2018年我国奢侈品行业需求现状与产业链分析

          奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

          近年来国内对于奢侈品的需求是逐年上升的，奢侈品的供给也能够及时的得到满足，国际有名的奢侈品品牌为了在中国的市场生存，在我国建立专卖店进行营销，二三线城市由于近年城镇化的快速发展奢侈品的需求也在不断提升，为了扩大自身品牌的市场，中国的二三线城市开始出现越来越多的奢侈品品牌的专卖店，同时，奢侈品品牌为了配合网络营销的潮流，开始在网络上建立属于自己的营销平台。奢侈品新店的扩张由于国家实行严厉打击贪污腐败的活动而速度减慢，我国的奢侈品需求逐渐减少。通过分析贝恩提供的数据得知，仅是在2013年一年之内我国新开张的奢侈品新店就高达150家，2015年的新店开张比上一年多了10家左右，速度明显高于2014年，2013年我国严厉打击贪污腐败的活动使得近一年的时间奢侈品新店开张仅有100家，速度明显低于前两年。近年来市场的成熟以及有资本的消费者对具有自身风格的体验式奢侈品需求下降导致了2016年我国奢侈品增速的放慢。

2010-2016年中国奢侈品市场规模及成长性

 

资料来源：观研天下咨询整理

          目前，中国消费者依旧是推动全球奢侈品市场的主要动力，更多的奢侈消费正回归中国境内。中国消费者依然重视门店的专属体验，但他们的生活方式已经高度数字化，对于全渠道的奢侈品牌体验诉求也领先于其他国家，54%的中国奢侈品消费者认为全渠道体验‘非常重要’，这一比例略高于美国的51%，远高于欧洲的40%和日本的39%。奢侈品品牌应当重新思考中国市场的线上线下布局，在新格局下赢得中国奢侈消费者。

          尽管奢侈品行业业绩不断下降、门店也不断关闭，但是奢侈品电商平台仍然保持着良好的发展形势，国人也越来越多通过互联网平台来购买奢侈品产品。

年份	奢侈品行业市场规模	全国GDP	所占比重
2010年	871	408903	0.213%
2011年	1060	484124	0.219%
2012年	1150	534123	0.215%
2013年	1160	588019	0.197%
2014年	1150	636463	0.181%
2015年	1130	676708	0.167%
2016年	1200	744127	0.161%

资料来源：国家统计局，观研天下咨询整理

          2、与上下游行业之间的关联性

           近年来，随着中国经济、社会、文化等综合国力增强，中国一跃成为全球最大的奢侈品消费国。

           奢侈品消费实质上属于精英行业，更多代表的是一种高品质生活方式。目前，奢侈品消费的理性回归是本土高端品牌崛起的黄金期，将彻底改变国内高端消费品市场格局，整个产业链开始重新架构。
如今，国人奢侈品消费意识渐趋理性，也为提振民族品牌打开了一扇机遇之门。近年来，一些沉寂已久的国内老字号品牌，如海鸥手表、回力球鞋等民族品牌先后发力。其中如曾经被视为“老土”的红底白条回力球鞋，数年前因重新包装而广受追捧，在欧美市场价格竟意外地创下了比国内高25倍的纪录。

           “国货”逐渐风行，代表着众多本土品牌的集体崛起。这正是中国经济发展的必然结果，本土品牌企业实力不断增强，消费者对品牌选择日趋理性，并经历从量到质的变化。但是民族品牌要想真正与国际大品牌比肩，还需从学习和效仿做起，在技术、研发和管理等方面苦练内功，继而寻求产品附加值的突破。

           另一个显著趋势是奢侈品的电商化。虽然停止了实体店扩张，但有不少奢侈品牌纷纷宣布加快在线网络拓展计划。有统计显示，全球最顶尖的60个奢侈品牌中，在中国开设网络商店的比例仅为十二分之一。

           (1)、上游相关行业

           随着全球奢侈品市场的回暖，奢侈大牌们又开始新一轮的调价政策。先是爱马仕声称因为“丝绸和皮革等原材料价格上涨”下半年产品将开始提价，随即香奈儿、迪奥、巴黎美爵等品牌也表示要开始调整价格。
奢侈品大牌每年的涨价以及成为了常态，也成为大牌们“吸金”的策略，据统计在过去的10年里，奢侈品的价格已经上涨了60%。价格上涨的原因包括：原材料成本价格日益走高，换季打折亦导致价格上涨等。也有专家表示，大牌们每年的提价其实是一种营销策略，用这种涨价的策略强调奢侈品的高价性，是一种维护期高端神话地位的一种方式。

           因为原材料等因素，调整产品的价格是一种正常的模式，而对于奢侈品投资，这种投资对一些高端限量版的产品才有意义。

           未来，随着奢侈品行业竞争的激烈性，奢侈品企业对于原材料市场的争夺将进一步加剧，产品原材料，特别是天然原材料在奢侈品牌产品成本结构中的比重将进一步加大，产品原材料将比之前任何时候更能成为奢侈品牌的营销卖点。

           高端、小众、定制品牌将进一步大行其道并获得更多发展机会，特别是那些拥有悠久历史、独特工艺与原材料优势，并且已经拥有一定客户基础的品牌。

           （2）行业下游产业链相关行业分析

           奢侈品属终端消费品，行业下游为经销商及销售终端市场，主要有：商超、电子商务平台等渠道实现产品的销售。

           一、电子商务领域

           近年来，政府不断加大“供给侧改革”力度，旨在通过“互联网+”来实现传统企业转型升级。

           2016年中国电子商务交易额22.97万亿元，同比增长25.5%。其中，B2B市场交易额16.7万亿元，网络零售市场交易额5.3万亿元，生活服务电商交易额9700亿元。

2011-2016年中国电子商务交易额走势

 

 资料来源：100EC

          2017上半年中国电子商务交易额13.35万亿元，同比增长27.1%。其中，B2B市场交易额9.8万亿元，网络零售市场交易额3.1万亿元，生活服务电商交易额0.45万亿元。

           1、2017年上半年，我国电子商务发展仍保持较快增长。政策继续加持，体系已较为完备。随着中国经济转型发展正跨入“消费升级”全新时代，电商不断创造着新的消费需求，引发了新一轮的投资热潮，开辟了就业增收新渠道，为大众创业、万众创新提供了空间与舞台。

           2、随着行业的积累与沉淀，B2B迎来发展期，B2B将更加给力传统制造业，电商优势明显助力传统产业上下游生态链。而2017年以来，国内新零售风行，电商巨头向传统零售行业大举扩张，试图以打通线上线下渠道、整合用户数据的方式，给传统零售注入活力。

           截止到2016年12月，中国电子商务服务企业直接从业人员超过305万人，由电子商务间接带动的就业人数，已超过2240万人。

2011-2016年中国电子商务从业人数统计

 

资料来源：100EC

          据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2017年6月，中国电子商务服务企业直接从业人员超过310万人，由电子商务间接带动的就业人数，已超过2300万人。

           1、直接就业人员上，2017年上半年同比增长8.7%，电子商务的稳步增长带动了直接就业人员的随之增长，并呈现出快速增长的趋势。但目前国内电商人才尤其在农村电商、跨境电商等领域缺口较大，还需大量的从业人员补缺。

           2、间接带动就业人员上，2017年上半年同比增长9.52%，大量的电子商务平台、应用、服务、物流、支付等企业诞生，相关的网络、金融等专业性电商服务发展迅速。催生了围绕着电子商务产业链上下游的就业人员。

           2016年中国B2B电子商务市场交易额16.7万亿元，同比增长20.14%。

2011-2016年中国B2B 电子商务交易规模走势

 

资料来源：100EC

          据中国电子商务研究中心监测数据显示，2017上半年中国B2B电子商务市场交易额9.8万亿元，同比增长24%。

           1、2017年上半年，B2B电商市场实现稳步增长。随着企业用户消费习惯逐渐转移至线上，加之B2B电商的在线服务趋向标准化和产业链化，为B2B迎来了新的机遇。

           2、随着B2B平台为中小企业提供信息化管理搭建服务的兴起，解决了中小企业信息化水平落后的障碍，加上物流水平快速发展、支付系统日渐完善，B2B将实现突破性发展。

           3、当前，B2B电商在很多垂直细分领域仍是蓝海。由于大宗商品交易具备交易金额巨大、价格波动频繁等特点，大宗电商率先崛起。供应链金融能有效解决B端交易应收账款问题，减轻中小企业资金压力，解决企业痛点。

           二、零售领域

           2016年，社会消费品零售总额332316亿元，同比增长10.4%。其中，限额以上单位消费品零售额154286亿元，增长8.1%。2017年年社会消费品零售总额366262亿元，比2016年增长10.2%，增速比2016年回落0.2个百分点。

我国社会消费品零售总额及增速

 

资料来源：国家统计局

          2017年12月份，社会消费品零售总额34734亿元，同比名义增长9.4%（扣除价格因素实际增长7.8%，以下除特殊说明外均为名义增长）。其中，限额以上单位消费品零售额17409亿元，增长6.7%。

           2017年全年，社会消费品零售总额366262亿元，比2016年增长10.2%。其中，限额以上单位消费品零售额160613亿元，增长8.1%。

社会消费品零售总额分月同比增长速度

 

资料来源：国家统计局

          按经营单位所在地分，12月份，城镇消费品零售额29754亿元，同比增长9.3%；乡村消费品零售额4981亿元，增长10.1%。2017年全年，城镇消费品零售额314290亿元，比2016年增长10.0%；乡村消费品零售额51972亿元，增长11.8%。

           按消费类型分，12月份，餐饮收入3689亿元，同比增长10.1%；商品零售31045亿元，增长9.3%。2017年全年，餐饮收入39644亿元，比2016年增长10.7%；商品零售326618亿元，增长10.2%。

           在商品零售中，12月份，限额以上单位商品零售16417亿元，同比增长6.8%。2017年全年，限额以上单位商品零售150861亿元，比2016年增长8.2%。

           2017年全年，全国网上零售额71751亿元，比2016年增长32.2%。其中，实物商品网上零售额54806亿元，增长28.0%，占社会消费品零售总额的比重为15.0%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长28.6%、20.3%和30.8%。

           2017年全年，限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额比2016年分别增长7.3%、6.7%、9.1%和8.0%。

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