2006甜食市场分析

吴朝晖经过2004年奶糖热，2005年胶母糖热的甜食行业，今年的糖果市场在原材料、物流、渠道费用上升的压力之下，仿佛进入理性的调整年，各家企业发展以求稳定为第一前提。但是，往往市场的竞争中时刻蕴涵着不可抗拒的因素，在竞争如此激烈的甜食市场，每家企业都紧绷着神经，高度地关注着市场的一举一动。总体来看，糖果市场静中有动，但是新品研发仍旧是主旋律；巧克力市场动中有静，价格战仿佛不可避免。

　　传统糖果：扩张是主旋律

　　根据上海商情信息中心对上海超过4500家具有代表性的超市、卖场、便利店以及食品专业店的统计显示，大白兔以40年来所建立的品牌优势一骑绝尘，市场占有率拉开与后面各公司多达10个百分点；而味觉糖的悠哈与不凡帝的阿尔卑斯则凭借出众的品牌宣传优势紧追其后，这三大品牌构成了上海市场的三足鼎立之势。其后的第二阵营的市场份额基本稳定，只是因为竞争的加剧，集中度被稀释。

　　大白兔和雅客开始走全国路线，把市场重心由城市向转移，目前已经在县级城市拓展，采用经销商等制度开发广阔的农村市场。而味觉糖也开始不满足于上海的成绩，开始把目光开始投向深圳、北京等一线发达城市，据悉目前味觉糖已经开始在发达的城市寻找合适的经销商合作。嗨啾今年则推出酸奶口味的软糖，进一步加强产品线，同时沿着上海向浙江和江苏的发达城市挺进。凭借散糖和棒棒糖成功的徐福记，则一如既往得延续着散糖路线，也借此稳固着自身的地位。旺仔QQ糖也是保持其Q色，稳稳占据橡皮糖第一，但同时也开始进行产品延伸，其新的吸吸糖、牛奶糖也有着不错的业绩。而不凡帝则通过收购秋巴秋普斯，将其品类扩展到了棒棒糖。在这块糖果的主市场上，由于各企业投入力度巨大，使得竞争颇为激烈。

　　国内糖果竞争一边进行得如火如荼，另一边，进口糖果也瞄准了国内的巨大糖果市场，始于1869年的世界知名糖果生产企业Jelly Belly看中大陆市场的巨大潜力，今年起开始了其在大陆市场的拓展之路，Jelly Belly果味糖豆在美国本土享有盛誉，每天有几百万人美国人消费其产品。在香港地区因其产品的娱乐性和聘请代言人的策略广受年轻人的欢迎，此次进军大陆市场，仍然与其在香港的代理商美国太子行公司合作。目前Jelly Belly在北京、上海、广州、深圳等地陆续开出多家专门店，上海地区更是一举在世茂百联、西郊百联、久光、龙之梦等黄金商圈开出门店。据悉明年太子行公司还将把Jelly Belly产品打入现代零售渠道，同时启动多项大型公关及营销活动，颇为引人关注。

　　功能糖果：有待进一步细分

　　功能糖果方面，荷氏凭借多年市场培育产生的强大品牌号召力傲视群雄，作为吉百利的支柱产品，荷氏拥有着强大的基础优势，今年又推出了冰球和另外两种口味的薄荷糖，市场表现比较强劲。但是值得担忧的是，吉百列在经销商和销售队伍上出现不稳定现象，甚至出现了部分经销商退货和销售人员跳槽的风波，看样子内部管理将成为今年吉百列工作的重点。泰诺和天怡则充分利用外资品牌资金优势，在品牌渠道上大力投入使得终端上表现强眼，在通过两三年的前期巨大投入后，开始走向注重利润的攫取。江中和金嗓子是国内老牌企业，仍旧以中草药为立足之本，在各种含片方面下功夫，在成功度过2005年的低潮后开始逐渐走出低谷。另一方面，民族企业的另一新秀雅客表现出众，除了在包装和品类上推陈出新，丰富其V9维生素糖以成为核心的大品项，更开始涉及橡皮糖等其他方面。

　　然而，整个功能糖果市场仍有待继续细分。虽然新品层出，然而并没有明显的概念分类。目前，我国糖果市场上的功能型糖果与国外品牌相比依然比较单一。从国外发达国家功能糖果的发展历程来看，功能糖果已经在功能上有了极大的丰富，有的能保护视力，有的以提高免疫力为诉求，有的则是如同功能饮料一般以提高能量为核心，在年龄分类上也不尽相同，已经有专门针对儿童的保健糖果面世。这是个潜力无穷的市场，可以预见，当以便携、保健、绿色为特征，以层出不穷的新品为诱导，以细分化的市场为基础的功能糖果全面上市时，将会重现掀起一股功能糖果的飓风。

　　胶母糖，复合产品引领潮流

　　胶母糖市场，箭牌仍旧处于领导地位，虽然旗下劲浪的表现有所下滑，但凭借“三箭”以及益达的强势表现，仍将乐天压在身后。相比这些外资品牌的你争我夺，民族品牌则是默默地跟随着，其中的代表是雅客益牙木糖醇的迅速增长，已经紧随第一阵营之后。而另一引人关注的事件则是台湾第一品牌波尔在蛰伏上海市场多年后，决定开始逐步放缓其市场动作，专心发展博朗咖啡。

　　无论各家表现如何，市场上的一丝变动却都深深地影响着各企业的前景——作为近年来胶母糖核心的木糖醇，在被热炒了3年后，的确到了需要“冷却”的时候。这使得木糖醇口香糖的发展遭遇到前所未有的挑战，消费者的审美疲劳使得木糖醇的瓶颈仿佛提前来临了，如何应对，值得深思。另一方面，曾经风风火火的薄片、口含片形式的胶母糖，在风光一年后显得风光不在，逐渐淡出人们视野。但是值得庆幸的是已经有许多企业开始意识到这一点，开始把发展的方向趋向复合功能，不仅仅是对牙齿做文章，更包含了一些功能糖果的保健功能，例如新呼吸口香糖，其独特的叶活素功能使得它为“烟民”们所喜爱，而这也正显示了胶母糖与功能糖果结合发展的前景。

　　巧克力市场是今年甜食市场的看点，一方面在众多企业立足糖果市场的同时开始把目光觊觎毛利较高的巧克力市场，例如金丝猴高调推出其航空巧克力，这一与中国航天员科研训练中心联合开发研制巧克力，已经从8月20日起，在西安、郑州、天津、南京、长沙五地相继举行秋季新品发布会。“尝尝航天味”也许会给人眼前一亮的感觉，同时其无锡日产十二吨的巧克力大块生产线已经启动。另一方面，一直涉足巧克力市场的二线品牌，将通过更换包装，降低零售价格等开始对第一集团发起强有力的冲击，例如悠哈、明治等品牌已经为发力巧克力市场做好了充分的准备。传统的巧克力价格定位，将会因为二线品牌的主动降价受到一定的影响。另外，好时在退出中国巧克力市场2年后，重新杀回，这一世界著名的巧克力在交完学费后，开始改善其原有的经营思路，其厚积薄发的能力不可小觑。