2006年中秋月饼流行趋势

月饼作为中秋节的传统食品，有着悠久的历史。近年来，餐饮业依托直接掌握市场需求前店后厂以及雄厚技术力量的优势，逐渐占有月饼市场重要份额，并受到越来越多的消费者的喜爱，餐饮业月饼已成为各地品牌餐饮企业新的服务经营品种和经济增长点。中国烹饪协会经过对2005年餐饮业月饼经营状况的抽样调查和2006年月饼市场的监测，作出全国餐饮业月饼市场走势分析：

　　餐饮月饼已成月饼市场重要力量

　　作为一种节庆商品，月饼销售时间短，只有两个月左右，但市场空间很大。食品业、餐饮业和饭店业是目前月饼市场上的主要供应者。据悉，2005年，西安月饼年销量在百万元以上的酒店及餐饮企业约有20家，占有30％的市场份额，餐饮业月饼经营已经成为月饼市场上的一支重要力量。

　　目前开展月饼经营业务的主要有以下几类餐饮企业：

　　一是老字号餐饮企业。广州酒家、莲香楼，上海杏花楼，杭州楼外楼、知味观，全聚德等老字号都经营月饼业务，依托品牌优势和良好口碑在市场上占据一定的市场份额。早在2000年，上海杏花楼集团的月饼年销售额就达1.72亿元，利税7000万元，2005年杏花楼月饼销售额超过3亿元。2005年广州酒家企业集团月饼的销售额达到1.68亿元，取得了显著业绩。

　　二是外资餐饮企业。近几年，一些国外餐饮企业也纷纷进入月饼市场，如美国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴克、德芙、可颂、派蒂斯等外资品牌在产品本土化的进程中亦不断涉水月饼市场。这些外资品牌的月饼主要定位于高端市场。

　　三是大中型私营餐饮企业。私营餐饮业已经成为餐饮市场的主体，最近几年也开始进军月饼市场，并取得了一定的成绩，由于受口味、保质、运输、知名度等条件的限制，除少数有连锁实力的企业，如北京顺峰饮食娱乐有限公司等，大多数企业所产月饼还是以当地销售为主。此外，一些酒店也加入到月饼行列中来。综合来看，餐饮业的月饼经营对企业本身和整个月饼市场的作用日益重要。

　　餐饮业月饼经营优势显著

　　品牌效应显著

　　月饼的时令性强，风险大，前期的品牌、产品宣传至关重要。而目前开展月饼经营的餐饮企业大多是知名餐饮企业，其形象与地位已经在消费者心目中形成了良好的品牌印象，开发相关衍生产品，很容易得到消费者的认可与信赖，企业也可以借助月饼销售进一步巩固、扩大企业形象和品牌影响。

　　品种丰富，追求绿色、营养和健康

　　餐饮业直接面对终端消费者，便于把握消费者的消费需求，开发出了适合市场需求的多种产品，除了莲蓉、五仁、豆沙等传统馅料月饼之外，广州酒家还推出了“健康南瓜馅”、“绿茶馅”和“XO酱馅”等产品，莲香楼也推出海苔、乌梅、榴莲等系列新品种。此外，餐饮企业还将营养健康、绿色环保等概念融入到月饼生产经营当中，2006年，广州酒家旗下的9种月饼产品通过国家绿色食品委员会的认可，成为广州地区首家可以冠名为“绿色食品”的月饼。绿色、营养月饼渐受消费者的青睐。

　　安全意识强，卫生质量较好

　　生产月饼的餐饮企业大多是业内的知名企业，本身对食品卫生安全就十分重视，对月饼生产、包装、储存、销售等各个环节都进行严格把关。2005年国家和地方的月饼市场抽检合格率均在95％左右，广西梧州市对15家酒楼生产的月饼的抽查显示，月饼的合格率达到100％。另一方面，餐饮企业充分利用人才、信息优势，聘请知名的面点大师，研发制作的月饼质量较好。

　　销售渠道畅通，成本优势明显

　　门店销售、进驻卖场和团队预定是餐饮企业月饼销售的主要渠道，相对食品加工企业来说，餐饮企业可以通过门店进行销售，直接掌控终端市场，减少了企业的销售成本。如北京眉州东坡酒楼就充分利用这种优势，取得了比较好的效果。同时，餐饮企业将月饼作为餐前小食，让客人试吃并带动销售，这种独特的经营服务方式也是一种行之有效的营销方法。

　　餐饮业月饼经营将稳步上升

　　过度包装、搭售、价格虚高是最近几年月饼市场出现的新问题。《公告》的出台及2006年《月饼》国家强制性标准的实施，使这些问题得到明显控制。综合来看，今年月饼市场的趋势有以下几点：

　　包装趋向简洁，实惠价格成主导

　　2006年是《月饼》国家强制性标准实施的第一年，经营月饼的各餐饮企业基本都根据标准的要求对月饼的包装、价格进行了相应的调整。广州酒家今年对25款产品的包装进行了调整，并减少了礼盒装的比例。莲香楼也将大大减少木盒包装及礼盒数量。从价格来看，实惠型价格成今年月饼市场的主导力量。西安饭庄在包装设计上追求简洁、时尚，70％的月饼价格定位在100元左右。广州酒家的价格体系以实惠型为主导，单价在80元左右的产品占月饼总量的65％，100元左右的产品占月饼总量的20％，实惠价格产品占总产品的85％左右。

　　节日气氛浓厚，市场需求稳中有升

　　近年来，将中秋节做为法定假日的呼声渐高，人们体味中秋团圆，享受传统节日的愿望逐渐增强。今年中秋节为10月6日，恰逢“十一”长假期间，节日气氛会更加浓厚。企业在产品研发、包装设计、价格定位、服务方式上，更注重烘托中秋传统节日气氛，月饼市场整体走势平稳，需求量稳中有升。

　　开拓国际市场的力度加大

　　2005年，月饼的出口销售额约在5亿元左右，海外市场成为月饼销售不可忽视的一部分。2006年，广州酒家同时在美国、加拿大、欧洲等国家建立了20多个经销网点，上海杏花楼等其他餐饮企业也将进一步加大国际市场的拓展力度。

　　另外，餐饮业月饼的产业联动性增强，目前针对餐饮企业的专业化月饼设计、包装和营销公司已经开始出现，今年将有更加明显的表现。