05年液态奶市场展望

2004年的中国液态奶市场可以用一句话来形容：价格战打的天昏地暗。



　　在过去的一年，中国的液态奶生产厂家虽然还没有分出胜负，但液态奶的生产、销售的格局与2003年相比已经发生了较大地变化，最主要的是几大家液态奶生产企业排名发生变化，蒙牛以销售液态奶66亿元的成绩名列榜首，伊利以58亿元紧随其后，光明以52亿元排名第三，三鹿以16亿元将三元挤出第四的位置，而三元的液态奶销售额也跌破10亿元的大关。（以上数字仅供参考）



　　2005年在奶业的喧嚣声中悄然降临，面对价格战、“禁鲜令”，今年的液态奶市场将会怎么样？



　　发展空间：还有待开拓



　　去年的液态奶销售落下了帷幕，面对北方阵阵的寒潮，今年的液态奶竞争已经开始。据有关方面保守的估计，2004年的液态奶销售应当是增长了30以上，这也是我国奶业连续几年高速增长的继续。且不论2004年乳品企业赚了多少，起码是消费的总量在稳步提高，这是大家公认的事实。



　　今年的液态奶销售还能继续去年的增长速度吗？



　　根据各企业去年底下达的2005年销售计划，任务都要比去年提高，这说明大家对今年的市场仍旧充满了信心。今年的发展速度估计会在20％左右，比去年稍微有所降低，其主要原因是经过几年的高速发展，市场已接近“饱和”。



　　去年的阜阳伪劣奶粉事件出来后，给中国奶业以沉重的打击，消费者一度对牛奶失去了信心，牛奶和奶粉的销量曾有较大地下降。挺过来后，奶业仍然保持了较高的发展速度，但不可否认的是整个行业的盈利水平下降了。今年液态奶保持去年的销售额度应该是没有问题的。想要保持去年的增长幅度就要寻找新的市场空间，不在这方面下工夫，仅靠价格战来巩固和开拓市场是比较困难的。但经过了几年的发掘，液态奶的消费市场好像走到了尽头，新的消费群体还没有被培育出来，去年的价格战就验证了这点。



　　有些企业老总抱怨说：专家说中国的牛奶消费水平还很低，才十几公斤，和国外的几百公斤还有很大的差距，可目前就这么一点产量还卖不动？



　　今年，一些企业已经把目光转向了农村市场，这是一个非常巨大的、有很大潜力的、待开发的市场。去年的阜阳奶粉事件也给了这些企业一个机遇，提供了一个开拓市场的机遇。农村的二级市场有它的局限性，如运输不便、销售渠道不通、消费水平较低等，目前在农村市场上低价位的奶粉仍然还有较大的消费群体和市场，液态奶和奶粉谁能在农村市场上站住脚，这是今年液态奶销售的一个重点方面。逐步把奶粉尤其是劣质奶粉驱赶出农村市场，用液态奶取而代之，不是痴人说梦，而是完全有可能的。通过发展县城一级的批发点、乡镇一级的批发点，一个企业每年增长个几千万的销售额应该是没有问题的。估计一些大的企业集团将会在去年建立了地级市市场的基础上，今年会向县城流域扩展。另外，学生奶市场的继续开发，白领阶层饮奶的增长都是今年液态奶销售的闪光点。



　　市场争夺：价格战将继续进行



　　今年伊始，北京三元在生产成本上升的压力下，给巴氏奶上调了5分钱，在全国引起了较大的轰动，各地反应不一，乳品企业的态度普遍是支持、欢迎，但跟风上调的企业不多。各地基本上是按奶不动。云南一家企业的老总说出了大家的心里话，他说：多年价格战，加之近年来物价上涨影响，目前乳品的价格是不合理的，若干甚至是畸形的。这种价格导致企业无法保障起码的利润，我们近来的经营已很吃力。企业的产品种类有40多种，但现在不赢利的产品越来越多。企业可以说是带病运作。对于三元的涨价之举，这位负责人说：举双手赞成。同时，非常希望云南乳业中有三元这样敢于吃螃蟹的企业。但他认为目前一家企业率先涨价的情况不会出现，因为在市场竞争惨烈的情况下，哪家挑头，就意味着失去市场份额。最希望出现的局面是几家协议后达成共识，步调一致，同时调整同类产品价格。但问题是，在多年竞争后，这种局面恐怕是很难出现的。



　　在南京，则出现了一线品牌涨价，二线品牌降价趁机抢占市场的情况。而在太原、福州、长沙等地则出现了促销降价的局面。在西安、成都、重庆等城市则是轻言不提价。西安市东方乳品厂的杨林伟说，大家涨，我们也涨。大家不涨，我们也不涨。 纵观形势，今年的液态奶价格战是无法避免的，能否比去年更惨烈，不好预测，但估计不会低于去年的程度。蒙牛和伊利这两匹蒙古狼会继续、不断的向对手发动一轮又一轮的进攻，一列又一列乳品专列将会由呼和浩特开往各地。各地的乳品企业也要生存，也要吃饭，生产加工出的产品也要卖出去。所以，价格战是难免的，直至有企业撑不住倒下，不然价格战是要一直打下去。



　　利益相争：保鲜奶死磕常温奶



　　去年常温奶在市场上占了上风，保鲜奶的市场被常温奶逐步蚕食，这也说明了常温奶的销售优势。今年，保鲜奶肯定不会束手就擒，必定展开绝地反击，全力以赴回击常温奶，维护自己的传统领地。而常温奶将挟去年销售的上风，继续压制常温奶，价格战是一方面，农村二级市场的开辟是另一方面，在这里保鲜奶是鞭长莫及。估计2005年的液态奶市场保鲜奶和常温奶将是4：6的结局。



　　前几天，有篇文章谈到外国人喝什么奶的问题，文章说到：“综观全球市场，巴氏杀菌冷藏奶也好，超高温灭菌常温奶也好，都以各自的理由存在着、发展着。这两种奶在每个市场上所占比重的情况，不说明孰优孰劣，而是与这个国家经济条件、奶源状况、喝奶习惯和生活方式有关。”从欧美发达国家来说，巴氏奶应当说是占了主流，我国的奶业专家、农业部学生奶专家小组成员顾佳生到过世界20多个国家考察，主要是在欧洲考察，中国的美国小母牛协会负责人濮家駜教授也出访过世界40多个国家，他们考察的结论是国外发达国家大部分消费者饮用的是巴氏奶，很少饮用常温奶。常温奶是针对经济不发达地区、没有冷链系统的区域而专门开发的一种产品。



　　从我国目前的情况来看，常温奶适合国情发展较快，但随着经济的发展，人民生活水平的进一步提高，常温奶将会走下坡路。在上海、广州、南京、杭州等沿海经济发达地区，巴氏奶的销售占了主流，这也说明巴氏奶的营养价值消费者是认可的，但由于经济条件所限，常温奶在目前的情况下还比较受欢迎。但百利包毕竟是一个过渡产品，到一定时候市场就会减少，玻璃瓶巴氏奶在一些北方城市热销也说明了这点。



　　2003年闹得沸沸扬扬的“牛奶排行榜”对巴氏奶极力鼓吹，“说从营养学角度来看，各种牛奶的营养价值排位顺序是：鲜奶是金，酸奶是银，奶粉是铜，常温奶是铁。如果按包装来评价牛奶的营养价值，则屋型纸盒鲜奶100分，玻璃瓶和塑料袋装鲜奶90分，用原奶发酵的酸奶80分，强化型奶粉60分，用奶粉发酵的酸奶50分，常温奶40分。”我们今天回味此排行榜对分析今后的液态奶发展趋势应当有所收获。



　　明争暗斗：“鲜奶标识”VS“禁鲜令”



　　去年5月，国家标准化委员会颁布了《预包装食品标签通则》，这是在原来的《食品标签通用标准》的基础修改后出台的一个强制性国家标准。这个标准的颁布并没有引起什么反应，而是随后出版的一本由一个名叫“全国食品工业标准化技术委员会秘书处”的单位编写的《食品标签国家标准实施指南》的书在乳业界引起了轩然大波，在这本书里，编写者写到：“‘鲜奶’的标准术语应该是‘生鲜乳’，国际标准称‘原乳’。‘生鲜’的含义是新鲜，不经过任何加工。”“所以在市场上销售的所有液体乳称为‘鲜奶’是误导。”这就是大家所说的“禁鲜令”。这道“禁鲜令”并不是由国家的权威部门提出的，而是在一本《实施指南》中提到的，有关新闻媒体曾多次打电话询问国家标准化委员会的农业处和法规司，但奇怪的是，无人能说出该法规由何部门、何人制定。



　　有权威人士指出，名叫“全国食品工业标准化技术委员会秘书处”的单位实际是和中国乳制品协会是一个部门里的，都是原来的轻工总会下属的单位。中国奶协在 2003年根据全国人大代表的提议，准备搞“鲜奶标识”来规范在液态奶生产加工和销售中的行为，给消费者一个知情权，来分清什么是还原奶，什么是鲜奶。但中国乳制品协会一直是持不赞同的态度，宋昆岗曾多次说过：还原奶、超高温奶和巴氏奶的营养价值差不多，喝奶是为了摄取蛋白质和钙，从这一点上来讲，这三种牛奶的营养价值没有多大的差别。



　　中国奶协在去年曾多次召开有关推行“鲜奶标识”的会议，新疆在去年的4月率先推出了“鲜奶标识”，就在这一切都在顺利进展之中，《实施指南》的出版打乱了原先的布局，“禁鲜令”的发出引起了乳业界的轩然大波。在这场“禁鲜”和反“禁鲜”的斗争中，中国的两个协会态度都非常明显，中国奶协已向国家标准化委员会、农业部上报了反映企业呼声的报告，要求有关部门纠正有关“禁鲜”的提法。中国乳制品协会则召开了会议，发出了一封公开信要求会员单位严格遵守“禁鲜令”。



　　新疆去年推出的“鲜奶标识”受不受“禁鲜令”的影响？据有关专家介绍，《预包装食品标签通则》管的范围是产品的名称和外包装上的文字，而“鲜奶标识”是属于商标管理的范畴，与其关系不大。更何况“禁鲜令”是出自一本由民间组织编写的《实施指南》中的一条对有关条款的解释，并不代表国家质检总局和国家标准化委员会的意见。至今，这两个部门还没有对“禁鲜令”正式表态。



　　在2005年，有关“禁鲜”的话题还将继续下去，“禁鲜”与反“禁鲜”的争斗也还将继续下去。“鲜奶标识”在今年肯定会有一个明确的说法，是实行还是不实行，下半年将会见分晓。