2005年中国白酒发展的三大趋势

现状一：终端黑洞。“得终端者得天下”已成为企业营销中不争的“哲训”， “开瓶费”泛滥、 “买断销售权”风行，继而衍生出来的还有“买断促销权”，终端黑洞难填！



　　现状二：利润危机。当前白酒企业的高利润大都建立在偷漏税的前提之上，严重损害了国家利益，没有担负起社会责任，潜伏着利润危机。



　　现状三：酿造危机。采用液态发酵利用串香勾兑的液态酒因为具有降低成本和节粮的优势已经占据了不小的生产份额。只不过由于认识上的误区，液态发酵酒一直未敢亮明正身，仍然披着“纯粮酿造”的外衣销售，白酒营销是否回归质量原点？



　　现状四：信誉低下。被誉为天下第一盛会的糖酒交易会。作为行业最高规格的盛会，当仁不让地成为各地食品、酒类企业及其相关行业供应商、经销商推广产品、了解信息、广交朋友的大好时机。只可惜，如此天下盛会，暴露出来的行业问题也足以让人为中国白酒业前景感到心酸。厂商大把大把签合同，回去后又不予履行。在国内外各种行业中，如此大规模公然违约的现象，恐怕只有中国白酒业了。



　　现状五：营销危机。营销手段的同质化，宣传概念一味傍“古”，让消费者对白酒失去了起码的信任。



　　以上只是列举了几个具有代表性的行业现状，也是问题。也许，对于白酒业来说，消除危机的第一要素，就是必须先消除非理性。



　　在以上问题的长期困惑下，05年白酒发展趋势何去何从？可能是众多白酒业内人士比较关注的，以下笔者从二、三线品牌角度出发，从问题根源探讨今年白酒发展新趋势。



　　中小企业反映：品牌发展是块“饼”



　　中国有太多的中小白酒企业，他们也要生存，面对越来越挑剔的消费者和众多一线品牌，他们常常动辄选择价格战或者打破行业规则操作一些产品，实在也是不得已而为之。



　　对于大多数中小型白酒企业来说，走品牌发展的模式已经遭受了沉重的损失，经过了众多的惨痛，终于开始明白，品牌发展模式对中小企业是块“饼”，许多咨询公司对他们描述时画的一个大饼，看得见缺摸不着；



　　如果将营销竞争划分以下三种模式，一是价格竞争模式；二是产品+渠道竞争模式，三是品牌竞争模式；那么比较适合中小企业的应该是产品+渠道竞争模式，其中典型代表就是安徽的口子窖，依靠盘中盘战略攻城略地，在各个区域市场占领制高点；为什么这种模式比较适合中小企业呢？



　　首先价格竞争模式适合一些地域性很强的杂牌产品，依靠价格获得一定的优势，无法保证企业长久生存；而品牌竞争模式看起来很美，实际上许多中小企业拥有的资源有限，企业目前大多处于生存阶段，需要的是销量来保证企业发展的持续资金；况且品牌不是三五年就可以树立起来的；所以最合适的方法还是依靠独特的产品，加上渠道强大的推力获得暂时的领先优势，解决企业发展问题，等企业发展壮大后，逐步调整竞争模式；



　　笔者接触的几个本地企业就是如此，在开始时候看一些外来咨询公司煽情的提案，激动万分，实际一进行操作，发现不是那么回事，一则不了解本地情况，二则战略上就有问题；企业今年不回款，日子就很难过了，你还要他拿出个几百万投入广告，是不符合企业现状的，希望广大中小企业在推广时切记，一定要找准适合自己的营销模式；



　　大多数二三线白酒企业将渠道推动模式列为核心战略来对待，既然大家都用渠道模式作为企业推广的方法，势必面临争夺终端的问题，终端功能的不断升级，使它也逐渐被推向了另外一个极端；



　　这个极端，到底是什么呢？



　　终端贿赂营销大暴光



　　由于众多的白酒企业需要生存，品牌在短期时间内不可能建立起来，于是把希望寄托在渠道上，希望通过对渠道的相对占有获得利润，这样的结果，导致终端成了炙手可热的地盘，人人都想来抢，自然这个地盘也就值钱了。



　　于是，终端进店费、瓶盖费、买断愈演愈烈，促销回扣由明扣到暗促，已经成为众多厂商甚至一线品牌头疼的问题，如何解决呢？



　　目前部分企业在推广时基本的模式都是依靠渠道推力下货，对于中高档以上产品，大多都是在酒店餐饮强行渗透，通过对这些稀有资源的占领，让领袖消费者影响其他消费群，从而带商超下货，原理基本类似盘中盘；



　　有部分企业在运用渠道模式时，因为资源有限，将核心酒店中的关键酒店列为进攻对象，通过对这些关键酒店的渗透来影响核心酒店，既而带动商超；也在短时期内取得了一定的成绩，适合部分企业仿效使用；



　　不同的是在操作时，盘中盘在后期有部分广告传播影响大众，让拐点提早出现；而纯粹的渠道模式模式基本没有传播，通过对渠道的高利润引发他们的积极性；



　　具体表现在几个方面，一是瓶盖费问题，一瓶终端价格在90元的酒，光是瓶盖费就兑到了50元，给众多二线品牌名酒造成一定的拓市困难，前段时间的吉马事情暴光，引起了相关部门的注意，更严重的是给消费者造成了很大的身心伤害，加重了整个白酒行业的信任危机；



　　那么，在这种情况下，市场会发生什么样的变化呢？



　　地产酒和二线名酒渐渐崛起



　　何谓二线名酒，大体上讲，阵容最为庞大，市场前景最乐观地二线名酒主要分布在湖北、安徽两地，这两大版块是二线名酒最活跃的地区，湖北二线名酒主要有：枝江大曲、稻花香、诸葛演义等，安徽主要有口子窖、皖酒王、高炉家等；



　　由于市场的变化，杂牌产品依靠价格优势获得暂时的生存，长期在三线挣扎的大多数酒过度运用渠道模式，通过对渠道贿赂形式，使终端营销已经变质，消费者对他们失去了信心，而二线名酒本身在消费者心目中有一定的知名度，其运作模式相对规范，市场必然进一步集中到二线名酒身上，二线名酒有望借此获得又一次发展；



　　而地产酒本身多年来一直在本地销售，积累了一定的知名度，同样的推广力度，地产酒成功的几率更大；



　　老八大名酒复兴工程有望



　　在整个白酒行业存在信任危机的时候，消费者发现喝来喝去，产品质量都无法保证，最后还是喝老牌名酒放心可靠；这个时候，老八大名酒开始逐渐发力，从市场表现来看，确实如此，西凤改制后今年销售额早已冲破5亿大关，再次成为市场不可忽视的力量，汾酒再度复出，去年的销售表现也另业内吃惊，种种数据表明，八大名酒开始出山，而市场的机会也进一步推动他们复兴的速度；



　　综观上述，中小企业做品牌无望从而转做渠道，部分企业在渠道推广时过度依靠渠道，使渠道变质同时成本急剧上升，成了难以迈过的坎；在这种情况下，终端贿赂营销自然被派上了用场，明促变暗促，等等一系列的演绎，终于到事件暴光，加重行业信任危机，这一系列市场和认为造成的变化，都给地产酒和二线名酒提供发展的机会，尤其是老八大名酒有望重现往日辉煌，市场竞争的结果，正如“中国未来五年内白酒发展趋势论坛”所预言：市场必然进一步向名酒集中！



　　希望做酒的同行抓住这三个趋势，企业关键处只有几步，走对了；企业就发展了！