中国涂料品牌发展深剖析：强化支撑点

石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎了。这是犹太的哲人在告诉他们的子孙，一定要创造出你是石头而竞争对手为花瓶的局面。集中战力主攻一个局部，进而取得这个局部的主导权，就是形成我是石头对方是花瓶的大智慧。中国涂料品牌突破的方向也尽在于此。
　　90年代，中国汽车、建筑和船舶等领域的飞速发展拉动了涂料行业的快速发展。然而由于技术上的原因，在汽车、船舶涂料等工业领域，国外强势涂料品牌重兵把守，国内涂料企业少有作为，大多集中在门槛较低的建筑涂料领域。目前中国已成为世界第三大涂料(其中，建筑涂料比例占到了30%左右)生产及消费国，年生产和消费量均已超过了200万吨，市场容量超过了200亿元，每年的增长速度超过了20%。从数字上来看，中国涂料市场保持了高速增长的态势，也不过是短短十年左右的事情。而且，随着2008年北京申奥成功、2010年上海申博成功、广州申办亚运会成功、西部大开发的进行等，中国建筑涂料市场迎来了发展的黄金时期。

　　与国内涂料市场高速发展相反的是，我们很少看到崛起的国内涂料品牌。除了较为熟悉的华润涂料外，几乎看不到其他国产涂料品牌。建筑涂料领域，立邦和ICI公司相继建立了领先地位，国内涂料的生存环境进一步恶化。正是在这样激烈的竞争下，稍稍有些家底的涂料厂家纷纷祭起品牌大旗，投入巨资打造品牌。据中国涂料工业协会理事董志滨介绍：打造品牌的国内涂料企业代表是：华润涂料、嘉宝莉、美涂士和神洲涂料。但是，除了华润涂料以外，大家很难立刻想到其他国内涂料品牌。即便是华润涂料，与立邦和多乐士品牌相比，依然处于尴尬的位置。品牌的支撑点依然没有强劲到足够与立邦和多乐士并驾齐驱的程度。

　　2000年以后，国内涂料企业提出了很多豪言壮语，如：华润涂料提出“五年赶超立邦”；大宝涂料要建成“中国最大的涂料生产基地”；嘉宝莉“挑战洋品牌”；美涂士誓言“三年追赶华润”；鸿昌和星冠则打出“博士后流动站”和“纳米技术研发中心”技术牌。透视各大企业打造品牌的支撑点，热闹非凡而又各有所失。

　　通病：技术经费投入不足

　　一直以来，进口涂料品牌都占据着国内涂料市场巨大的市场份额，如今已经达到45%左右，并牢牢地控制着中高端涂料市场，其中以立邦、多乐士犹为突出。造成这种局面的原因是多种多样的，但人们很容易将其归咎为在生产工艺技术和涂料质量性能上的差异。

　　“虽然在工业涂料方面我们同国外还有着明显的差距，但从建筑涂料角度讲，国内涂料企业同国外品牌比，在技术上已经不存在问题。因此，国内涂料企业大多为中低档产品，不是技术上达不到，他们更多的是从成本和利润考虑”，中国涂料工业协会董志滨这样告诉记者。

　　当初，国外涂料厂商凭借先进的技术来打造优秀的产品质量，再辅之以良好的市场和品牌运作，迅速拓展和占领了国内市场。由于建筑涂料的技术含量并不很高，而且产品风险不大，现在的中国涂料企业完全能生产出高端涂料产品，最多是在时间上慢一拍。究其原因，主要是由于科研经费投入的不足。据统计，我国涂料行业每年投入科研开发的经费不足销售总额的1%，低于韩国(2.15%)，更无法与西方发达国家(5%以上)相比。

　　然而就是这一拍，让中国的品牌打造坐失诸多良机。

　　品牌培养误区

　　谈到各大国内建筑涂料企业的品牌打造之路，董志滨分析了它们各自的缺憾所在，并提出了一些自己的见解：

　　华润，“漆业真专家”？

　　董志滨认为，华润涂料曾是最有希望问鼎中国建筑涂料第一品牌的国内涂料企业。华润涂料的辉煌始于“木器漆”。建立了“木器漆”的定位后，华润涂料本来完全可以运用多品牌战略占据“乳胶漆”的定位，但华润涂料放弃了本来应该属于自己的领地。在“乳胶漆”概念被立邦和多乐士占据后，华润涂料才高举“漆业真专家”的旗帜，推广品牌。

　　华润涂料对立邦和ICI的进攻明显不力。推广上，华润涂料极力模仿立邦漆，甚至广告片都借用了立邦漆相扑运动员的形象，让人明显感觉是另外一个立邦漆，使得“漆业真专家”的形象大打折扣。同时，华润涂料产品线覆盖家具漆、装修漆和工业涂料等领域，与立邦和ICI产品线一样广阔，根本无法体现“漆业专家”的形象。更为严重的是，华润涂料的品牌推广在不断模糊早年建立的“木器漆”定位。华润涂料的“乳胶漆”越成功，对华润涂料“木器漆”的伤害也就越大。

　　特劳特(全球最顶尖的美国营销战略家)指出，“当你缩小你的目标时发生了什么？你成了专家而不是通才。而且，与一位通才相比，一个专家通常被认为懂的更多，也意味着更好的‘质量’”。事实上，华润涂料在努力变成一个通才，而不是一个专家。华润涂料想代表家具漆、装修漆和工业涂料。

　　对于一心打造强势品牌的华润涂料而言，必须谨慎的进行品牌规划，重新定位旗下品牌，走出品牌战略的误区。

　　嘉宝莉，品牌之道的艰难探索者。

　　嘉宝莉是所有涂料企业中，公关活动作的最绘声绘色的。2003年，嘉宝莉联合其他品牌，公开叫板洋品牌质量，以证明国产品牌“质优价廉”，宣扬嘉宝莉品牌。2004年，中央电视台热播嘉宝莉西部助学工程记录片，嘉宝莉希望全面提升品牌。

　　嘉宝莉能打造出强势品牌吗？市场营销的法则告诉我们，要想成为强势品牌，必须成为某一类产品的代表。以电脑行业为例，IBM代表“大型计算机”，历史上曾有数家企业耗费了数十亿美元正面进攻IBM，但是没有任何一个企业能够撼动IBM的位置。相反，代表“小型计算机”的DEC成功侧翼进攻了IBM。

　　今天的品牌是诞生出来的，不是制造出来的。嘉宝莉应该怎样做公共宣传呢？最好的方法是确定“定位”。换句话说，努力与其他品牌区隔。如：邦迪是第一个胶粘，英特尔是第一个微处理器等等。嘉宝莉是什么？嘉宝莉是装修漆、家具漆、地坪漆。嘉宝莉的公共宣传除了提高知名度以外，与其他品牌没有任何区隔。

　　这就是为什么嘉宝莉仍然居于二线品牌的原因。

　　美涂士，“中国色彩、世界高度”？

　　2003年各大报纸竞相报道，“中国色彩”挑战“世界高度”，美涂士打造建筑涂料顶尖品牌。美涂士公司宣布，“做专做强挑战洋品牌”。其中“美涂士”品牌以中、高档墙体涂料为主，专注于建筑涂料，“嘉丽士”品牌则专注于木器漆，剩余的两个品牌(3A、欧王) 则收缩战线、作为区域性的涂料品牌来发展。随后，美涂士涂料在央视隆重推出广告，嘉丽士木器漆的广告也同时播出。有报道称，美涂士“中国色彩，世界高度”已是建筑装饰业经典之作。

　　进入2004年的事实是，我们已经很少听到美涂士的声音了。“中国色彩，世界高度”呐喊肯定一度激励了美涂士的全体将士，但美涂士依然是一个二线品牌。

　　在寻求空隙的道路上，最重要的就是要填补消费者心中的空隙。美涂士的品牌没有填补任何空隙。美涂士公司看到了乳胶漆和木器漆的方向，但没有发现消费者心中的空隙。所以，美涂士没有告诉消费者为什么要用美涂士乳胶漆，而不选择立邦乳胶漆。嘉丽士木器漆亦然。一句简单的口号，是不会让消费者去掏腰包的。更何况，对于美涂士而言，企业的财力是支撑不起兵分两路的。

　　集中兵力作战才是成功的第一策略所在。

　　神洲涂料，大树底下好乘凉？

　　2004年，神洲化学工业公司再次启动神州品牌战略，神洲公司在央视推出“超越无限、神洲涂料”品牌形象广告，全力打造神洲涂料品牌。对于“为什么只有神洲涂料形象广告”的疑问，神洲公司的解释是：“神洲涂料是企业品牌，也是母品牌，神洲漆、爱丽诗漆、英杰利漆、霸王花漆、贝彩尔漆、风彩漆、海曼漆、猛龙漆等为产品品牌，也是子品牌，神洲涂料不等于神洲漆，它包含整个产品品牌家族。”

　　神洲公司认为，神洲涂料企业品牌是一棵大树，它庇护整个神洲大家族，能使旗下所有的品牌及产品受益，只要推广了“神洲”企业品牌，就能建立强势品牌。

　　神洲公司无视简单的法则：品牌最重要的特性就是它的单一性，最后的事实与预言一样，神洲公司在品牌建设方面仍然没有实现突破。“神洲”品牌的大树至今也没有茁壮成长，下面的七个品牌至今还没有“乘凉”的机会。神洲公司浪费了宝贵市场机会，付出了上千万的学费。可是，神洲公司对此浑然不觉。

　　失败的跟随战略

　　立邦漆的“处处放光彩”，于国内涂料企业，如同圣旨一样，大家纷纷推出品牌形象，竭力提炼更为激动人心的口号，如美涂士“中国色彩、世界高度”，神洲涂料“超越无限、神洲涂料”，大宝涂料“品质无国界”但是，我们没有看到一个突围成功的品牌。

　　神洲公司宣称，其品牌策略是在充分研究涂料业的发展阶段及发展趋势，并借鉴其它知名品牌的成功经验得出的。可以预见，所指的知名品牌，“立邦漆”应该算一个。可是，立邦漆成功了，为什么神洲涂料还屈居二线，难道是神洲涂料的形象没有立邦漆“小屁股形象”鲜艳？

　　立邦漆的成功使得一大群国内涂料企业迷失于品牌战略的误区中，在品牌推广上为立邦漆马首是瞻。国内涂料沉浸在自我陶醉的广告中，在策略上犯了严重的错误。除非国内涂料企业能够找到立邦漆的弱点加以利用，国内涂料企业命中注定是没有出头之日的。

　　国内涂料企业必须认识：立邦漆不是靠“小屁股形象”成功的。

　　1992年，立邦进入中国。当时的国内市场，涂料生产企业也已达到5000余家，但企业往往只重视产品内在质量，不重视产品包装，更不重视广告宣传。当时的包装桶都是黑铁桶、或棕铁桶，绿桶，甚至是53加仑的黑桶。乳胶漆除了50KG包装的黑铁桶就是5L装再生灰塑料桶。随着人们生活水平的提高，这些低档产品和包装已经不能满足中国市场的需求。当时中国企业大都停留在工厂