随着家居零售行业整体的快速增长，家居零售渠道正在发生深刻的变革，呈现分散化和集中化两个趋势。一方面所谓分散化是指在整个家居零售市场中，非卖场渠道占比持续提升，原本聚集在家居建材卖场中的消费流量正在逐步分散到独立店、购物商场中的家居店、家居一条街等渠道。另一方面所谓集中化是指在家居卖场渠道中，龙头连锁家居卖场的占比显著提升，仍留在家居卖场内部的流量向龙头卖场聚集。
参考观研天下发布《2018年中国家居行业领域细分及消费：分销渠道占主导 城镇化推动消费稳定增长（图）》
图表：家居零售渠道的两个趋势
资料来源：观研天下整理
1、家居销售流量从卖场持续分流：家居卖场仍是销售主流，但是占比下降
从总量上看，我国家居零售市场规模高速增长。2011年至2016年，由1.51万亿元增加至2.60万亿元，年复合增长率为 11.48%，未来五年的年复合增长率预计在11.12%。随着我国人均收入增加带来的消费升级，以及城镇化不断推进和旧屋改造，家居行业发展空间广阔，高速增长趋势料将长期维持。
图表：家居建材市场零售销售额持续提升
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从结构上看，家居卖场渠道是主流但市场份额不断下滑。零售市场分销渠道主要有连锁家具商场（占比 23%），非连锁家具商场（占比 37.39%），线上零售（占比 7.21%），其他分销渠道包括超市、品牌专卖店和传统家具一条街等（占比 32.4%）。2016 年，商场渠道销售额 1.57 万亿元，占整个零售市场的 60.4% 。2011 年-2016 年复合增长率为 2.9%，预计未来复合增长率达到 6.3%，发展空间广阔；但商场渠道占零售市场比重由 87.3%下降至 60.4%，家居消费对单一商场渠道依赖降低，家居消费的流量从卖场持续分流。
图表：2016 年家居装饰及家具分销渠道
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图表：商场渠道占家居产品市场比重下降
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2、连锁家居卖场在卖场销售额中占比持续提升
从商场渠道内部看，非连锁模式占商场渠道份额下降，连锁商场份额提升。2016 年连锁商场销售额 5975 亿元，占商场渠道份额的 38.1%，同比提升 0.87%，且份额增长加速。非连锁商场销售额 9712 元，占商场渠道份额的 61.9%，市场份额逐渐降低。连锁家居商场凭借规模效应和品牌效应，拥有强大的招商能力和消费者认可度，相对非连锁商场有较大发展优势。
图表：非连锁模式占商场渠道份额下降
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图表：连锁模式占商场渠道份额提升
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3、龙头家居卖场在连锁家居卖场中占比迅速提升
连锁商场行业不断集中，前五大连锁商场占零售市场比重和连锁商场渠道比重稳步提升。2016 年家居装饰及家具行业前五大连锁商场红星美凯龙、居然之家、月星、金盛和欧亚达集团零售额达到 1705 亿元，占连锁家居商场市场份额 28.5%（2015 年为24.79%），占家居零售市场份额 6.6%（2015 年为 6%）。
图表：家居连锁商场行业集中度不断提升
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图表：麦凯龙和居然在连锁卖场中占比 11.8%和 7.5%
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行业特点叠加竞争优势，连锁商场龙头马太效应凸显。龙头企业庞大的商场数量和强大的谈判能力，能以有利的商业条款吸引优质品牌商户入驻商场并使得品牌组合多元化；雄厚的资本实力抢占优质地理位置并持续扩张，先发优势阻碍竞争者进入；知名品牌效应契合家居产品消费频率低而费用高的特性。预计未来行业集中度将进一步加深。
图表：中美家具商场龙头企业市场份额对标
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图表：红星美凯龙市场份额提升
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第一龙头红星美凯龙优势明显且市场份额不断提升。2016年，红星美凯龙零售额702亿元，占总市场份额11.82%，明显高于第二名居然之家（市场份额7.48%）和第三名月星集团（市场份额4.65%）。2014年，红星美凯龙零售额550 亿元，占连锁商场渠道比重10.8%；2016年零售额706亿，占连锁渠道比重11.82%。中美家居龙头对标，美国最大的两家家居商场家得宝和劳氏合计市场份额占43%，而中国最大两家家居商场合计市场份额占6.37%，中国家居商场集中度提升空间广阔。
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