白酒：如何在区域拓展中捍卫主品牌？

一、前言

    中国白酒市场所面临的竞争环境的日益加剧，使得越来越多的区域型地产白酒的区域性市场扩张成为白酒市场的一大趋势。如徽酒进江苏、徽酒进粤、鲁酒进粤、苏酒进粤、东北酒的南下等等。


    那么，白酒的区域性市场转换是否就意味着把原瓶原酒通过空间距离运送到另外一个市场上就行了呢？答案是否定的，事实已经证明了盲目进行市场拓展的错误性，失败的案例不胜枚举。因为，市场的意愿不是随着厂家而转变的，而是由消费环境中的同类产品在市场中的相对占有率和消费行为共同决定的。

    当广告失去威力、当铺货促销成为耗费时，就造成了很多品牌的盲目感：如何让品牌在目标区域和市场对接？品牌又如何在新的区域市场中得到保护发展？

    对于白酒这一传统而又供过于求的大众消费产品而言，区域中竞争品牌与目标消费群体的消费习惯等对于品牌的区域性成长影响很大。所以，如果不能让品牌通过产品表现与目标市场的消费文化相符合并有效地化解竞争压力，就难以达到品牌软着陆的区域市场对接。

    二、案例实情

    笔者试图通过安徽高炉家酒的区域市场拓展案例的诠释，对于白酒区域市场的拓展给予帮助。

    安徽双轮酿酒集团的高炉家酒，是双轮集团的重要的中高端子品牌，已经连续五年名列安徽省内白酒销量榜首。

    不仅如此，高炉家酒在连续几年的保卫合肥、进军南京、挺进珠三角等一系列的区域市场拓展中，不断地取得“大红灯笼高高挂”的良好市场业绩，这与高炉家酒的区域市场副品牌拓展策略是分不开的。

    首先，合肥保卫战的首战告捷。

    自2001年以来，高炉家酒一直是合肥市场的第一销售冠军，而且成为价格50元左右的中端白酒产品的市场第一品牌。而在2002年，安徽老品牌文王贡的珍品文王贡以及停滞了几年的另一名酒“老明光”又回来了。

    珍品文王贡市场价格30元左右，主打自家酿造的品牌概念；老明光则主打其“老”字的时间概念品质，且来势凶猛，以略高于高炉家的60多元市场价格及更高价值的促销力度在合肥市场上和珍品文王贡上下夹攻对高炉家酒形成了极大的威胁。

    面对珍品文王贡与老明光的市场威胁，针对珍品文王贡及老明光的不同品牌定位，在不改变高炉家主品牌的前提下，高炉家在合肥市场上立即推出了与珍品文王贡相同市场定位的“老高炉”，以及和老明光针锋相对的高炉家副品牌“高炉家传世经典”。

    以老高炉的价格压制了珍品文王贡的价格侵袭，并以老高炉的“老”字降低了老明光的品牌内涵价值，以合肥乃至安徽省都没有的“传世经典”高端概念提升了高炉家酒的品位，重新赢回了宝座。

    其次，大战南京市场。

    南京市场是徽酒东进突围的江苏省的省会，具有重要的市场战略地位。在高炉家进军南京市场之前，已于1999年进入南京市场的安徽“口子窖”以娴熟的终端运作和渠道控制策略显现出强大的市场竞争力；高炉家酒自2003年底进入南京市场以来，凭借其独特的包装、非凡的品质、个性的文化和细腻的终端运作，其市场成长性也日趋看好。

    但是，口子窖的市场压力成为高炉家酒突破南京消费者一道屏障。面对口子窖南京市场的主力产品“五年口子窖”，在这个六朝古都的历史名城，时间的记忆在消费者心中的印迹是很深的。鉴于此，高炉家酒推出了具有时间纪念意义的“高炉家酒•1988”，其价位直指“口子窖”，以“真正的徽酒”为诉求点，以真实的时间概念抵挡住了模糊的五年窖的陈酿韵味。

    此外，以公关借势十运会在江苏举办之机，以江苏籍中国乔丹——胡卫东代言，更进一步赢得了江苏消费者的认可。

    再次，征战华南。

    广东，作为经济前沿地区，更是华南酒市场的代名词。为什么呢？就是因为广东白酒销量已占到全国销量的1/10之多，对于一个几乎没有白酒工业的消费大省来说，仿佛是一个白酒消费的无底洞，这也就是近几年来众多外地白酒进军广东趋之若鹜的原因所在。

    作为徽酒中的晚到者，在高炉家到达广东之前，同等市场定位的白酒已有数十种，如皖酒王、泰山特曲、江口醇诸葛酿、小糊涂仙、稻花香等成熟品牌，还有其它各派系的上百种小品牌。高炉家酒面临的压力是可想而知的。

    在对广东白酒市场进行了充分分析之后，老牌安徽酒的皖酒王是高炉家切入广东市场的主要市场压力，除了主打品牌自身的家文化外，决定以主打徽派文化的徽酒牌作为突破口，而竞争主力品牌则设定为早已在广东落户生根的皖酒王，于2004年底规划出“徽酒王”作为“同质化”皖酒王的副品牌，并在产品包装、口感上、度数上等在保留原有特色基础上以广东消费主流为主。徽酒王一经上市，即获得市场的高度认可，短时间内即获得了不错的市场份额。

    为什么高炉家酒在不同的区域上开发的新品都不同呢？

    三、探析区域拓展的核心问题

    在区域的市场拓展中，最常见的莫过于新地卖老酒，当然，也有成功的，但是很少。因为，对于白酒这一区域文化味很浓的产品进行异地跨区销售，既要保持产品自身的特色，更要能够抵挡住竞争品牌的高压，又要符合区域市场的消费文化；而很多的品牌在进行区域拓展时往往忽略了这一点，唯独把重心只放在了自己核心产品的特色上，区域拓展成为了品牌简单的距离延伸。

    市场营销中，一个品牌的一个定位就意味着相应而有限的市场空间。主力品牌不是万能的，如同一个人不能应对所有的情况环境场面一样，主品牌只能满足基本一方面市场的需求，而不能以点盖面。

    品牌的区域拓展，很重要的一点就是要找到市场的切入点。而这个市场的切入点就是要基于产品本身、竞品和目标消费群的综合考虑，寻找并化解最主要的市场障碍，赢得市场认可。而广告只能传达品牌的信息，且品牌更多的传达的是概念性的东西，并不能给予竞品太大的威胁，因为消费者对于产品的认知是根本，比如口感度数包装等；因而，广告不是最主要的竞争武器，恰到好处对路的产品才是最根本具有说服力、最贴切务实的。

    在上述高炉家案例中，为什么我们看到高炉家酒能够攻城掠地，从而树立起徽酒一个典型？无论是在合肥老高炉和传世经典，还是在南京的高炉家•1988，以及在广东的徽酒王等等，其都是基于要进入区域市场或站稳当地市场所遭受到的最主要市场阻力而为。

    如在广东的徽酒王产品，主要就是因为在广东当时已经有徽酒的市场基础，如以前的沙河王，现在的皖酒王等在品牌沉积等。加之有川酒的强势地位，在广东形成了酒类市场外地酒派系现象，如贵酒、鲁酒、东北酒等。因而，高炉家以徽酒王出击，即面对了强势市场阻碍的皖酒王，又加深了徽酒的市场影响力。

    高炉家酒的区域副品牌策略，不仅没有影响高炉家的主品牌形象，反而共同把主品牌做大了，即所谓产品是最好的广告；而这一点，决非是通过多做一点广告就可以弥补得到的。

    四、小结

    品牌的本质是为了更加长久地生存并获得市场认可所带来的利润，要灵活地运用品牌策略。无论是核心品牌，还是副品牌，只有能带来市场利润的才是真正的好品牌。核心品牌是企业的利润红花，所谓红花需要绿叶陪衬保护，才能枝繁叶茂茁壮成长，才能使得红花更显格外红。

    所以，对于进行区域拓展的白酒品牌，要善于为你的核心红花建造绿叶保护伞。