快消时代中国高端酒店市场发展环境剖析

2013-12-18 03:36

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　　导读：快消时代中国高端酒店市场发展环境剖析,经过近20年的开发建设，在亚龙湾8公里的海岸线上，已聚集了洲际、雅高、喜达屋等14个知名管理集团的近20家高端度假酒店，成为全国乃至亚洲高端度假酒店最密集的度假区之一。

　　10年后，高端酒店仍是众多资本追逐的宠儿，一幢幢高端酒店仍在筹划中、建设中，但在业内人士看来，在散客时代袭来的大形势下，无限风光的高星级酒店项目背后潜伏着行业危机。
这就像众人分吃一个蛋糕，人越多，每人所得越少，众多资本追逐一个市场导致的必然结果就是恶性竞争。在发展趋势彰显、危机尚未到来之前，主动进行自我转型以及重新定位或许方为良策。

　　重复建设加剧竞争

　　虽然距离国际旅游岛先行试验区正式开工建设已一年有余，但“去往旅游岛试验区的路程仍颠簸而艰难。除了远处的山、泥泞的地和头顶的大片天空，那里还没有一丝一毫旅游区的味道。”司机陈师傅如是说。
对于项目的进程，三亚市旅游发展委员会副主任郑聪辉或许并不担心，他更为担忧的是国际旅游岛先行试验区的未来。
因为毗邻国际旅游岛先行试验区还有湘水湾、清水湾、海棠湾、亚龙湾、大东海以及三亚湾等多个旅游度假区，而整个沿线全长不足100公里。但按照规划，他们皆是以高星级酒店为核心，集会议中心、海滨浴场、豪华别墅、海上运动中心等服务设施为一体的度假区。
　　在众多度假区中，亚龙湾是开发最早、也是迄今为止开发最为成功的旅游度假区。它是1992年由国务院首批批准成立的国家级旅游度假区，除了配套服务设施，高星级酒店密集和扎堆成为了其最鲜明的特点。
经过近20年的开发建设，在亚龙湾8公里的海岸线上，已聚集了洲际、雅高、喜达屋等14个知名管理集团的近20家高端度假酒店，成为全国乃至亚洲高端度假酒店最密集的度假区之一。

　　正在开发建设的“国家海岸”海棠湾，将是继亚龙湾之后三亚又一高端顶级休闲度假酒店集群。自从2008年3月第一家五星级度假酒店破土动工以来，已有逸林希尔顿、康莱德、万丽、喜来登等6家酒店相继开业，另有10家酒店项目开工建设。据悉，每个酒店项目都是委托国际酒店管理集团经营。

　　接受记者采访的郑聪辉坦言，从三亚来看，这么多度假区有些重复。因为从产品设计来看，他们具有极大的相似性。通俗地讲，整个东部海岸线在建的都是一样的东西，将来很容易出现的问题就是恶性竞争。“这是我们最为担心的问题。”

　　现实确实不容乐观，各地相互抢夺资源的情况时有发生。“清水湾在抢海棠湾的客人，而海棠湾正在抢亚龙湾的客人。”郑聪辉说，清水湾还有那么多的房子空在那里?而唯一盘活的渠道就是进入酒店市场来竞争，再加上海棠湾等度假区正在建设的酒店。

　　“来争夺资源的人越来越多，但客源增长量却没有那么快。只能加大促销力度。”郑聪辉说。
最为明显的例子就是今年黄金周，相比往年，“一房难求”的格局已经发生变化，这也迫使三亚各旅游企业纷纷放下身段，下调价格。据三亚市物价局统计，“十一”三亚的235家旅游饭店客房价格总水平同比下降10%以上。

　　三亚物价网显示，往年黄金周动辄房价近万元的亚龙湾度假区，今年客房价格在1000元至5000元之间，而三亚市区、大东海、三亚湾酒店客房多在千元以下。

　　郑聪辉表示，海棠湾的定位就被拉低一些，虽然他们的硬件设施盖得都非常好，投入更多，但市场定位只能是大型的团体会议和公司的旅游项目，只能这样做，不然就没有客源，赚不到钱，投资收不回，整个企业运营就会出现问题。

　　而之所以发生以上情况，据郑聪辉分析，最关键的因素就是供大于求。随着经济形势以及国际消费导向的变化，高端酒店的消费需求正在被压缩，但从供给来看，星级酒店的供给已供过于求。

　　统计显示，2012年和2008年相比，三亚高端酒店的数量已翻了一番。截至2011年12月，已有来自全球24个国际知名酒店集团旗下37个品牌的48家酒店进驻三亚，三亚高端国际品牌度假酒店数量已超过北京和上海，位列全国之首。

　　但是有一个奇怪的现象就是酒店项目依然是企业的首选项目。“这在我们旅游部门看来是不可思议的，有那么多酒店了还要往里砸钱。”郑聪辉说。

　　个性化旅游彰显

　　星级酒店扎堆的背后是其前期酒店巨大的收益所带来的羊群效应。

　　时间追溯至1996年，在一片荒芜的亚龙湾沙滩上，中国第一家度假酒店亚龙湾凯莱度假酒店落户三亚。“那时酒店的发展太吓人了，也太有吸引力了。投资酒店三年就能收回成本，这在业界已变成了奇迹。”郑聪辉感叹，相比内地，投资一家酒店一般都要20年才能回收成本。

　　亚龙湾发展期正处于中国休闲度假旅游刚起步阶段，可以说是抓住了起步后大发展期，所以带来一个高速发展。但郑聪辉认为，从高端酒店运营模式来看，它是超常规的发展模式，拥有非常短的投资回收期。因为那时高端酒店恰恰是供不应求，亚龙湾赶上了一个发展非常好的时期。

　　开业3年就盈利，一晚1万多的收费标准一时之间成为了市场佳话，并由此拉开了亚龙湾众多高星级酒店竞争的序幕，三亚港湾资源一时成为了国际知名酒店管理集团争抢布局的重镇。

　　迄今为止，三亚五星级酒店的增长速度仍令不少人咂舌。尤其是在2009年5月29日这天，三亚海棠湾曾创下了一个世界酒店建筑史上的奇迹，10家高星级酒店同时在此动工兴建。

　　而2010海南作为国际旅游岛上升为国家战略，再次催生了星级酒店投资建设的浪潮。星级酒店一时成为提升三亚国际形象、与国际旅游城市接轨的标志，受到官方的认可。

　　但业界对此却有担忧，曾用“一半是海水，一半是火焰”来形容海南五星级酒店当时的状态，认为风光背后潜伏着行业危机，“需求一旦过剩将导致恶性竞争到来并且造成资源的浪费”。

　　郑聪辉认为，酒店的利润率正在回归一个正常轨道，再也不可能像前些年那样拥有那么高的利润率。从数据来看，三亚高端酒店的平均出租率正在下降，从2011年就开始往下走，房价也在下行，这在近几年内应该都是这样一个发展趋势。

　　除了外部公款消费和奢侈消费受到压缩外，旅游业内在的转型被业内人士认为是其转型的深层原因。接受《中国产经新闻》记者采访的海南省旅游发展研究会会长王健生指出，我国旅游业已从大众观光时代向国民旅游休闲时代转变，最大的一个特点就是游客结构的变化，比如团散比的变化。王健生说，这次海南黄金周的表象就非常明显，延续多年的7∶3团散比现状被打破，散客占据了主体，“这次十一海南游客的团散比是2∶8，这在以前是不可想象的。”

　　与团体式旅游不同，散客多以家庭为单位，他们的旅游方式更为随意，更为个性和实用，不再以奢侈消费为追求，在消费上更为朴实、实用和个人，在住宿上就体现为不以高档酒店为首选，而是趋于选择更为贴心和温馨的居住环境。

　　郑聪辉也表示，目前团队少，散客相对多一些。三亚旅游的一个趋势就是散客通过旅行社直接订购机票和酒店。为了满足这部分人的需求，三亚政府在今年春节期间曾尝试推出了免费自驾车露营地。

　　据郑聪辉介绍，今年由于受到很多因素，该项目将不再展开。“这个事不能总是政府来做，政府更希望由企业来投资、通过市场化的手段来运营一个专业的自驾游露营地。”

　　王健生更为赞同的是巴厘岛那种以乡村旅游、乡村度假村的旅游模式。谈起去年去巴厘岛参观考察的经历他深有感慨，“巴厘岛走的是与我们完全不同的模式，在巴厘岛根本看不到像海南这样大兴土木的房地产开发项目，他们那并没有海南这么多的星级酒店，更多的是乡村旅游、乡村度假区。”

　　乡村度假区是通过发展居家宾馆的形式来满足游客住宿的需求，这是与酒店式度假区完全不同的一种发展模式。有分析人士表示，发展乡村度假区最后获利的是当地的居民，并具有个性特色。而海南酒店投资的结果是当地政府直接获益，与民众关联性不大。

　　王健生认为，“把地域的公共资源变成某些社会团体的私属资源这是一大失误。”根据国际惯例，海南线都是公共资源，国际上成熟的规划一般是公共的海滩，然后有一个公共的长廊，绿化带，然后是马路，地方特色的酒店群落，然后是交通主干道，再往后才是房地产，而且房地产也是阶梯式的。纵向是主题街区，街区内有很多通道，里面有酒吧、餐饮、购物店或者画廊。

　　国际旅游岛不是个符号，它是以国际化和国际标准来对旅游业进行转型升级，然后使中国的旅游业从粗放式的观光游向度假旅游去转型，然后在服务上跟国际接轨，在标准上跟国际接轨。“但要保持个性，具有当地的特色。”王健生强调。