参考观研天下发布《2018年中国电影行业分析报告-市场深度调研与发展前景研究》
此轮电影行业的复苏是由于内容端优质供给（尤其是国产优质内容）的增加导致人民群众观影情绪的上升从而出现影片既叫好又叫座的良好态势。除了电影票房之外，院线的非票业务与广告业务亦颇有看点，高毛利率的卖品业务还有极大空间，影院广告作为新兴媒介逐渐被广告主认可，并且随着渠道的下沉扩大了覆盖人群，中长期来看，影院广告空间较为广阔。未来随着人民群众观影习惯的逐渐养成，对优质影片质量偏好的增加将使得院线，这一电影产业的核心资产的价值得到重估。1、 优质内容供给侧驱动票房增长，观影情绪产生根本性回升
有别于以往的主要依靠银幕数量增长带来的新增人口红利推动的行业增长以及由于票补带来的短暂繁荣，此轮复苏是由于内容端优质供给（尤其是国产优质内容）的增加导致人民群众观影情绪的上升从而出现影片既叫好又叫座的良好态势。
在未来，随着人民群众观影习惯的逐渐养成，对优质影片质量偏好的增加将使得院线，这一电影产业的核心资产的价值得到重估。
图：银幕驱动并不能完美解释票房增速
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图：2017年下半年国产电影票房收入占比增加
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近年来，我国电影市场保持蓬勃发展态势，在政策的支持和行业向好的大环境下，电影创作热情高涨，国产电影创作生产保持繁荣稳定发展的态势。2016-2017年上半年，在电影市场低投资回报率背景下，制作端持续沉淀、劣后产能逐步出清。在这过程中，中国逐渐由“导演中心制”向“制片人中心制”转变，包括吴京、徐峥等对市场判断准确的“制片人式导演”脱颖而出，同时中国电影工业化体系逐渐形成，国产电影特效制作已经逐渐跟上国际步伐。2017 年下半年之后，以《战狼 2》、《芳华》、《前任 3》、《红海行动》为代表的优质国产内容带动下，国产电影上映率与上座率均有所提升，国产电影票房占比稳步向上，一改之前叫好不叫座的颓势。在此带动下，国产电影的口碑也逐渐恢复，国产电影的话题性亦愈发强烈，此态势有望延续。图：国产电影创作生产呈现快速增长态势
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图：国产电影票房收入稳定增长
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国产片在票房 TOP5 中的占比的提升标志着优质国产电影数量在增加以及中国的电影公司具备了出品高商业价值的大制作电影的能力。值得关注的是，十九大继续强调创作优质内容，在集中资源加码优质内容的带动下，优质国产电影的供给量有望持续提升。表：2016、2017、2018年1-5月中国电影票房TOP5
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2017 年 8 月起至今，在优质电影内容的带动下，电影票房出现了转折性地高增长，人民群众的观影情绪有了大幅的改善，观影人数出现了明显的回升，态势有望延续。高频数据方面，2018年前23周票房收入和观影人次同比增速都在20% 以上，票房和观影人次的高增速标志着2018年中国电影市场全面向好。图：自2017年3季度起观影情绪持续高涨
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图：2018年前23周票房收入同比增长20.23%
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从较长的时间维度来看，中国电影票房已经回归理性增长。2018 年一季度由于史上最优质的春节档内容的带动下，电影票房与观影人次同比分别达到 40%与37%。
图：2017年电影票房回归理性增长
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图：2017年观影情绪提升观影人次
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2、 2018年暑期档大片云集，下半年大盘整体仍将保持增长现在已正式进入 2018 年暑期档，回顾往年，每年暑期档都是大片云集，观影情绪高涨，2018 年相比往年，在观影情绪更高涨、电影类型多样化、内容持续改善的背景下，2018 年暑期档有望维持较好的票房表现。从排片上看，定档电影质量稳定、题材丰富，包括了姜文执导的《邪不压正》、开心麻花新作《西虹市首富》、主旋律电影《大轰炸》、黄渤执导的《一出好戏》、宁浩、徐峥共同监制的喜剧片《我不是药神》，以及多部经典IP改变作品及系列作品《狄仁杰之四大天王》、《爱情公寓》、《超人总动员2》等等，这些热门电影都有望取得较好的票房成绩。
表：暑期档重点影片
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我们的观点与市场具有一定预期差。部分投资者认为《战狼 2》撑起 2017 年暑期档电影票房，而《战狼2》的爆款是一个较为偶然的事件，2018年大概率不会出现《战狼 2》级爆款而这导致了 2018 年暑期档电影大盘相对承压。而我们认为2018年暑期档整体优质电影数量是大于17年与16年的，而2018年电影市场的观影情绪、观影习惯（驱动观影频率）、银幕数量、影城数量（驱动渗透率）、线上化率、观影设备均相对2017年有所提升，2018年或者会缺乏一款比肩《战狼2》的现象级电影，但是2018年每周的热门电影表现整体将大幅领先于2017 年的每周热门电影。表：2018年暑期档大片云集，票房有望保持稳增长
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3、中国电影市场长期千亿规模长期来看，中国电影市场具备千亿市场规模规模。截止2016年底，我国人均观影次数仅为1.7次，显著低于北美的4.6次和韩国的5.2次。随着城镇化进程的加速、影院渠道进一步下沉、3D和IMAX等先进放映技术的应用以及影片质量的提升，我国人均观影次数有望进一步提高，长期来看电影市场有望超过千亿元的规模。
图：不同国家的人均观影次数 
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表：市场空间测算
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市场空间在电影票房之外，院线的非票业务与广告业务亦是看点。近年来，院线标的普遍是非票房收入增速远高于票房。2014-2017 年万达、横店、金逸三家公司放映收入平均增速为21%，而非票房收入平均增速为43%。目前中国影院卖品占收比在10%左右，而卖品业务的毛利率极高，中国院线行业相对于北美院线行业在卖品业务还有极大空间。影院广告方面，由于影院广告作为新兴媒介，虽然其具备众多传统广告媒介不具备的优秀特质（高到达率、高注意力、极佳的视听体验等），但是由于广告主的预算调节具有一定滞后性以及由于院线行业较为分散导致影院广告业务发展较为滞后（影院广告强调规模效应）。中长期来看，影院广告空间较为广阔，行业增速较快。2017 年电影映前广告市场规模 50 亿元，同比增长 39%。目前既存的影院中，有一半左右尚未开发映前广告业务。艺恩预计 2020 年映前广告市场规模能达到100亿。图：映前广告市场规模稳定增长
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图：影院视频广告刊例收入稳定增长
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4、 推荐标的横店影视：横店影视背靠横店控股，坚持以资产联结型影院投资为主导、以三四线城市作为战略重心，旗下共拥有340家已开业影院，其中资产联结型影院266 家，加盟影院 74 家，受益于行业上行以及影院扩张，公司业绩弹性较大，预计公司2018-2020年EPS分别为1.02元、1.21元、1.43元。
中国电影：中国电影是A股市场上唯一经营电影全产业链的上市公司，在影视制作制片、电影发行、电影放映和影视服务四大主营业务各具独特的竞争优势，将直接受益于电影市场回暖，预计公司2018-2020年EPS分别为0.61元、0.70元和0.79元。
金逸影视：金逸影视是国内领先的民营院线，旗下资产联结型影院151家，主要集中在东部发达的一、二、三线地区，拥有优质影院渠道资源，票房收入增长带动业绩大幅增长，同时观影人次的增长有利于提升公司的广告收入和卖品收入，业绩弹性较大；此外，公司于 2018 年变更了会计折旧方式将提升毛利率，预计2018-2020年EPS分别为1.59元、1.83元、2.04元。
幸福蓝海：幸福蓝海具备制作精品电视剧的能力，出品的“小正大”电视剧将成为主流，兼顾了社会效益和经济效益，通过外延并购扩大了产能，电视剧将迎来量价齐声；同时，旗下品牌幸福蓝海院线雄踞第一梯队，上市后加快自有影院建设，向全国辐射，放映业务将直接受益于电影市场回暖，非票业务极具潜力，优质内容叠加强势渠道，2018 年起业绩加速释放。预计公司 2018-2020 年 EPS 分别为0.55元、0.64元和0.72元。
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