关系资源。以往的大企业团购、机场渠道、政府采购等等都是比较理想的特殊渠道，很多企业就是因为掌握了这些渠道而赚得盆满钵满，而且其盈利情况外人也无从知晓，可谓没事偷着乐。很多的大型台资企业在大陆进行投资后，其上游配套的供应商也随之纷至沓来，这些上游企业的客户往往只有这一家客户，随着大企业的发展而发展壮大，时间一长竟然形成了一种非常默契的“公生”的关系。众所周知的联想集团之所以发展如此之迅速而且与政府关系密切，能够在多方面得到政府的大力扶植，这与联想集团多年一直经营和坚持不懈的稳固政府采购密不可分。联想的PC机不能说是国内最“物美价廉”的产品，然而却一直以比较理想的价格大量的摆放在政府机关的办公桌上，这不能不说联想集团在政府采购的公关上确有过人之处，同时使得联想与政府当局的联系更加的紧密，赢得了政府的有力支持，相继成为奥运会的合作伙伴，收购IBM的PC业务等等。在食品饮料行业单一渠道营销比较典型代表是妙士乳业，妙士乳业的董事长敏锐的观察到了消费者饮食文化的变迁以及酒店渠道的消费特殊性，首创妙士一品乳活性乳酸菌饮料获得巨大成功，创造了快速消费品生产企业难以想象的产品利润以及回报，产品的净利润率曾经高达25%以上，真是有些令人瞠目结舌。像这样的例子还有待大家去发现。



　　总体来说，聚焦营销使得企业的能量在单点上得以充分的发挥，产生显著的竞争优势或者差异化的先位优势，使得企业的投入产生高水平的回报，进而进一步加强企业的综合竞争实力。然而高额的回报也总是伴随着高风险，一旦聚焦营销失败给企业带来的损失往往也是很巨大的，这也是为什么很多企业宁愿模仿其他企业的营销策略原因所在。



　　尽管如此，聚焦营销还是越来越受到企业家和市场营销人员的重视，这也是提升企业综合盈利能力，进而形成和提升核心竞争力的坚实基础。对于我们国家的未来而言也是十分重要和具有战略意义的。



　　三、精细化营销成