参考观研天下发布《2018年我国轻奢女装行业驱动力分析 中产阶级增加+女性消费能力提升》
在品牌种类爆发式增长、新模式迭起的新消费时代下，消费者对品牌设计和产品创新的渴求更为强烈。丰富品牌阵容，进一步放大协同效应，创新版型设计，并在区域市场快速提升单店盈利，推动品牌的内涵增长，将成为轻奢女装未来的发展方向。
1、多品牌成就业绩增长新引擎
多品牌战略拓宽受众市场，分担运营风险。单一品牌由于其产品风格固定，运营风险较大，仅能覆盖有限的消费人群，营业收入增长存在着天花板。在单一品牌度过市场拓展期后，会面临增长乏力和被时尚潮流淘汰的风险。结合上文所述女装行业单一品牌规模小的特性，多品牌运作是必然的选择。轻奢女装公司以女装单品牌起家，在资本经验积累到一定程度时开始打造多品牌集群，以充分把握商机，吸引不同消费喜好的顾客。我国女装企业正处于多品牌布局的前期，尚未出现规模较大的时尚运营集团。
内生或外延，实现多品牌布局。一般女装公司会采用两种方式实现多品牌布局，分别是：1）以安正时尚为代表，依靠自主培养，开发一系列整体风格一致但差异定位的子品牌；2）以歌力思为代表，依靠自身运营能力整合收购的其他品牌，形成多品牌矩阵。
选择自主开发新品牌的公司一般都具有强大的设计团队和具有特色的整体品牌风格。新品牌与原有品牌风格调性保持一致，具有很强的辨识度。并购具有风险小、品牌差异化大和快速进入新市场的优势。被并购的品牌往往已经拥有了较为成熟的设计开发团队和定位，在渠道、知名度和销售方面也有一定的积累。并购之后，资源经验能快速地被母公司整合利用，同时降低了运营风险。
自主培育品牌的典范——安正时尚。国内中高端女装品牌中，安正时尚主品牌玖姿凭借成熟优雅的设计风格和丰富的产品种类获得了消费者广泛的任何。此外，公司依托公司强大的设计能力，自主培养了尹默女装和安正男装两大品牌。三大品牌在设计风格、品牌价格定位和目标客户等方面具有一定差异，实现了互补和延伸。轻奢女装公司通过自主培育新品牌，深耕品牌 DNA，强化品牌核心竞争力。
外延式并购的先驱——歌力思。以歌力思为代表的女装公司，通过外延并购与自有品牌定位完全不同的品牌，快速完成了多品牌布局。
2015-2017 年，短短三年时间内歌力思并购了国外 4 家知名高端服装品牌。五个品牌通过多样的设计风格覆盖了不同年龄阶层和喜好的消费群体，提高了公司的业务规模与整体竞争力。2016 年，歌力思的营业收入 11.32 亿元，同比增长 35.53%。但与此同时，主品牌 ELLASSAY 的营业收入逐步放缓，而新收购的 Ed Hardy 和 Laurèl 品牌贡献了 25%的营业收入，成为了公司业绩增长的新引擎。2017 年主品牌 ELLASSAY 复苏，同时各个子品牌保持高速增长，带动公司整体营业收入增长 81%，从而提升全年业绩。外延并购成为女装公司实现多品牌战略的超车道。
多品牌差异化运营。不论是选择自主研发还是外延并购，多品牌战略中面临的一个重要的问题就是差异化定位。如果公司旗下的品牌定位模糊或风格雷同的话，很可能造成公司的各子品牌之间互相挤压市场。通常同一公司旗下的女装品牌需清晰的定位，往往会在风格、价格、设计、剪裁、客户年龄层等方面做差异化处理，真正做到覆盖 18-45 岁中高端女性群体的细分需求。
2、设计为本，脱颖而出
设计水平直接决定响品牌的溢价能力。由于女性消费者对服装的配色、版型、款式、风格等有多样化的要求，追求有辨识度的服装以显示自身品味。虽然目前中国女装款式、色彩等时尚设计仍旧以学习和紧贴国际流行趋势为主，但设计理念积累日益增多，与国际前沿设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。设计已成为影响品牌女装销售的关键因素。现下国际品牌已经以鲜明的形象占据消费者的认知，新晋品牌则力攻细分市场。比如 Snidel 的日式森系小清新，花样甜美少女范； self-portrait 专注蕾丝面料，走仙女路线。无论轻奢女装走哪种风格，能够坚持自我，沉下心专注设计，准确定位，依靠独到设计和强大创新能力形成自己的产品特性，将品味与个性完美融合，增强消费者记忆点。
加大研发投入，推陈出新。成功的女装品牌纷纷通过增加设计研发投入，提高自主创新和设计能力。以品牌女装歌力思为例，2017 年公司设计研发人员 194 人，占全部员工比例为 6.37%，研发支出 8236 万元，占营业收入的 4%。与大众女装品牌对比，拉夏贝尔公司设计研发人员占比仅为 1.28%，研发支出占营业收入比为 1.38%。对比不同领域女装公司可看出，较高比例研发投入是轻奢品牌女装成功的关键。未来具有自主研发设计能力、快速反应能力的品牌女装公司将占据轻奢女装行业主导地位。
国际交流，高校合作，全面提升研发团队水平。我国品牌女装通过积极与国际权威流行趋势研究机构、国际知名品牌设计师展开合作学习、沟通交流，协助公司提高设计研发团队素质，提高品牌设计能力和创新素养。在设计人员的招聘和培养方面，女装品牌公司与大学开展设计人才输送计划等方式，与高校建立合作实验室，在教学科研、技术培训和人才培养方面搭建良好的合作关系。唯有与国际接轨，紧追潮流，才能使女装品牌保持强劲的竞争力。
3、 直营为主，单店能力突出，深挖客户资源
轻奢女装品牌目标客户和渠道数量十分有限。轻奢女装与商务休闲装等发展路径不同，由于时尚化程度高，品牌的定价偏高端，目标客户群体有限。区别于低端消费，轻奢消费提倡门店优质购物体验，产品人性化服务。为了提高品牌形象，轻奢女装品牌主要选择在中高档商场或者大型购物中心设立门店，往往与高端奢侈品店铺一同出现。中高档商场数量的限制便影响了女装品牌的外延扩张增速，而且其租金等成本处于高位也给企业带来较大压力。故而轻奢女装品牌不能大规模扩张网点渠道，更重要的是强化对于终端渠道的掌控力。
轻奢女装的上述特性决定了其渠道具有以下特点：
直营店为主导的渠道模式。相较于男装等细分行业，轻奢女装面向客户具有更高的时尚潮流意识，需要不断根据时尚元素调整产品设计和生产，因而产品的周转也更加迅速。在直营模式下，公司可以及时有效的抓取终端零售数据，对市场做出快速反应，同时可以利用信息化管理存货并迅速调整订货策略，充分获取销售环节的利润空间。此外，直营店有利于统一贯彻公司策略以及客户服务，保证营销推广力度，为公司不断提升品牌档次提供了强有力保障，避免了品牌形象在加盟模式下受损的风险。越来越多的轻奢女装企业开始加大直营门店的投资力度。我们比较了部分运动装、男装、休闲装、大众女装和轻奢女装单一品牌的直营店数量占比，可以看到轻奢女装直营店占比较高。
提升店铺形象，提供增值服务。轻奢女装定位中产阶级人群，这些消费者更加重视购物体验，线上销售对轻奢女装的冲击力度不大。现阶段，中高端女装品牌加大直营门店投资力度，对店面进行统一设计管理，通过装修装饰、空间形象升级等方式提升店铺形象。为了吸引顾客更长时间在门店里“浸泡”，品牌商不断对试衣空间和试衣服务进行升级，并加入了艺术品欣赏、饮品供应、电子产品充电等辅助服务。
深挖会员资源，提高复购率。轻奢女装面对客户群体数量较少，但消费者具有人均购买力强大、对价格敏感度低等特点。因此保证客户忠诚度并提高老顾客的复购率为主要营销手段之一。通过设置会员制度，轻奢女装对核心客户进行针对性、维护性服务，实行定制化促销，定向优惠，完善售后服务，甚至可以将客户需求融入最新的设计理念，增强客户粘性，扩大核心客户群体，提高销售贡献率，保证公司的长期稳定增长。
江南布衣堪称深挖会员资源的典范，通过广泛的产品及品牌组合，创建满足客户不同生活阶段的所需品的生态圈，从而拥有众多忠实的客户群体。零售店、网上平台和微信互动营销服务平台三者结合，形成全渠道互动平台，成功将客户转变为忠实粉丝。江南布衣随性自然的调性不断被粉丝们认可。这种看似寻常却时尚感十足，辨识度极高的服饰迅速在服装市场中脱颖而出。通过培养认同江南布衣风格的粉丝，从而促使粉丝购买公司旗下各相似类型的服饰。
2017 财年，江南布衣会员数超过 200 万，活跃会员（过去 12 个月内任意连续 180 天内有 2 次以上消费的会员）超过 26 万名，购买总额超过人民币 5000 元的会员数目超过 11.8 万，消费金额达到 14 亿元。会员销售贡献率高达 62.6%，会员已经成为公司销售的巨大推动力。大额的粉丝数量成就了江南布衣的销售高增长。
轻奢女装与商务休闲男装行业发展路径不同，由于时尚化程度高、产品定价偏向中高端，因此更加注重对于终端渠道的掌控力，具体表现在数据上则为单店收入较高。为了在有限的渠道数量上创造更高的销售收入，轻奢女装品牌企业不断加强单店管理能力，应用信息化手段进行库存管理，实施销售人员交替项目，宣传优秀门店成功案例等。通过比较各个品牌，可以观察到轻奢女装品牌单店收入显著高于其他服装细分品类。
在品牌种类爆发式增长、新模式迭起的新消费时代下，消费者对品牌设计和产品创新的渴求更为强烈。丰富品牌阵容，进一步放大协同效应，创新版型设计，并在区域市场快速提升单店盈利，推动品牌的内涵增长，将成为轻奢女装未来的发展方向。
1、多品牌成就业绩增长新引擎
多品牌战略拓宽受众市场，分担运营风险。单一品牌由于其产品风格固定，运营风险较大，仅能覆盖有限的消费人群，营业收入增长存在着天花板。在单一品牌度过市场拓展期后，会面临增长乏力和被时尚潮流淘汰的风险。结合上文所述女装行业单一品牌规模小的特性，多品牌运作是必然的选择。轻奢女装公司以女装单品牌起家，在资本经验积累到一定程度时开始打造多品牌集群，以充分把握商机，吸引不同消费喜好的顾客。我国女装企业正处于多品牌布局的前期，尚未出现规模较大的时尚运营集团。
内生或外延，实现多品牌布局。一般女装公司会采用两种方式实现多品牌布局，分别是：1）以安正时尚为代表，依靠自主培养，开发一系列整体风格一致但差异定位的子品牌；2）以歌力思为代表，依靠自身运营能力整合收购的其他品牌，形成多品牌矩阵。
选择自主开发新品牌的公司一般都具有强大的设计团队和具有特色的整体品牌风格。新品牌与原有品牌风格调性保持一致，具有很强的辨识度。并购具有风险小、品牌差异化大和快速进入新市场的优势。被并购的品牌往往已经拥有了较为成熟的设计开发团队和定位，在渠道、知名度和销售方面也有一定的积累。并购之后，资源经验能快速地被母公司整合利用，同时降低了运营风险。
自主培育品牌的典范——安正时尚。国内中高端女装品牌中，安正时尚主品牌玖姿凭借成熟优雅的设计风格和丰富的产品种类获得了消费者广泛的任何。此外，公司依托公司强大的设计能力，自主培养了尹默女装和安正男装两大品牌。三大品牌在设计风格、品牌价格定位和目标客户等方面具有一定差异，实现了互补和延伸。轻奢女装公司通过自主培育新品牌，深耕品牌 DNA，强化品牌核心竞争力。
图：安正时尚自主设立各品牌互补延伸
资料显示：互联网
外延式并购的先驱——歌力思。以歌力思为代表的女装公司，通过外延并购与自有品牌定位完全不同的品牌，快速完成了多品牌布局。
2015-2017 年，短短三年时间内歌力思并购了国外 4 家知名高端服装品牌。五个品牌通过多样的设计风格覆盖了不同年龄阶层和喜好的消费群体，提高了公司的业务规模与整体竞争力。2016 年，歌力思的营业收入 11.32 亿元，同比增长 35.53%。但与此同时，主品牌 ELLASSAY 的营业收入逐步放缓，而新收购的 Ed Hardy 和 Laurèl 品牌贡献了 25%的营业收入，成为了公司业绩增长的新引擎。2017 年主品牌 ELLASSAY 复苏，同时各个子品牌保持高速增长，带动公司整体营业收入增长 81%，从而提升全年业绩。外延并购成为女装公司实现多品牌战略的超车道。
表 ：歌力思并购进程
资料显示：公开资料整理
图：歌力思各品牌营收分布
数据来源：公开数据整理
图：歌力思多品牌矩阵覆盖各年龄层消费人群
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多品牌差异化运营。不论是选择自主研发还是外延并购，多品牌战略中面临的一个重要的问题就是差异化定位。如果公司旗下的品牌定位模糊或风格雷同的话，很可能造成公司的各子品牌之间互相挤压市场。通常同一公司旗下的女装品牌需清晰的定位，往往会在风格、价格、设计、剪裁、客户年龄层等方面做差异化处理，真正做到覆盖 18-45 岁中高端女性群体的细分需求。
2、设计为本，脱颖而出
设计水平直接决定响品牌的溢价能力。由于女性消费者对服装的配色、版型、款式、风格等有多样化的要求，追求有辨识度的服装以显示自身品味。虽然目前中国女装款式、色彩等时尚设计仍旧以学习和紧贴国际流行趋势为主，但设计理念积累日益增多，与国际前沿设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。设计已成为影响品牌女装销售的关键因素。现下国际品牌已经以鲜明的形象占据消费者的认知，新晋品牌则力攻细分市场。比如 Snidel 的日式森系小清新，花样甜美少女范； self-portrait 专注蕾丝面料，走仙女路线。无论轻奢女装走哪种风格，能够坚持自我，沉下心专注设计，准确定位，依靠独到设计和强大创新能力形成自己的产品特性，将品味与个性完美融合，增强消费者记忆点。
图：日系轻奢品牌代表Snidel
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图：仙女路线的self-portrait
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加大研发投入，推陈出新。成功的女装品牌纷纷通过增加设计研发投入，提高自主创新和设计能力。以品牌女装歌力思为例，2017 年公司设计研发人员 194 人，占全部员工比例为 6.37%，研发支出 8236 万元，占营业收入的 4%。与大众女装品牌对比，拉夏贝尔公司设计研发人员占比仅为 1.28%，研发支出占营业收入比为 1.38%。对比不同领域女装公司可看出，较高比例研发投入是轻奢品牌女装成功的关键。未来具有自主研发设计能力、快速反应能力的品牌女装公司将占据轻奢女装行业主导地位。
图：轻奢女装品牌研发投入占比显著高于大众女装
数据来源：公开数据整理
国际交流，高校合作，全面提升研发团队水平。我国品牌女装通过积极与国际权威流行趋势研究机构、国际知名品牌设计师展开合作学习、沟通交流，协助公司提高设计研发团队素质，提高品牌设计能力和创新素养。在设计人员的招聘和培养方面，女装品牌公司与大学开展设计人才输送计划等方式，与高校建立合作实验室，在教学科研、技术培训和人才培养方面搭建良好的合作关系。唯有与国际接轨，紧追潮流，才能使女装品牌保持强劲的竞争力。
3、 直营为主，单店能力突出，深挖客户资源
轻奢女装品牌目标客户和渠道数量十分有限。轻奢女装与商务休闲装等发展路径不同，由于时尚化程度高，品牌的定价偏高端，目标客户群体有限。区别于低端消费，轻奢消费提倡门店优质购物体验，产品人性化服务。为了提高品牌形象，轻奢女装品牌主要选择在中高档商场或者大型购物中心设立门店，往往与高端奢侈品店铺一同出现。中高档商场数量的限制便影响了女装品牌的外延扩张增速，而且其租金等成本处于高位也给企业带来较大压力。故而轻奢女装品牌不能大规模扩张网点渠道，更重要的是强化对于终端渠道的掌控力。
图：轻奢女装渠道数量远远少于大众女装
数据来源：公开数据整理
轻奢女装的上述特性决定了其渠道具有以下特点：
直营店为主导的渠道模式。相较于男装等细分行业，轻奢女装面向客户具有更高的时尚潮流意识，需要不断根据时尚元素调整产品设计和生产，因而产品的周转也更加迅速。在直营模式下，公司可以及时有效的抓取终端零售数据，对市场做出快速反应，同时可以利用信息化管理存货并迅速调整订货策略，充分获取销售环节的利润空间。此外，直营店有利于统一贯彻公司策略以及客户服务，保证营销推广力度，为公司不断提升品牌档次提供了强有力保障，避免了品牌形象在加盟模式下受损的风险。越来越多的轻奢女装企业开始加大直营门店的投资力度。我们比较了部分运动装、男装、休闲装、大众女装和轻奢女装单一品牌的直营店数量占比，可以看到轻奢女装直营店占比较高。
图：轻奢女装直营店占比高于其他服装品类
数据来源：公开数据整理
提升店铺形象，提供增值服务。轻奢女装定位中产阶级人群，这些消费者更加重视购物体验，线上销售对轻奢女装的冲击力度不大。现阶段，中高端女装品牌加大直营门店投资力度，对店面进行统一设计管理，通过装修装饰、空间形象升级等方式提升店铺形象。为了吸引顾客更长时间在门店里“浸泡”，品牌商不断对试衣空间和试衣服务进行升级，并加入了艺术品欣赏、饮品供应、电子产品充电等辅助服务。
图：VGRASS南京得基店店铺形象
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深挖会员资源，提高复购率。轻奢女装面对客户群体数量较少，但消费者具有人均购买力强大、对价格敏感度低等特点。因此保证客户忠诚度并提高老顾客的复购率为主要营销手段之一。通过设置会员制度，轻奢女装对核心客户进行针对性、维护性服务，实行定制化促销，定向优惠，完善售后服务，甚至可以将客户需求融入最新的设计理念，增强客户粘性，扩大核心客户群体，提高销售贡献率，保证公司的长期稳定增长。
江南布衣堪称深挖会员资源的典范，通过广泛的产品及品牌组合，创建满足客户不同生活阶段的所需品的生态圈，从而拥有众多忠实的客户群体。零售店、网上平台和微信互动营销服务平台三者结合，形成全渠道互动平台，成功将客户转变为忠实粉丝。江南布衣随性自然的调性不断被粉丝们认可。这种看似寻常却时尚感十足，辨识度极高的服饰迅速在服装市场中脱颖而出。通过培养认同江南布衣风格的粉丝，从而促使粉丝购买公司旗下各相似类型的服饰。
图：江南布衣粉丝全渠道互动平台
数据来源：公开数据整理
2017 财年，江南布衣会员数超过 200 万，活跃会员（过去 12 个月内任意连续 180 天内有 2 次以上消费的会员）超过 26 万名，购买总额超过人民币 5000 元的会员数目超过 11.8 万，消费金额达到 14 亿元。会员销售贡献率高达 62.6%，会员已经成为公司销售的巨大推动力。大额的粉丝数量成就了江南布衣的销售高增长。
图：江南布衣会员与活跃会员数量极速增长
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图：江南布衣会员零售贡献率超过六成
数据来源：公开数据整理
轻奢女装与商务休闲男装行业发展路径不同，由于时尚化程度高、产品定价偏向中高端，因此更加注重对于终端渠道的掌控力，具体表现在数据上则为单店收入较高。为了在有限的渠道数量上创造更高的销售收入，轻奢女装品牌企业不断加强单店管理能力，应用信息化手段进行库存管理，实施销售人员交替项目，宣传优秀门店成功案例等。通过比较各个品牌，可以观察到轻奢女装品牌单店收入显著高于其他服装细分品类。
图：轻奢女装品牌单店收入显著高于其他品类服装
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资料来源：观研天下整理，转载请注明出处。（ww）
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