(一)宏观经济看地板形势
2006年我国经过“十五”的努力奋斗,中国经济增长已经稳定地进入新一轮的上升期。
中国已进入一个比较稳定发展的通道中,外贸出口、投资和消费三驾马车呈现良好的发展势头。
外贸:世界经济已处于全面复苏时期,尤其是占我国出口量最大的美欧经济复苏,事实已证明对我国外贸进出口有强大的拉动作用。
投资:对房地产投资过热现象有所调控,但是人民生活水平日益上升,商品房的销售形势有度转冷,但现已走出低谷,逐渐转暖。
施工面积的增长,体现了宏观调控对房地产潜在供给的巨大影响,据中国装饰装修指数系统报告,从北京销售形势来看,2006年6月统计全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.8%。深圳,北京的涨幅分别居全国第二,第三位,分别为10.1%、11.2%,北京房地产需求依然稳步增长,表现出了强劲的购买力。并且二手房市场已逐渐活跃,二手房住房销售价格同比上涨4。9%。
国家政策进一步向“三农”倾斜,实施农村城镇化建设。
继续推进西部开发,振兴东北,以东西互动带动中部,协调发展重大战略。
木地板业已经历了二十年的发展,已成为人们居住条件中的必须品之一,随着市场的锤炼,已进入成熟阶段,在市场风风雨雨的锤炼下.每年保持持续上升(2005年特殊情况外)
(二)木地板市场
①2006年多事之秋年中国木地板市场在风声、雨声、人声鼎沸中稳定上升,但其中比例结构悄然生变,从上述表1可见,在全国木地板市场,实木、强化木地板成为龙头,而实木复合地板近五年来呈大幅度上升趋势,2002年市场销量为880万平方米,2003年市场销售量为2200万平方米,增幅达150%,是市场销量增长最快的一年,2004年市场销量为4000万平方米,比2003年增长近82个百分点,2005年增25个百分点,2006年增10百分点。实木地板逐步缩减,复合地板节节攀升;强化木地板稳步发展,竹地板稳定上升。
②地板企业向多元化产品发展
市场已逐渐趋向供>;求,利润空间步步锐减,精装修房地产业日益上升……等等原因,企业为适应市场,开始在一个篮子中放多品种蛋,以最大限度保住利润,减少风险。
实木地板企业纷纷上强化木地板和实木复合地板生产线或OEM贴牌,如大自然、安信、美丽岛、富得利、联丰、融汇等。
强化木地板纷纷上实木复合地板或竹地板,如四川“升达”上竹地板生产线,实木复合地板“菲林格尔”上实木复合地板,“汇丽”上实木及实木复合;“升佳”“瑞嘉”增添实木复合地板等。
③企业整合重组提升竞争力
a)外资企业及上市公司资本大规模进入大型地板企业,相应提高了地板业的技术和装备水平,也带来了企业管理、文化、市场的更新。如“安信”品牌与“凯来”合资投资2.3亿人民币成立公司;“大自然“品牌与阿姆斯壮世界工业有限公司(Amstrong);新西兰CHH与“吉象”品牌,大亚控股“宏耐”品牌,江苏大亚的产业资本与“圣象”品牌销售网络整合,大整合给企业带来大提升。
b)小企业在市场洗礼中,并停转小企业受资金限制,原材料涨价等压力有的挺过来后继续提升,但也有部分企业受资金链限制,发生分化,有的被并入大企业也有的就停业或转让。如实木地板生产集中地,浙江南浔,在严峻的市场洗礼中,有的企业脱颖而出,如世友、久盛、格尔森、等企业,走生产规模化、多元化之路,而又有近百来家小企业在市场洗礼中遭遇关、併、停、转。
④请明星做地板品牌形象广告
地板企业互相攀比,据不完全统计,在去年年底到今年请影视明星做地板品牌形象广告人多达10多人。
二、展望市场
2007年虽经历了2006年多事之秋,给木地板行业发展带来了阻碍但随着纳入全球一体化经济加速,中国的四大类地板(实木地板、实木复合地板、浸渍纸层压木质地板、竹地板)产品已被国际市场认可,其出口量逐年递增,迫使欧美不得不采用反倾销贸易壁垒与技术壁垒等障碍,抑制中国地板出口,但是中国进入国际市场的势头,仍势不可挡,特别是强化木地板出口量为更多,木地板出口量还将略增,其中强化木地板出口量仍为老大,实木地板因受原料限制,数量会下降较多,竹地板出口量巨大,大品牌仍以出口为主。
国内木地板总销量继续保持稳步增长,但在销售结构比例将会有所调整,强化木地板保持稳步上升,实木地板锐减,实木复合地板无论是多层、三层,表层是厚皮、薄皮,在数量上继续递增,将会迎头干上实木地板的销售量。
1.资源短缺,促使实木与强化木地板价格上扬
无论那一种类木地板都是资源性产品,离不开原木,地板坯料、木片、单板等材料,随着国际环保组织的呼声加剧,国际监管力度加大,各国对本土森林保护意识增强,原材料短缺,在短期内不会改善,促使实木地板坯料涨幅较大,特别是印茄木、柚木,涨幅更大,在其中也不排除人为操作,今年随着实木地板销量下滑,坯料市场理性化,涨价幅度不会比去年猛,但是还会稳步上扬,因此,实木地板价格还会逐步上扬。
强化木地板一直以价格、时尚两大优势占领市场,吸引广大消费者,但是迫于当前木片上扬,波及强化木地板基材价格上扬40%,据统计又加上当前电费运输费用分别上涨4-5%和10%,包装费也上涨10%,为此促使强化木地板价格上扬,为占领市场又不能涨幅太大,因此只能缩小利润空间。
2.知名品牌继续向产品多元化发展
地板坯料价格连续二年上扬,其幅度较大,迫使实木地板价格上扬,其价格平均在200余元之多,致使消费者难以接受,只得视线移向实木复合地板与强化木地板,为此,迫使企业为稳住销售网络保护经销商利益,就必须继续加速向产品多元之路发展。因此除了上述所提的企业,继续保持实木地板产品外,都纷纷建立实木复合地板、强化木地板生产线,或采用OEM方式达到产品多元化。
3.进入国际市场壁垒重重,抑制中国木地板出口
近五年来我国木地板出口状况较好,特别是2003年以来增势更为强劲,已由木地板生产大国逐渐向生产强国迈进,也因此,进出口总金额贸易差额拉的越来越大,致使国内外采取不同措施抑止。
1)国内采用税收调整控制
国家为了控制高能耗,高污染和资源性产品,为了控制木材资源过度消耗,国家于2006年对木地板税收发出了四个文件税率调整,其中直接与出口有关的有
(一)五部委联合颁发的(2006)139号文,提出对胶合板、实木复合地板、强化地板、木窗、木门和家具的出口退税由原来的13%下降为11%,减少2%。
(二)在出口商品中为了控制资源型商品出口,其中包括木片、木地板、一次性筷子,其税号分别是44091010针叶木地板条(块),44092019其无非针叶木地板条,两项调整后暂定税率皆为10%。
(三),国税局颁布(2006)1263号文,自2007年1月1日起取消实木复合地板出口退税。
2)国际上采用贸易壁垒和技术壁垒的形式设置重重障碍,如加拿大和土耳其反倾销,美国337调查,(致使中国花费大量时间、精力、财力),美国332调查等一系列贸易壁垒。虽然如此,中国地板进入全球的势头,仍然势不可挡。其中强化木地板出口量最大,实木复合地板出口量增速最快,实木地板锐减,竹地板出口量巨大,由于竹资源的独特地理属性,是我国最具特色的地板品种。
4.营销服务更上一层楼
为了提升品牌,综合竞争力,各种知名品牌地板手段形形式式,层出不穷,策划手段,令消费者眼花缭乱,①今年央视黄金段广告建材类被广东大自然品牌夺冠。②继续请影视明星做品牌代言人③门店装饰更人性化④服务理念各俱特色,如全国30家连续七年推出地板质量售后服务双承诺。升达品牌,推出五心服务模式,实木地板大鳄正泰也推出了五心服务模式,圣象推出六环服务工程等等,木地板企业引入服务大战,木地板业有望迎来一个拼质量、拼服务的新一轮良性竞争⑤电脑导购运营而生,中国木材流通协会地板流通委员会为了提高30家品牌双承诺兑现,研发出触摸屏地板电脑导购,使消费者不问自懂获得地板知识,通过地板电脑导购,来增强消费者对地板的理性与感性知识,进一步增强企业和消费者的和谐关系。
5.价格竞争走向价值竞争
价格竞争是市场经济中最低级最原始的竞争,很容易陷入互相残杀的恶性竞争泥坑,只有走科技创新之路,才能减少同质化价格竞争,为此,地板企业提高产品附加值走出价格战怪圈,如大自然生产生态地板,美丽岛生产倒角同步木纹,徐家木业生产防潮地板,天格双菱生产实木锁扣地板地板,新绿洲推出框架实木复合地板,富林,世友,绿之嘉,久盛,都各有其独特的产品。
6.实木地板贵族化
实木地板是最传统的地面铺装材料,由于实木地板产品特殊性和中国消费者的偏爱,实木地板将继续保持一批稳定消费群体,从国际原料市场看,原材料价格长期向上,实木地板趋向贵族化,预计2007年销售量将下降13%左右。
7.强化木地板
强化木地板多年形势一片大好,2006年315欧典事件,使地板业诚信受挫,使地板在第一季度销售量颇受影响,经过企业同仁努力,逐渐递增,刚恢复元气时又横加一棒,强化木地板基材——高密度上涨40%,甚至更多,一时间人心惶惶,出口业务受美国337案件调查影响,因此给多年来强化木地板大好形势带来了阴影,虽然如此,强化木地板在2006年还是稳步上升,2007年新一批强化木地板获得国家免检,使品牌竞争更为激烈,因此,强化木地板必须走产品自主创新之路。
8.实木复合地板
实木复合地板感观与实木地板一样,脚感舒适,尺寸稳定,价廉物美,因此2003年以来,实木复合地板节节攀升,尤以“30家”中各品牌增长速度更快,07年会有更大发展空间,其更多实木地板和部分强化木地板生产企业通过购进半成品或贴牌OEM形式涉足实木复合地板。预计2007年实木复合地板赶上实木地板,面层逐渐向厚皮、三层实木方向发展,而0.6mm薄皮实木复合地板仍然会占领市场,仍然是消费的主流。
9.竹地板
竹地板是最具中国特色的地板,我国有竹地板生产原料优势,在国际市场上有垄断优势,随着实木地板消费税增收,出口税调整,竹地板出口市场看好,目前国内市场最大问题是品牌众多,价格竞争,以次充好,不利于竹地板良性发展。目前迫切需要政府,行业组织,进行引导,调控,使竹地板创造良好的发展环境。
2006年地板企业经历了风风雨雨,不惧艰辛,在市场中奋力拼搏,获得了商机,也饱受艰辛,只要我们继续默默耕耘,勇跃雄关,中国木地板企业一定由大变强,成为地板生产强国。
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