分析宏观环境对白酒市场的推动作用

白酒业是食品行业的重要组成部分，了解其发展过程必将对白酒厂商和相关行业产生积极意义。自从白酒产业放开以后，白酒在产销量、品质口感、包装、营销等各方面都有不同程度的变化。总结来看，白酒在产量上呈下降趋势、档次不断提高、销售额持续增长、品质明显提升、口感香型得到丰富、营销技术继续创新发展。

　　任何行业的发展都会受到周围方方面面环境的影响。回头看看白酒业这几年的发展，其每一个细节其实都与周围大环境有重大关系。比如宏观经济，比如国家政策，再比如其他酒类品种乃至相关媒体的发展，还有众多非常规因素。这些都对白酒消费和操作模式乃至整个产业的发展形成了重大影响。

　　宏观经济对白酒业的影响

　　宏观经济的发展对白酒的促进作用不可小视，尤其是对中高档白酒的推广以及销售渠道的建设。改革开放以后，我国经济得到迅速发展，人们收入水平普遍提高，同时涌现出了大量以个体经营为主的暴发户。从近几年的统计数字来看，城镇居民每年的收入增长都在7％以上。以家庭汽车的销售为例，买车已经是一个大众化的消费行为，不再是过去那种奢侈消费的概念了，经济型汽车在市场中销售很旺就说明了这一点。

　　收入的提高以及一大部分富人的崛起改变了人们对白酒的消费行为。突出地表现在消费档次的提高上。例如很多做茅五剑的名酒经销商告诉记者，以前买五粮液茅台的多数是企事业单位，而现在很多家庭聚会乃至个人在家饮用的也越来越多。高档名酒已经不是传统消费者的专利，其消费群体正日益丰富。

　　宏观经济的发展在拉动白酒消费档次的同时，对消费者的消费观念也产生了深刻影响。市场经济条件下，人们在选购商品时不再单纯地讲究产品的基本功能，更讲究品牌、质量和服务，是一种消费享受。白酒同样如此。人们喝白酒不仅是在品其味道，而且是品其品牌和浓郁的品质文化。这就是近几年名酒和知名品牌能够占据市场主流的主要原因，也是名酒厂家坚持“春天就要到来”的核心因素。

　　总体来看，宏观经济的变化对白酒行业产生的影响有如下几条：

　　催生高端酒

　　经济在发展，收入在提高，消费档次也得到了极大提升。而消费档次的提升直接催生了一大批高档白酒。水井坊、国窖，以及五粮液和茅台的年份酒乃至其他高端新品就是在这一客观大背景下诞生的。除了企业战略上的考虑以外，倘若没有事实上的市场需求，全兴也不会投入大量人力、物力、财力去打造水井坊，国窖的销量也不会达到上千吨，几千元的茅台年份酒也不会那么炙手可热。

　　大批新兴高档名酒的诞生又给白酒业带来了全新的高档酒乃至超高档酒的营销模式，例如水井坊通过赞助各种高档次活动来实施自己的“富人公关策略”；国窖通过深入挖掘400多年的酿酒文化成功进入高端消费群。同时，高端新秀的成功也给传统高档酒五粮液茅台带来了新的挑战。这类品牌在新形势下如何创新营销模式，正在成为行业的热点。

　　重新定义白酒档次

　　消费环境除了催生一批新兴高端品牌以外，对传统白酒的档次也在重新定义。比如传统的中高档白酒一般不超过100元，但是目前的现实显然已经突破了百元大关，甚至有些地区接近200元。

　　江苏市场就是个案。以口子窖为首的徽酒群落在江苏一直主打80～90多元的产品，并在这个价位几乎形成了垄断，给逐渐复苏的江苏白酒带来了巨大压力。而江苏酒另辟蹊径，根据消费需求的变化在价格定位上与徽酒拉开档次，主打140~200元的产品，在高空对徽酒实施覆盖，取得了重大成功。这其中当然有江苏酒的营销战术和资源实力的原因，但消费能力的逐渐提高无疑是江苏白酒取得成功的最基本支撑。

　　支撑名酒涨价

　　宏观经济是消费档次提高的基础，而消费档次的提高同时又是传统高档酒不断涨价的核心因素之一。众所周知，从上世纪末一直到现在，传统高档白酒的涨价一直没有停息。五粮液从2000年左右的200多元涨到了目前的接近400元，茅台也从当初的200元左右一举突破了300元大关。其次还有剑南春、泸州老窖、汾酒等等，都在不断实施着涨价策略。客观地说，这些品牌的涨价固然有战略上的考虑，但消费档次的提高无疑对其涨价起了重大支撑作用。可以预见，随着消费水平的继续上涨，目前三四百元的五粮液、茅台将难以满足人们的享受需求，涨价肯定会继续下去。

　　丰富销售渠道

　　在上世纪90年代，白酒的销售渠道可能还只限于传统的小零售店、批发以及档次较低的商场。这是由当时的经济发展水平决定的。而如今，随着国家经济实力的增强，各种新鲜事物也应运而生。比如大量的连锁便利店、各种大型连锁超市、多种类型的酒店。在这些新兴终端渠道的影响下，以及消费水平提高促成消费观念转变的背景中，传统的批发市场正在受到挑战。商超、酒店、连锁便利店已经成为白酒操作的主要终端，甚至这些终端对白酒品牌的成败兴衰所起的作用越来越大。

　　国家政策对白酒业影响

　　任何行业都离不开国家上层政策的调控和指导，并且这种力量的强大想必每个人都清楚。比如2001年白酒税收的调整，将以中低档为主的名酒企业瞬间推到了悬崖边上；再比如国家对酒类产业政策的调整，使规模企业的白酒产量不得不从2000年左右的600多万吨下降到目前的300多万吨。

　　1994年国家对白酒行业首征消费税，大幅度提高白酒税收，许多白酒企业陷入经营困境。2001年，刚刚缓过气来的白酒行业再遇“强震”，国家调整白酒消费税出台，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税办法，每斤白酒加征0.5元消费税，白酒企业举步维艰。2003年终于出现回升迹象的白酒行业，在2004年又迎来新的震荡，国家新出台的限制白酒广告在媒体投放量的政策开始在今年实施。

　　在国家相关政策的指导下，各大白酒厂家开始了新的应对策略。实行从量计税以后，白酒厂家首先是在产品结构上进行了大的改革和调整，中高档次的白酒大量上市。一方面应付了国家税收政策对企业的影响，另一方面在白酒操作难度日益增大的情况下加大了自己的操作空间。另外，消费能力的提高给这些中高档产品提供了市场。同样，国家在对白酒产量做出限制的情况下，也使得各大厂家为了保证销售额的持续上涨而不得不将产品档次进行丰富和提高。资料显示，近两年全国白酒在产量保持稳定并下降的情况下，销售额反而持续上升，说明白酒企业产品结构调整已见成效。

　　不过，由于各大白酒企业产品结构的调整，以及消费需求的稳定，加之一些供需旺盛的名酒先后调整出厂价格，像剑南春、五粮液、茅台、国窖、水井坊等出厂价先后上调了十几至五六十元不等，使白酒产量又得到恢复性上升。如2005年白酒总产量349.37万千升，同比增长15.03%，实现了自上世纪90年代中期以来最大的增长幅度。2006年开局白酒销售延续良好局面，一季度规模以上白酒企业产量100万吨，2005年同期为82万吨，同比增长21.95%，行业实现销售收入243.1亿元，同比增长22.45%，实现利润总额33.58亿元，同比增长29%。国家对白酒广告政策的调整则使新的竞争形势下白酒如何发展品牌营销成了难题。

　　2003年上半年，在各类产品的电视广告投放总量统计中，酒精类产品排行第六名，同时也是广告投放额排名的第六名，广告投放额为29.25亿元。不过，这种情况马上因为一个《办法》的出台而出现了360度的大转弯。2003年下半年，国家广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》，其中第二十条明文规定，每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19点至21点之间不超过两条。以往，电视总是白酒特别是大品牌进行宣传的核心渠道，而这个《办法》的出台无疑将白酒拒之于电视媒体之外。在白酒营销不断升级的情况下，通过何种方式进行宣传成了白酒行业探讨的热点。

　　国家对白酒产业的政策就像是一支无形的大手，左右着白酒行业的发展，而最值得关注的是，这支大手一时也没有停息过。

　　今年年初，国家质监总局在《关于白酒产品生产许可证到期换证的通知》中要求，在新的《白酒产品生产许可证实施细则》出台之前，对即将到期的661家白酒生产企业组织换证工作，而对于无证新申请的白酒生产企业不予办理生产许可证。而原生产许可证证书有效期均在2006年4月8日前到期。

　　这似乎显示有关部门将对白酒行业进行大梳理，新企业进入白酒行业的门槛大大提高甚至再无机会跻身白酒业。据中国酿酒工业协会透露，以后白酒生产许可证有效期五年一换将改为三年一换。

　　同时，国家对白酒消费税的调整将使整个行业趋向高端市场竞争。根据财政部、国家税务总局联合下发通知的规定，自2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。相对于现行政策，粮食白酒从价计征税率下降了5%。有关专家认为，维持从量税将使大型白酒生产企业进一步收缩低档白酒产能，而从价税的小幅下调也将进一步刺激白酒企业继续高端战略。

　　同样在今年，国家商务部要求在酒类流通行业实行“酒类流通随附单”制度。不管具体效果如何，但却反映了政府要治理整顿酒类流通行业的意愿和改革方向，这显然是酒类行业的一大幸事。

　　相信在未来，国家相关政策也必将会继续出台，比如相关部门正在着手制定关于年份酒的标准，而这项标准的出台无疑会对消费者产生重大影响，白酒行业关于年份酒也必将遭遇一场新的洗牌。

　　其他因素对白酒业的影响

　　除了宏观经济和国家政策对酒类市场和消费者形成影响以外，其他因素也对白酒业形成了或多或少的干预。首先是红酒和洋酒市场的迅速崛起对白酒形成了一定的冲击。红酒是国家比较支持的一个行业。

　　据统计，2001年至2005年我国红酒产销量增长了一倍，中国酿酒工业协会预计到2010年我国红酒产销量将达到80万吨左右, 年均增长率保持在15%以上。不仅是产量在增长，红酒的实际消费量也在持续攀升，特别是华东、华南一些经济发展较快的市场。

　　最近的一项调查显示，上海市的酒类消费首次出现了葡萄酒超过白酒的现象。上海酿酒专业协会秘书长吴建华介绍说，在上世纪八九十年代，白酒在上海曾达到消费的高峰。但从2000年开始，白酒的消费量以每年5%的速度递减，而红酒则以15%的速度递增，直至去年12月，红酒的消费量达到了5万千升，而白酒为4万千升。

　　客观地说，虽然在某些方面白酒是无法被红酒所替代的，但是随着消费者消费观念和消费意识、健康意识的转变，以及红酒普及力度的进一步加大，白酒市场多少都会被红酒侵占一部分。

　　另外，随着我国对洋酒关税的大幅度下调，国外的许多酒类品牌已经开始大肆抢占中国的酒类市场。可以说，传统白酒在面临自身日益严峻的竞争形势下，也正在受到来自红酒和洋酒的双重夹击。

　　其次，媒体和广告行业的丰富和发展也对白酒行业产生了影响。应该说这种影响是积极的，媒体的丰富为白酒的品牌宣传提供了更多的出口。上文已经提到，国家在电视广告上对白酒形成了严格限制，那么，这种情况下白酒又需要创新宣传方式，力求从其他渠道扩大品牌影响范围，提高知名度。这几年，媒体行业得到了极大的丰富，比如报纸、杂志。近年来白酒都在极力宣传自己的文化底蕴，而报纸、杂志等媒体正好可以满足这种“软宣传”的需求。另外，车体广告、站牌广告、户外广告等也已成为白酒品牌的主流宣传窗口，并且其作用正日益明显。

　　那么，为什么现在白酒企业热衷于报纸、杂志、车体、户外等广告宣传形式，业内人士称，最根本的原因还是消费者。经济的发展使得媒体业以及公交基础事业得到迅速发展，消费者接触到这些媒体和广告的频率大大提高。

　　这里有一项专业的调查资料：白酒消费者在一周接触过的所有户外广告形式中以车身广告为最多，占67%。其次是候车亭45%，户外大牌广告39%。除了步行以外，71%的白酒消费者过去一个月外出最主要的代步交通工具是公交车，其次是自行车占55%。同时，白酒消费者乘公交的频率很高，平均每月19.55次。

　　显然，媒体的发展为消费者提供了高频率接触的机会，而消费者接触媒体机会的增多又成为白酒宣传形式的根本出发点。再次，很多非常规的因素也正在影响着白酒业的发展。比如地方保护。这种潜规则想必大家都清楚。从一定程度上讲，地方保护主义是造成白酒行业秩序混乱、不能真正实现市场优胜劣汰的重要原因之一。

　　从上个世纪80年代初开始，白酒企业一直是一些地方的财政支柱，有“当好县长，办好酒厂”的说法。在“投资小、见效快”的利益驱动下，部分地区不断新建、扩建白酒生产项目，是造成酒厂数量多而规模小，产品供过于求的主要原因。有的地方为保证地产酒的销量而限制外来产品的进入，或者对外来产品实行变相收费；也有的地方为提高本地酒的竞争力，采用返还消费税的办法。这些违背公平竞争规则的做法严重阻碍了全国性市场的流通。再看一下目前白酒行业的一个突出现象——区域强势品牌。这几年很多白酒企业选择了在本地做区域强势品牌的发展思路，其重要原因就是白酒竞争加剧，营销成本增高，所以选择了有“地利、人和”优势的产地市场精耕细作。

　　另外，各种原材料的上涨也对白酒企业有很大影响。2003年白酒价格集体跳高，粮食涨价就是原因之一。其次能源、包装等白酒原材料的上涨也迫使了白酒涨价，并且加速了白酒产品结构的调整。当然，原材料涨价有时候成为白酒营销性涨价的借口，但这种事实的存在又成为白酒涨价最恰当的理由。

　　总之，不管是宏观经济还是国家政策，以及其他诸多大环境，都对白酒消费者和白酒产业的发展产生着积极而深远的影响，而这种影响又必将对白酒操作模式产生推动性作用。