空调行业的困境分析报告

2007空调冷冻年度在平静中开盘了，相对往年行业的观望气氛比较浓烈，不论是渠道还是厂家显得都比较低调。这恐怕与目前一些厂家甚至媒体把已经过去的2006冷冻年度定性为灾年有着一定的关系。

　　回首2006冷冻年度，空调行业的确经历了原材料的大幅度涨价、渠道的强势整合、旺季不旺、整体销售量萎缩、众多品牌陷入调整等诸多问题。因此，面对行业错综复杂的问题，很多舆论将2006年定性成了空调灾年。

　　面对行业出现的诸多问题，尤其是很多对行业发展不利的问题，我们应该怎样正确看待呢?笔者与很多业内人士作过交流，大家普遍感觉到这些问题的存在是客观事实，但这些问题都是表象，不能因此就说明行业陷入了困境。而应该把其看成为行业发展不可避免的过程，需要我们共同探讨并加以解决。

　　那么，究竟应该怎样看待当前行业遇到的问题呢?笔者愿意与业内人士共同探讨这一话题。

　　问题一:怎样看待销售量出现下滑

　　今年出现的销售量下滑是多种因素造成的，但主要有三个方面的原因。一是从1999年开始空调行业就开始了一轮高速发展。每年市场容量平均以超过30%的幅度递增，经过6年，市场容量由1999年的750万台增长到2390万台。空调的消费量已经被大大的释放，在高速增长后出现一定的回落实属正常;二是以北京、上海、广州、南京为代表的一级城市的空调普及率超过70%，已经接近饱和状态，需求增速开始放缓或者是负增长。可是近几年的发展势头看涨的乡镇为代表的三四级市场，受制于消费理念、市场分散、居室不配套、售后服务难度大等因素限制，短期内的增长还无法弥补一级市场的衰退。三是2006年空调产品的平均价格水平有所提高，造成了一定的需求减少。经济学原理告诉我们，“价格下跌需求上升，价格上涨需求减小”，这一条颠扑不破真理。2006年由于原材料价格大幅度上涨导致的平均价格水平上涨是无法避免的，由此造成的需求相对减少应该看成是正常的。

　　因此，我们从上述三个方面的原因来看，今年出现的整体销售量的下滑是正常的，也是可以理解的。完全没有必要因此而动摇我们长期看好我国的空调市场。毕竟我国是发展中国家，经济处于长期的上升通道里，这是支持我们空调市场发展的最基本条件。只要这一基本条件没有发生变化，我们就有理由长期看好国内的空调市场。

　　问题二:如何理解行业进入调整期

　　经过行业多年的快速增长，尤其是经过洗牌后行业的经营环境发生了很大的变化，很多品牌的发展战略已经不适应竞争的要求。因此，进入2006年度以来，很多品牌主动选择了对自己发展战略进行调整。

　　在调整期间，这些品牌有的选择了收缩策略，有的放弃了市场上的主动进攻，把重点放在了内部管理的改革，包括进行一系列的人事变动。比如，今年以来，美的、格兰仕、长虹、TCL等空调企业完成了高层领导的更替。导致一些品牌在市场上的活跃度降低，甚至市场销售量下滑，市场份额有所降低。结果这些现象被有些人认为是行业进入了冰河期，空调企业的生存已经受到挑战。

　　其实我们不妨换个角度来看问题。中国空调行业经过多年的快速发展后，已经由快速成长期进入到平稳发展期，行业的环境已经与几年前有了很大的不同。沿用多年前制定的发展战略已经不能适应变化了的市场环境，需要企业重新审视调整自己，需要对自己的战略进行一些微调。在这种背景下，很多企业选择牺牲短期利益，为长远健康发展对原有战略做出调整。这种调整要比将来遇到问题被迫进行调整要好得多，起码付出的代价要小得多。

　　问题三:如何看待市场流行的数据

　　近期，有些厂家甚至有些媒体在文章上说到今年空调市场不景气时，都会引用市场上流行的一些数据来加以佐证。据笔者的观察来看，这些数据都是一些专业机构从市场各个层面取得的，基本得到了行业大多数人的认可，可以称得上是比较客观的数据。但是，完全以此来断定行业已经处于不景气也有失偏颇。

　　我们知道，有些数据是以大中城市终端零售为采样点的，对大中城市的终端零售情况反映的比较全面准确。可是对于空调行业以县、乡镇为主的三、四级市场的情况就不能完全准确地反映出来。而另外一些数据可能是来源于工厂上游的压缩机企业和海关数据，反映厂家的生产情况和出口情况比较客观准确，相对而言对于渠道和终端的数据就比较欠缺。也有一些数据虽然来源于渠道，但对终端或者行业上游数据采集并不完全。可以说，各种来源的数据只能反映国内空调市场的一个侧面，完全依照他们的数据兰本来判断行业就此陷入困境是不客观的，起码是不全面的。

　　而2006年恰恰是以大中城市为代表的一级市场在饱和度不断提高的情况下需求出现萎缩，相比三四级市场却处于开拓发展时期，如果没有三四级市场的数据就不可能完全反映出整个市场的状况。由于空调企业定位不同，一些在二三四级市场比较强势的品牌的情况就不能反映出来。比如志高空调，从进入空调行业开始就是以二三级市场为重点，今年在市场也有不俗的表现。但是，在上述数据中却没有如实反映出来。

　　所以，我们对待各种数据也应该全面分析综合看待，分清楚数据的来源和采集样本。千万不可人云亦云，以个别代整体、以局部代全面，误导我们对市场真实的判断。

　　问题四:如何看待渠道集中带来的压力

　　20006年，可以说是家电连锁整合的一年。有人把2006年度称之为家电大连锁整合年。的确家电大连锁在2006年度频频掀起兼并风暴，家电流通渠道的格局一变再变，似乎人们的眼球都跟不上事态变化的节奏。

　　我们不难看出，我国家电连锁极具爆发性的快速兼并整合，是在外资家电连锁品牌进入后对本土连锁巨头造成压力后的必然反应。难怪有人说，国美出人意料的兼并永乐，都是百思买惹的祸。否则，国美兼并永乐的进程就不会这么快。如今，硝烟散尽后形成的国内家电连锁三强，都面临着快速扩张后消化不良的危险。三巨头既需要稳定阵脚去解决内部的磨合问题，又担心对手借机扩大地盘儿不敢稍稍放松扩张的步伐。

　　如果以积极的心态来观察厂商关系的话，就会发现现在的环境条件在悄然发生着变化。一方面，零售卖场格局的变化无疑将带动整个产业链的重新洗牌，尤其是外资家电连锁品牌的进入并带来的运作模式，会对行业规则带来变革，而变革就孕育着机会。五星总裁汪建国就说，“竞争者们所熟悉的一系列家电销售的旧习惯、不良潜规则都会被打破，被百思买?五星电器树立的新标尺所取代”。有专家就分析认为，汪建国所说的“旧习惯”、“潜规则”，就是指目前家电大连所广泛所采用的靠积压上游供应商来实现盈利的模式。

　　另一方面，空调行业的品牌不断减少，对家电连锁来说可选择的空间已经很狭窄。家电连锁有意在修好与制造企业的关系，抢夺日趋减少的厂家资源。苏宁孙卫民在很多场合不是都在称，“渠道和厂家之间的关系就是‘天然盟友’关系”吗?空调品牌的减少未必不是一件好事，起码在与家电大连锁的关系处理上品味出“物以稀为贵”的味道来了。

　　问题五:如何看待原材料涨价带来的压力

　　原材料价格上涨是今年市场最热门的话题。一提到原材料价格的大幅度上涨，很多业内人士都备感压力。因为，近些年国内空调产业发展迅速，产能已经大大超过市场需求。在产能大于需求的竞争环境下，长期以来价格走低是一种趋势，整体行业的盈利水平持续下降。当原材料价格大幅上涨时，很多人都会担心行业能否承担来自于终端的价格持续走低和原材料价格上涨带来的双重压力。

　　其实，原材料价格的上涨对人们心理的压力要比实际的压力还大得多。空调是一个产业链比较长的行业，原材料的涨价很大程度上在零配件等上游企业就得到了消化，真正体现在整机制造企业身上的已经不是很多。全国最大的空调配套铜管的企业金龙精密铜管集团副总裁曾在一次高峰论坛上坦诚，“今年国际铜价大幅度上涨，与年初相比最高时涨幅将近1倍，但是我们基本上没有给厂家涨价。一方面是我们自己消化了一部分;另一方面我们通过套期保值消化了部分”。因此，我们说涨价的实际压力要比心理压力小。很多厂家现在都意识到应对原材料涨价是整个产业链都要面对的事情。最近，志稿空调就提出了“打造绿色供应链”的设想，致力创建“产供销共同体”的新的营销模式。意图就是通过整个产业链的整合，达到共同应对行业环境的变化、化解行业危机目的。志高的这种思路和做法，给我们提供了很好的启示。

　　问题六:如何看待2006 年市场旺季不旺

　　空调行业的淡旺季是由于空调产品的特殊性所造成的，这是空调行业的自然属性。空调行业历来总是把营销的希望寄托在每年的旺季。虽然，很多企业在市场竞争的压力下，总是想方设法摆脱空调的自然属性的影响，在淡季通过人为的操作因素，缩小淡旺季之间的差距。经过行业营销人多年的努力，空调的淡旺比例已经由2?8逐步上升到4?6，淡旺季比例已经大大缩小。

　　2006冷冻年度以来，由于行业库存的巨大压力、淡季期间的天气不适宜销售以及一些品牌减少了促销资源的投放，淡季市场出现了低迷状态。相关数据显示，2006冷度年度淡季渠道出货量相比上年同期减少20%以上。因此，很多人都把完成年度任务的寄希望于旺季市场的爆发，希望以旺季的放量来弥补淡季的损失。

　　从今年的旺季来看，整体来说并不差。五一旺季开局市场全面启动，全国总销量较上年度同期略有增长。五月下旬至六月上旬，全国大多数区域由于天气不理想，市场销售受到了一些影响。进入6月下旬，全国天气由北向南逐渐进入高温天气，市场销售开始火爆。这种市场状况一直持续到7月中旬。进入8月，以重庆为代表的西南地区，出现了几十年来少有的持续高温天气，最高温度达到创纪录的44℃。重庆各厂家、商家的库存基本都消化掉了，有些品牌不得已从其它区域空运救急。从整体情况来看，今年的旺季市场并不差。那为什么总会有人喊旺季不旺呢?

　　其实，我们冷静思考一下，换个角度看问题，心态就可能会平和下来，问题就可以理解了。主要是这些人的期望值过高，还拿成长期的眼光来看待已经进入平稳发展时期的行业，总想每年都有暴发性的增长。如果达不到就怨天尤人，牢骚满腹。况且今年的空调出货总量仅是比上一年度略有缩减，而缩量的部分主要是在淡季不理想所造成的。所以，没有充分的理由说今年的旺季不旺。

　　综上所述，笔者认为行业进入到成熟期后，市场表现出来的特点与以往有所不同。我们也要与时俱进，尽快发现和主动适应市场出现的新变化，没有理由对行业环境变化感到悲观。同时对于行业出现的一些困难，我们应该积极面对，主动想方设法寻找应对的策略。或许正是这种变化中孕育着巨大的发展契机呢，就看谁能化腐朽为神奇。