保健酒市场竞争分析

一

  

　　保健酒市场冲冲杀杀，伴随着保健品市场信任危机而殃及、而起起落落，几度沉浮。但是相对于白酒、果酒来说，保健酒似乎生存的实力很顽强，如同岩石缝隙的一棵小草，微微弱弱地颤抖地抽出自己的绿芽。从2004年秋季糖酒交易会看，保健酒的渠道需求似乎也在扩大，形成两大特色，一是专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业，如江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等等；二是保健酒区域化趋势，东北的保健酒信奉人参、鹿茸，西部的信奉藏红花、雪莲，南部的信奉首乌、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，东部的信奉海马、海参，各显纷呈。由于区域惯性，保健酒或者具有保健概念的添加了中药材的酒某种程度上就形成了区域消费习惯。目前的市场格局是，劲酒固守南方尤以沿海经济发达地区的市场市场，椰岛鹿龟酒虽然市场区域扩大，但是主要消费形式是以节日购买为主，致中和更是深居浙江，力守家门口市场的一杯羹。

  

　　是否众多的中药行业加入保健酒制造，意味着保健酒的春天来了？商场的硝烟看不见但是闻得着。2003年，劲酒的销售较上年增长36％，2004年旺季到来后单月增幅同比高达60％左右。出现可喜的“步步高”阶梯。椰岛鹿龟酒的增幅也达到两位数以上，致中和已经尝试开发内陆市场，如在江西，已经或许一份地位。东盛的龟龄集高档极品保健酒概念一经提出，就获得深圳东莞北京上海大客户的青睐，尽管产品尚未出世，但是他们已经有了战略合作的意向。据龟龄集保健酒项目负责人透露，他们产品上市新闻发布会上至少可以获得高达3000万的产品预订资金。无比养生酒作为一款广东百年历史保健酒，又是产自我国首乌的原产地，自从金六福入主后，已经成为六福企业的战略品牌，2004年试剑湖南，业绩斐然。据金六福公司消息，无比养生系列产品下步也不打算全面撒开，作为一款战略产品，仍然是要求稳扎稳打，找准目标市场，咬准目标群体，完成产品自身的体系（产品概念、产品区隔、视觉系统、产品架构、价位、规划）建设。

  

　　在行业里面，研究竞争对手，进行优劣势分析，通过营销努力，确立自己的竞争优势是企业经营战略的重要组成部分。整体上看，保健酒行业应该是传统酒业里面的朝阳行业，市场尚处于发展期，市场竞争格局尚未形成，此时涉足其中，要迅速确立自己的行业地位，确立自己的竞争优势对企业的长远发展至关重要。因此，研究竞争品牌应该是一项长期的、重要的工作，此报告算是抛砖引玉，为公司进行系统的竞品研究做一些有益的尝试。

  

二

  

　　1、 目前保健酒行业市场容量大概在20亿人民币左右，总销量10万吨左右。总体上年增长率5%~10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大；

　　2、目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约300余个。但真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）的约20家左右。能够真正形成竞争威胁的，目前商不足5－7家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性；

　　3、保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。我们看到有很多很好的产品却无市场，如广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，湖北的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收购了就是面临破产，奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大，耗时比较长。　

　　4、保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃；

　　5、较高的行业利润水平和深厚的市场前景，已经开始吸引众多的厂家参与。根据中国市场的特质，势必短期内出现大量的追随品牌，如同宁夏红一样，前赴后继者现在如同牛毛。如果有超过10个以上的实力企业合力保健酒市场，保健酒的竞争格局很有可能因此而打破，机会和风险都大大增加。同时，保健酒产品会走向成熟。

　　主要研究对象:

　　目前实力较强，市场表现较好的品牌，主要包括劲酒、椰岛、五加皮、宁夏红等一线品牌。无比养生酒、龟龄集等二线品牌。

　　中国劲酒

　　企业发展史：

　　劲牌有限公司原名湖北劲牌酒业有限公司。注册资金为1.4亿元人民币。公司前身是地方国营大冶酒厂，始建于1952年。上世纪八十年代，更名为大冶御品酒厂。九十年代初，更名为湖北皇宫酒厂。九十年代中期，更名为湖北劲酒厂。中国劲酒在九十年代初研究完成。企业1997年正式驶入发展的快车道。同年销售回款超过亿元大关。

　　企业规模

　　公司现有员工2000余人，总资产约为2亿元左右。下属酿造系统、包装系统、研发系统、营销系统，属于专业的保健酒研发、制造、营销一体化企业。2003年销售回款达到4.3亿元。

　　主要产品

　　以增强免疫调节为主的以中国劲酒为代表的保健酒体系。延伸为助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等。

　　白酒主要为半壶、大团圆以及地方特产小曲纯谷酒为主。

　　果酒主要以皇宫枸杞酒、红珠葡萄酒为主。

　　市场现状

　　浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场。河南、山东为辅助市场。北方市场2002年进入，成绩平平。

　　营销战略

　　把劲牌产品送到消费者手边口边，想尽一切办法满足消费者需求。

　　重视与代理商之间的战略合作关系和与媒体之间的友好沟通关系。

　　一直视三大措施为法宝

　　饥饿销售法

　　精耕细作法

　　中心市场法

　　重视员工教育，积极提升企业的综合素质。建有劲牌商学院，主要以培训自己的市场营销管理人员为主。并与武汉大学开展联系，深化员工教育。

　　椰岛鹿龟酒

　　企业发展史：

　　海南椰岛股份有限公司(简称椰岛公司)，是家有六十多年历史的老企业，始建于上世纪三十年代末期，由海南历史上第一家近代工厂(汽水厂)发展而来。1950年收归国有后，于1954年正式定名为国营海口市饮料厂，1963年挂牌第二厂名国营海口市酒厂，1992年3月统一名称为海南海口椰岛饮料公司，1993年3月完成股份制改制后定名为海南椰岛股份有限公司， 2000年1月20日公司股票在上海证券交易所挂牌上市，股票代码为600238，是目前国内保健酒行业唯一上市公司。

　　企业规模：

　　椰岛公司现有职工1600多人，资产总值6.4亿元，下属销售系统、生产系统、房地产业、种养基地、第三产业全资子公司和二级法人40多个。

　　产业结构：

　　椰岛公司主导产业为滋补酒类、白酒类和饮料类。目前已形成以椰岛鹿龟酒为代表包括椰岛海王酒、海口大曲、川源酒、宝岛白、三椰春酒等一系列具有巨大市场潜力的产品群；同时还依靠销售网络强劲的营销力独家代理了一批高科技保健品，公司年产值约5亿元。

　　市场现状

　　礼品为主。主力市场不清楚。

　　全国市场随处可见，但是除节日消费之外，一般餐饮、家庭消费鲜见。

　　上海、浙江两年前消费热火。

　　企业动态：

　　继投资4000多万元的儋州大型淀粉厂动工后，海南椰岛股份有限公司的又一个项目——椰岛上海物流中心于近期在上海市青浦区正式破土动工，投资规模大约6000万元，库存流量约150万箱，主要用来满足整个华东市场的需求，预计2003年6月竣工投入使用。

　　致中和五加皮

　　企业规模：

　　致中和企业是中国华东地区最大的滋补保健酒生产基地,也是中国大型保健酒专业生产企业之一。企业拥有三百多年的悠久酿酒历史。企业生产基地坐落于杭州至黄山旅游线中的国家风景名胜区——千岛湖风景区。

　　企业发展史：

　　“致中和”品牌创始于1763年(清朝乾隆二十八年)，源自《中庸》“致中和，天地位焉，万物育焉”这一理念。1998年企业在百年老厂建德严东关五加皮酒厂的基础上完成了股份制改造。企业以独特的营销策划和进行大量的品牌投入，发展至今已经成为国内享有盛名的酒业生产企业。近几年来，企业以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。

　　产业结构：

　　“致中和”企业在千岛湖畔建德拥有全国最大的五加皮和多种滋补酒生产基地，目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。产品以“酒色如榴，香如蕙兰，味醇甘甜，浓郁挂杯”的产品特色和“采世间五谷杂粮，珍药异草；融天之甘霖，地之饴露；经自然发酵、酿制而成”之传统技法，结合现代营养学和先进的生产工艺，历经300年经营，在海内外盛销不衰。

　　销售网络：

　　“致中和”现已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国的销售网络。

　　企业使命：

　　以“成就千万人百年健康事业”为企业使命，以“成为以保健滋补酒为核心的健康产业在营销领域中的第一品牌”为企业目标。

　　龟龄集

　　企业历史及现状

　　产地：山西太谷

　　据传，龟龄集始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜爱的保健物。由于具有一定功效，以后历朝历代的皇亲国戚都将之视为补身秘品。

　　把龟龄集做成酒剂是上世纪七十年代的事情。产品问世后，收到本土市场的欢迎。

　　2003年，东盛收购龟龄集。

　　2004年，东盛将发展保健酒项目纳入企业战略规划。并将之重新定位，圈定“尖高少希”的战略原则，即尖端技术、高价值产品、少数人享用、稀缺资源。

　　目前产品处于规划阶段，产品计划2005年正式上市。

　　无比养生酒

　　企业历