汽车4S店在宁海的可持续发展课题研究

　　导读：汽车4S店在宁海的可持续发展课题研究，我们对大众、雪佛兰、宝马、奥迪、丰田、现代、尼桑、福特和奔驰9种汽车品牌中的13款车型进行抽样调查，将2014年售价与2013年相比，发现其中11款车型的平均售价均有不同程度下降，降价幅度多为5%左右，其中，北京现代及丰田等日韩系车降价幅度更高，最高下降幅度达到12.8%。

　　一、汽车4S店在宁海的发展现状

　　以县物流中心九顷区地块为主，陆续已有20家汽车经销4S店相继成立，截止2014年底，开始营业的有15家，其中经营销售满2年的有10家。2014年，营业的15家4S店共实现销售收入16.95亿元，同比增长16.2%，占宁海县限额以上批发零售贸易总额的32%。

　　（一）美系车销量高歌猛进、德系车适量增长、日韩系车普遍下滑

　　从表一：宁海开业满3年的汽车4S店销售统计可以看出：美系车长安福特2014年较2013年销售增幅达102.9%，德系车宝马、大众增幅分别达12.3%、19.5%；日、韩系车减收最为严重，其中和信丰田和宏亚汽车（一汽马自达），下降幅度分别达35.6%和22.9%。

　　（二）车价持续下降，整车销售毛利削减

　　我们对大众、雪佛兰、宝马、奥迪、丰田、现代、尼桑、福特和奔驰9种汽车品牌中的13款车型进行抽样调查，将2014年售价与2013年相比，发现其中11款车型的平均售价均有不同程度下降，降价幅度多为5%左右，其中，北京现代及丰田等日韩系车降价幅度更高，最高下降幅度达到12.8%。4S店财务人员普遍反映，目前整车实际销售价格多数低于厂方指导价，甚至进销倒挂让利亏本销售，新款车一般倒挂1000至2000元，老款车倒挂3000至8000元。以宝信汽车为例，2013年整车销售毛利率为5.5%，而2014年则下降至4.9%。

　　（三）售后市场未做强，客户维系难度加大

　　宁海县4S店中最早营业开始于2010年4月，大多数在2011年和2012年期间，多数车子尚在保修期内，但是调查发现，目前宁海县4S店客户流失率普遍达到10%左右，最高达到32%，超出20%的预警线，一旦过了保修期，维修费用高昂、路段较偏远等硬伤就会进一步放大，影响汽车回厂率。宁海县宝信公司财务负责人也表示，目前宝马4S店的售后客户平均流失率已达20%，个别月份流失率甚至达70%，售后服务这一块基本依靠维修费用由保险公司负责的事故车支撑。

　　二、4S汽车销售行业发展困难剖析

　　（一）外部环境影响

　　1.汽车消费降温

　　与2011年之前30%-40%的爆发式增长态势相比，汽车销售增长方式转为平缓。据车辆购置税征管系统统计，2011年至2014年，宁海县9座以下乘用车征税车辆年均增长4.9%，与2007年至2011年38.8%的年均增长率相比下滑33.9个百分点。从各年度情况看，2011年和2012年征税车辆首现负增长，车市较为萧条，2014年有所回暖，乘用车同比增幅达到21.2%，但带有恢复性增长因素，可见，随着汽车市场日趋饱和，温和低速已成为宁海县汽车销量增长主基调。

　　2.开业期恰逢消费低谷

　　2012年以来宁海县经济增速明显放缓，年度生产总值呈个位数增长，2012年和2013年生产总值增幅分别为8.3%、9.1%，较2011年下挫2.8和2个百分点，较2010年下挫5.5和4.7个百分点。同时，近两年受民间借贷危机波及，居民消费能力转弱，社会消费品零售总额增幅逐年走低，2013年和2012年分别较2011年下滑3.5和0.4个百分点。随着汽车逐渐普及，汽车销量主要依靠更换新车拉动，而新车更换频率快慢和更换车型好坏，显然与经济形势及民间购买力呈正相关，2011年和2012年车市萧条与消费能力减弱有着重要关联。

　　3.竞争加剧

　　一是4S汽车销售行业内部竞争加剧。一方面，随着汽车产能提升、汽车消费趋于平缓，车市呈现供大于求局面；另一方面，近年来汽车4S店迅猛发展，据不完全统计，截止2014年底，宁波大市范围内，各品牌4S店共120家，其中宝马、本田、丰田、大众等品牌4S店均已突破10家。好比更小的蛋糕分给更多的人，每家店的市场份额肯定大不如前，销售难度更大。所以4S店只能将盈利寄予厂家返利及售后维修保养，为了完成厂方销售任务，提升汽车保有量，为售后市场积累客户，4S店整车销售以低价、求量为明显特征，降价促销成为重要砝码，甚至不惜低于进价亏本销售。二是来自非4S店的外部竞争同样激烈。宁海城区各类二级经销公司林立，他们的货源及经营模式更加灵活，价格更具吸引力；此外，在汽车的零配件供应系统日趋成熟以后，汽车售后服务呈现专业化经营趋势，除了大大小小的传统修理厂外，还涌现了米其林等连锁快修模式。它们多建于中心城区，在地段上更加便捷，它们所用的副厂件价格远比4S店用的原厂件价格便宜，而且它们投资规模小、经营成本低，没有4S店高昂的工时费，在修理保养费用上更具优势，它们是4S店在售后市场上的一大劲敌。

　　4.外地市场拓展困难

　　宁海县4S店的当年销量中，有一部分是通过二级市场或者其它方式销往宁海以外地区，如宝信公司2013年销量中宁海本地销量只占1/3，另外2/3销往宁海周边县市和浙江省外，而东祥公司则有30%的客户来自象山，这些“外地”客户很少会回到供货店维修保养。而且，随着象山汽车广场建成，奉化4S项目引进，宁海县4S店在周边市场的拓展难度大大增强：跨地域销售限制严格的汽车品牌，根本不可能冒着被处罚的危险抢夺客户；跨地域销售限制不严格的汽车品牌，要想打入对方市场，价格战在所难免。

　　（二）4S经营模式本身缺陷

　　1.耗资巨大

　　4S店是一个高投入慢回报的行业。首先，前期投入大，土地购置、房屋建造、店头布置、机器设备等，须按照厂家统一要求，耗资巨大，动辄上千万，甚至数千万，据统计宁海县4S店平均投资规模约为2500万元。其次，经营过程中整车及零配件采购、人员工资、办公用品置办等需要大量流动资金，对一家中级品牌4S店作保守估算，若年销量1000台，单车价值15万元，库存周转流动率为1.5，那么平均每月资金需求量最少为1875万元，若是高端品牌店则平均每月资金需求量在5000万左右，因此带来高利息费用，据调查，2013年各家4S店财务费用当中的利息支出在300万元到900万元之间，占三项期间费用比例普遍在1/4以上。这些都直接影响盈利能力，萎缩的整车销售利润和尚未做强的售后服务，支撑不起高额成本费用，这也是至今宁海县多数4S店仍然亏损的主要原因。

　　2.经销商与汽车生产企业关系不平等

　　与汽车生产厂家的博弈中，经销商明显处于劣势，集中体现在“配额销售”，即补充整车存货时，经销商无法根据市场需求选择车型，而必须按照厂家规定的配额比例采购，厂家一般乘机向经销商搭售滞销车、积压车。这种霸王配销模式加重了4S经销商的库存压力与资金压力。

　　3.软实力不足

　　宁海县4S店刚刚起步，恰逢大量资本进驻汽车行业，专业人才供不应求，管理、销售和售后人才队伍素质不高，汽车文化意识不强，而且汽修人员以外地员工为主，人员流动性大，技术不稳固，导致4S店在售后领域的竞争优势无法发挥。

　　4.行业信誉度降低

　　汽车生产厂家对4S店各方面控制严格，造成4S店自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营。因此一些4S店忽视了自身品牌形象建设，对提高自身信誉度重视不够，管理上漏洞百出，近年来曝光的关于4S店“宰客”“倒卖配件”等不光彩内幕，使4S店在消费者心目中的形象大打折扣，一部分消费者在保养维修时不会将4S店作为首选。

　　三、站在战略高度助推宁海汽车4S店可持续发展的策略探讨

　　无论你承不承认，电气化、互联网化与自动化已经成为未来汽车技术发展的三个主要方向。因此，除了汽车厂方开发出更具时代特色的汽车外，在市场营销方面，也必须从卖方市场转向以用户体验为核心的互联网思维。北京奔驰汽车销售公司总裁倪恺曾说过：“在中国有5亿人使用手机访问互联网、71%的人在购车前会上网查询相关资讯、57%的人表示愿意从网上购车。面对这样一个环境，像奔驰这样的百年企业必然需要及时调整和改变销售思路”。笔者以为，宁海的4S店经销商也必须与时俱进的改变经营思维方能走出去，方能走得远。

　　（一）把握产业重塑带来重新洗牌机会，注重电子商务平台建设和推广

　　注重电子商务平台建设。毫无疑问，电子商务已经冲击传统的汽车4S销售模式，未来汽车销售渠道将如何变局，谁也预料不到，但我们要看到包括京东在内的互联网平台已经开始经营上门维修、保养和洗车服务。在养车无忧网上，只要我们输入汽车上牌时间，行驶里程，汽车品牌型号等相关内容，系统会自动跳出该车需保养的内容和材料清单，如果你愿意，网站会邮寄相关产品到指定地点，费用比4S 店便宜一半，冲击力是显而易见的。一旦这种模式被市场认可，4S店的又一块蛋糕将被瓜分，4S店该如何生存？这只是一个例子和侧面，当然这种变化不会排山倒海似袭来，只要是愿意面对和接受新生事物，传统的经销商还是拥有足够的优势的，也都有可能成为时代的弄潮儿。

　　宁海已经建设完成了宁海汽车生活广场，该广场紧邻4S店集群，旁边就是车管所、检测中心，这样的市场在甬南是独此一家，而且未来十年再出现第二家的可能性基本没有。笔者以为宁海可以依托汽车生活广场和汽车4S店集结的区域优势，借助电商平台，将汽车生活广场打造成一个体验中心，顾客只要在网上预定，就可以来宁海试乘试驾各类汽车，一次预约可以在一天内试驾各类汽车，再适时推出无缝式的多渠道客户体验，如线上、线下客户接触点的持续不断整合，又比如从通过大众传媒向客户进行宣传的模式转变为基于客户偏好和渠道，有针对性地提供一对一定制化购车方案，在比如注重新车销售的同时充分替客户着想，帮助高价回收二手车，从提供一次服务变为提供终身服务等，只要把电商平台经营好就一定能在互联网时代分得汽车销售的一块蛋糕。

　　虽然每一次产业重塑都会带来行业的重新洗牌，“洗牌”对企业来说是凤凰浴火后的重生，对消费者而言则是更好的产品和服务。

　　（二）构建完整的汽车服务产业链，引导4S店向汽车服务更深领域渗透

　　目前，宁海县4S店利润主要来自整车销售、销售返利、售后保养维修、代办按揭上牌费用以及保险返利等，对汽车服务的其它领域很少涉及，而据业内数据统计，在整个汽车产业链上，60%的利润来自汽车服务业。反观宁海县汽车服务业发展潜力，从梅林车辆管理所了解到，截止2014年底，宁海县私家车保有量突破6万辆，在此基数上还将以每年7000-9000辆的速度递增，按照2010年人口普查得出的常住家庭户数计算，宁海县每百户家庭拥有私家车25.8辆，超过全国平均水平4.3辆。日益庞大的汽车保有量，必将为宁海县汽车服务业的发展带来机遇。因此，政府应尽快完善汽车零配件、汽车用品、汽车装饰装潢、汽车改装、精品汽车展示和汽车文化体验、汽车休闲娱乐等功能模块，比如可以鼓励企业创办汽车影院，让观众坐在车里通过调频收听和观看露天电影。可以想象，当星星布满天空时，一张正在放映的硕大电影银幕前不是坐满了人群，而是整齐的停放着各类汽车，人们把座椅调到最舒服的角度，在自己舒适的“移动之家”中欣赏影片，享受超大屏幕带来的视觉和听觉冲击，是多么惬意的一件事。带动汽车相关行业发展的同时，有效引导4S店向汽车服务更深领域延伸，各种汽车附加服务、附加产品能为4S店增加附加价值，有效拓展4S店利润空间，提升4S店竞争力。

　　（三）积极协调完善，解决4S店经营的后顾之忧

　　一是加快人才储备和支持。各4S店均存在汽修人才、销售人才和管理人才的缺乏，采取政府、企业、学校联合委培模式可以从根源上解决问题。

　　二是完善配套设施。在4S店集结的九倾区块至今没有银行窗口、邮电通讯、商业及餐饮等服务配套设施和经营单位，公交车班次少，在店人员的工作生活及上下班极为不便。宁海县应有大流通、多配套的思路，完善4S集聚区域基本生活配套设施，将市场功能进一步放大，促使消费吸纳功能不断增强，促进商气、人气迅速飙升，这对宁海县4S集聚区的品牌建设和长远发展都极为有利。

　　三是转变银行信贷模式。融资能力的强弱与否决定了4S店能否正常发展。4S店融资渠道中主机厂主导的三方金融协议和向主机厂财务公司短期贷款可以解决一部分资金问题，其余的须向银行直接融资，而宁海县现有的银行信贷模式“额度小、周期长、利率高”，适合工厂式的资金运作，与4S店所需的“额度大、周期短、利率低”的贷款模式不相符，而且宁海县4S店多属新建店，无报表或者报表数据“不好看”等都成为极大的贷款阻力。所以转变银行信贷模式，营造宽松的金融环境，缓解4S店资金压力，节约利息开支成为发展4S店的当务之急。

　　（四）做好政府的本职工作，努力形成一个规范、合法充满竞争力的市场

　　在燃油车时代，国内汽车政策对汽车生产资格设置了种种限制，民营企业没有造车资格，国企虽有资格但缺乏动力，以至于吉利汽车董事长李书福曾发出“给我一次失败的机会”的呼声。后来政策慢慢放开，一大批充满干劲、创造力十足的民营企业加入进来。时至今日，吉利、比亚迪、长城这样的民营企业反而成了自主品牌的脊梁，成为汽车工业的支柱企业。这一次，有关方面慢慢明白，自己把自己位置放错了。政府对进入者既不要鼓动，也不要过分限制，应搭建好市场平台，承担监管者和守门人角色，形成富有活力的竞争机制。

　　一是促成组建汽车销售行业协会。效仿先行，搭建指导、协调、监督和自律平台，一方面促进4S店经营有序，着重规范商业竞争、消费纠纷、人员流动等方面问题，制定并执行行规和各类标准，协调4S店之间的经营行为。另一方面向政府传达4S店共同需求，协助政府制定和实施行业发展规划。

二是加大查处力度。根据汽车销售和维修行业已经暴露出的问题，加强日常执法检查，对不正当竞争、商业贿赂、合同霸王条款、销售假冒伪劣、强制消费等等一系列涉嫌侵犯消费者权利和违反公平竞争原则的案件严加查处，将汽车销售、汽车服务行业引入到市场公平竞争、优胜劣汰的正轨上来。