我国服装业网购市场特点分析

　　目前服装网购市场属于垄断竞争市场，该市场有如下特点：同一行业中存在许多厂商：每个厂商的产品存在差异，生产要素较易流动，替代竞争激烈。

　　1.我国服装网购的主力是年轻白领和大学生

　　据亚太地区互联网研究同盟（简称APIRA）统计，中国大部分数字化消费来自35岁及以下人群，主要是中学生、大学生和年轻白领，占中国网民总数6%的年轻白领，互联网渗透率高达99%，日均上网时间为4h，紧随其后的是大学生，网购比例为39%。2008年据有关统计所示，我国服装网购的主力人群是20-30岁的网民，占比超过70%；31-40岁，占比23.8%。

　　在互联网较发达国家和地区，如韩国和中国香港，25-44岁的网民数量占比最大，分别占总网民数量的44.5%和46.7%，这个年龄段的消费者消费能力和购买力旺盛，不仅在实体经济还是网络经济中都是消费购物的主力人群。我国的网民年龄结构也将在未来的5-10年间进一步优化，25-45岁的网民将成为网购的主力军。

　　2011-2015年中国服饰行业市场竞争态势与发展趋势预测报告

　　我国C2C的淘宝、拍拍和易趣分别占据C2C电子商务市场份额的82.2%、9.9%和7.9%，三分天下。淘宝的消费人群主要是中低收入者；拍拍大部分是无收入、低收入者，易趣的消费人群主要是为分享兴趣爱好为目的的中高收入者。服装企业在选择这些网上交易平台时，要考虑自己服装品牌目标消费者与网站用户是否匹配。

　　如优衣库之所以在2009年4月进入我国网购市场的初期即获成功，其部分主要原因就是：优衣库的目标消费群体是年轻的休闲一族，崇尚优衣库所倡导的“简约、平价、时尚”的品牌形象，而这部分目标消费者和淘宝网的主要活跃用户群（19-30岁的网民）相重合，这就促成了优衣库借助开设淘宝网上旗舰店迅速扩大了在我国消费市场的份额和在消费者中的品牌影响力。同时，优衣库还成功地借助网上店铺的销售扩大了实体店所不能覆盖的年轻消费者群体。

　　2.服装网购市场正从京沪穗三地向全国务大中型城市迅速渗透

　　我国服装网购市场主要集中在北京、上海和广州，但二三线城市的网购潜力较大。服装网购市场分别是从东部向西部辐射，从中心城市向周边城市辐射。

　　上海、北京的网购渗透率都已经达到65%以上。2009年两个城市的网购金额双双突破200亿元，分别为285亿元和229亿元。这两个城市是我国网购排名前两位的城市。我国一线城市中，互联网宽带普及，白领和大学生消费群体集中，网络配送物流发达和网上支付较方便灵活等等有利于网络购物的内部和外部因素，使得一线城市成为网购的中心城市。据CNNIC 2008年统计，7成网络用户分布在二三线城市，随着二三线区域城市的网络普及面扩大，网络用户的渗透率也将逐步提高，这将是网络购物市场未来要依托的呈增长趋势的新市场。

　　京沪穗深网购金额的增幅低于其他被调查的城市，其中武汉、成都、西安等3个城市的网购金额增幅高达115%，几乎是京沪穗深的2倍。

　　如2008年杰克琼斯在淘宝上的直营店正式上线之后，实现了不错的销售业绩，该公司的市场人员经过一段时间后分析发现，这些订单大多数来自于当时杰克琼斯的线下销售网络所没有覆盖的二三线城市，因为消费者很难在线下购买到产品。杰克琼斯随即将网店纳入其在华总体战略之中。

　　3.我国服装网购B2G市场增长迅速，远超C2C，且各个模式有相互交叉融合的趋势

　　我国的C2C服装网购市场进入稳步成长期，B2C服装网购市场正处于快速成长期。我国C2C市场仍然是主要的网购交易方式。2008年，我国C2C交易量达119.5亿元，而B2C只有87亿元。C2C模式培养了我国大多数的网购消费人群和市场。这个群体的消费者保证了各种商业模式的良性发展。B2C的网购市场将在未来几年有较快的增长。据预测，未来3-5年内，我国服装B2C网购市场将有不错的发展前景。

　　上百家服装品牌公司在淘宝的C2C平台上开设官方旗舰店，其中包括杰克琼斯、李宁、百丽、优衣库、爱慕等，并整合了各个销售其品牌产品的个体网店统一销售，这其实就是B2C和C2C模式的一种融合。服装的代销模式——衣服网，也是B2B与B2C的模式融合。服装网络渠道的长尾效应也造成了B2C和C2C模式的融合。

　　4.风投资本青睐服装B2C

　　2007-2008年，大量男装B2C平台出现。这是因为一方面，以网络运营见长的服装互联网直销企业层出不穷，如在2009年凡客诚品以28.4%的市场份额在自主销售式服装B2C网站排名第一，麦考林占据了服装B2C市场16.6%的市场份额。另一方面，传统服装企业越来越关注互联网市场，纷纷注资建立服装类的购物网站，第三方面，资本市场的持续投入，2008年电子商务领域的投资基本都集中在垂直B2C。大量资本的注入从根本上保障了B2C的发展。

　　据调查显示，有高达56%的风投经理人属意网络服装为代表的具有品牌化潜力的电子商务企业。母婴类、特色服饰类、标准化服饰、细分商品类的B2C网站成为投资热点。2010年上半年，共有包括红孩子、梦芭莎、唯友佳品等在内的9家企业宣布获得风险投资，总计规模超过1亿美元。

　　此外国外服装企业资本介入，也在抢占我国服装电子商务市场。一方面，我国消费者对国际服装的品牌和款式认同感较强，在传统渠道就喜欢购买国际品牌的服饰；另一方面，我国服装行业长期的“国际代工”身份生产出的“外单”、“尾单”也充斥国内批发、零售市场。因此，在我国培养了大批国际品牌的消费者。在此形势下，国际服装品牌、服装邮购公司以及国际资金纷纷进入中国服装电子商务市场。这些公司本身熟练的网络运营经验和较好的产品质量抢占了一定规模的国内消费市场，但由于物流、税金、ICP、支付等问题受到国内政策的制约较多，一般的国际服装企业或网站多采用合作、并购等形式。

　　5.制约服装网络购物的主要因素是产品质量，吸引服装网络购物的主要因素是价格

　　有关调查结果显示，78%的潜在消费者因为担心产品质量而决定不网购服装，80.4%的网购消费者是因为价格便宜才在网上购买服装的。这一方面是因为我国网购网民75%以上都是年轻网民，年龄段决定消费力。另一方面，我国服装网购市场也自然充斥大量廉价仿冒产品。相信，随着越来越多的有实力的品牌进入服装网购市场和我国网购消费者年龄的进一步优化，服装网购市场将不再是廉价的代名词。但在较长的一段时期内，网购价格仍然会较低于实体店中的同类产品。

　　如成立于2008年的玛萨玛索（Masamaso），在2009年即获得盈利，并迅速占据了我国服装B2C市场的3.5%。玛萨玛索定位于中高端男装市场，以商务时尚男土作为其目标消费者，产品以较为标准化的男士衬衫切入。玛萨玛索从一开始就非常重视服装品牌的内功修炼，如品牌运营、产品的设计和质量等。解决了网购消费者最为担心的问题一一服装质量，建立了初期较好的口碑，保证了初期持续稳定的发展。玛萨玛索的快速成功也从一个侧面反应了无论是在实体经济还是网络经济中一个不变的商业规律：关注并解决消费者的需求，顺势而为，才会立于不败之地。

　　6.从短期看，线下抵制线上渠道；从长期看，线上和线下渠道必将融合

　　2010年第二季度我国服装网络购物市场交易规模达200.6亿元，占网购整体规模的约18%，尚不及我国服装零售总额的3%。所以从目前看，服装市场的传统渠道势力非常强大，网络渠道显得弱不禁风。目前，服装零售线上与线下的比值，在美国是18%，在韩国是45%，而我国今年预计达到3.5%-3.7%。

　　对于传统服装企业线上与线下的冲突，传统的商家认为，线上是线下的补充。即：线上可以帮助线下消化存货，线上是线下新品试水与调查的渠道：线上渠道销售的商品要区别于线下商品；线上网店协助线下实体店统一营销。

　　另一方面，许多线上的B2C也开始考虑线下拓展。毕竟大多数人还未上网购物。如玛萨玛索在2009年就开始涉足在高级商务办公楼附近开设实体店铺，但网上货品单一，所以消费者在实体店铺体验的效果并不尽随人意。麦网对线下店铺的经营和发展也做了大胆有益的尝试。所以，线上品牌渠道是否要向线下延伸，如何向线下渠道延伸，还需要继续探索。

　　服装电子商务的渠道模式，正从B2C为主向B2B、B2B2C、C2B等多模式发展；从渠道宽度来讲，有互联网、手机、电视等渠道；从渠道深度来讲，可以拓展线上各类型的渠道合作伙伴，可逐步整合线上与线下渠道。从长期发展趋势来看，服装线上和线下渠道必将在风雨坎坷中融合。

　　现阶段，我国网络渠道的流量、有效客户转化率以及它们的成本和效益是否像人们普遍认为的那样，比实体店的指标要好呢？此问题还有待进一步的调研和分析。

　　我国服装业网络营销的主要营销方式

　　我国服装业网络营销的主要方法有：在门户网站上做网络广告；通过对本企业网站做搜索引擎优化或者搜索引擎营销；在供求平台、网络网页、分类广告网站上做网络推门通过社区活动，如博客营销、病毒营销、口碑营销等方法进行的网络社区营销；通过e-mail的地址数据库进行有针对性的精准邮件和会员邮件的许可营销；另有和直邮、短信营销等与传统营销方式结合的整体营销等等。

　　在网络传播方面，杰克琼斯主要采用官方网站+病毒营销+网店的整合传播链条，通过网络式体验的营销模式，杰克琼斯融入了其消费者的网络生活中。同时也整合了在线上原本零散的个体经营网点，进行统一网上营销。

　　每天销售服装达到2万件的凡客诚品，几乎采用了现阶段所有的网络推广的方法，且网络方法和传统方法双管齐下。大部分电子商务专家对凡客诚品的品牌推广抱肯定的态度。但对于其庞大的交易量，某些专家会对其后台的客服、物流和供应链的产品质量等环节提出忧虑。

　　由此看来，服装品牌若想成功发挥网络渠道的作用，那么如何系统、有机、创新和经济地把传统和网络的营销方式结合起来，是服装品牌企业不可回避的问题。