功夫更在产品外：埃森哲总裁深度诊疗中国手机

　　 导读：功夫更在产品外：埃森哲总裁深度诊疗中国手机，索维补充说，调查显示，中国的消费者还有个特点值得指出——对品牌的忠诚度更小，比较容易更换品牌，在全球的换商经济排名表上排第二名，仅次于美国，属于全球第二大最不忠诚的用户。

　　几年的高速增长后，中国终于和全球智能手机市场一样走到了同一个轨道上，多家研究机构的报告均显示，今年第一季度，中国智能手机出货量出现下滑。

　　埃森哲通信、媒体与高科技事业部总裁戴夫•索维（Dave Sovie），拥有20年的咨询和行业经验，他在CES亚洲展期间接受了C114的独家专访，分享了他对中国数字化消费市场的洞察。

　　中国手机市场逐步走向成熟期

　　他说，中国智能手机在第一季度出现下滑是因为市场普及率越来越高，现在几乎所有人都人手一部手机，市场增长速度会越来越慢，将会出现持平的状态。

　　但目前的中国智能手机市场仍然是呈增长态势的，索维认为：“我认为中国手机产业未来几年内都是会很坚挺的，因为智能手机领域还在不断涌现新的创新。”

　　比如说，正在发生的3G向4G网络的迁移， 5G也在议程当中了。显示领域、处理器速度、语音识别等多个领域仍然有相当多的创新。中国市场在智能手机出货量方面仍然非常的可观，这是因为之前这块市场并不是特别成熟，未来的两三年，可以预见的是，竞争将更加激烈，无论是创新上还是价格上。

　　当然，未来的很长一段时间内，中国仍然会是全球最大的智能手机市场，只不过随着市场成熟，增长率出现了放缓，过去几年出现的30%增长率的好时代是一去不复返了。

　　索维补充说，调查显示，中国的消费者还有个特点值得指出——对品牌的忠诚度更小，比较容易更换品牌，在全球的换商经济排名表上排第二名，仅次于美国，属于全球第二大最不忠诚的用户。

　　整体来说，中国手机市场已经从用户第一次拥有手机，发展到用户更换手机的新阶段。未来支撑增长最主要的因素就是消费者更换手机。从过去的历史看，过去5年，手机用户更换新手机的周期一般是两年。那么对手机厂商来说，增长多少就在于能不能提供足够的创新去缩短人们更换手机的周期，使手机更换周期从两年缩短到18个月、或者12个月。

　　这是一个品牌和体验为王的时代

　　这几年的中国手机市场可谓热闹非凡，各手机厂商你方唱罢我登场，举的旗帜也力争从各个角度标榜第一“最轻薄的”、“跑分最高的”、“最大的显示屏”……等等，在产品的性能与配置上不遗余力，他们希望在消费者心目中树立起技术领先、性能强大和高性价比的品牌形象，从而打动消费者，获得市场份额。

　　对此现象，索维先生明确指出，我们已经来到一个品牌和体验为王的时代。从全球范围来看，调查数据都清晰明白的显示，人们选择手机时最大的影响因素就是品牌。手机是一个非常私人的物品，有调研显示，人们一般每天低头看手机的次数是两百到三百次。

　　今天，更注重自我的新一代消费者开始崛起，诉求也在不断变化，从炫耀和寻求外界认同逐渐向自我体验和自我享受转移。他们越来越注重品牌以及产品本身带来的体验，比如易用性、应用的丰富程度等，中国厂商单凭强大的硬件规格性能已经越来越难以打动消费者。

　　尤其是发达地区的用户，他们支付能力更强，更注重产品的全面使用体验和品牌，因而硬件性能参数领先的策略很难达到预期效果。

　　手机平台所拥有的应用商店也是消费者选择时的一大因素，因为APP深入到人们的日常生活，应用的广度和深度非常重要，应用的丰富程度对人们的选择影响也非常大。

　　索维特别强调，在很多国家，价格都排不到消费者选择手机的前三大因素里。最好的证据就是苹果，苹果上个季度在中国赚下最大市场份额，它却是最贵的产品。所以手机厂商要创建一个强有力的品牌，品牌形象和整体用户体验都要好，这些是非常重要的。

　　从低端走向高端的道路堪比蜀道之难

　　值得注意的是，不少中国手机厂商最早从中低端起家，以量取胜。他们看到品牌的力量以后，纷纷走上了从中低端向中高端转型的道路。

　　对此，索维认为这是非常困难的，当然可能性也是有的，只是目前成功的案例并不多。

　　“在任何一个行业，开始的时候做低端，后面再转高端都是非常困难的。”

　　他说，在汽车行业，30年前的丰田就是一个例子，丰田从低端做起，后来向高端转型成功。但丰田在汽车行业能做到这一点，是因为过去的汽车行业变化比较缓慢，而且当时的美国竞争者们推向市场的汽车，其使用体验非常差。所以，丰田可以花10年的时间去打造一个高端品牌。但今天的手机行业恐怕没有这种运气，它发展变化太快。

　　丰田趁对手们松懈的空档，完成了从低端向高端转型的道路。但现在手机的高端品牌，比如苹果、三星，他们仍然是极有创新力的公司，寄望大公司创新放缓，留出时间档，这一点目前来看没有可能。

　　索维建议中国企业换一种思路，将追求的目标变成如何在市场上更有竞争力，而不是追求高端品牌。现在手机厂商对产品策略分两种，一种让手机变得更加的易用，另一种追求配置越来越高。调研发现，消费者愿意多花一点钱得到更好的用户体验。而不是越来越好的显示器、越来越快的处理器，这些硬件配置并不能使产品更有竞争力。

　　创新也不只是在产品上，他对小米公司赞不绝口，很多人认为小米靠低价取胜，事实上创新才是最主要的因素，而且小米不像其他公司那样，只在产品上创新，他们超越了这一点，在商业模式上也进行了创新。

　　如今，中国的智能手机市场就像20年前的PC行业一样，只要去采购英特尔的芯片、微软的操作系统，就能生产一款新PC，进入这个市场相当容易。现在的智能手机行业也是如此，我们可以从PC行业的发展轨迹学到的是，由于准入门槛低，行业竞争将异常的惨烈，毛利变得非常非常的低。但智能手机行业也有可能会像PC一样，出现一些企业，他们因为供应链管理得很好，成本管理得更低，提供的产品价格低、质量好，就像联想一样，智能手机领域也有潜力出现这样的厂商。

　　中国企业进阶 功夫在产品之外

　　索维称，中国在基础技术领域已经是全球领军者之一了，中国企业应该转变拼硬件、拼性能的思路，提高产品的整体体验和服务。他说，很多中国企业过于关注产品技术和功能性，怎么样让产品更加的易用，怎么样提高整体的用户体验、服务方面，做的并不好。

　　说到用户体验，乔布斯是行业公认的教主，他对用户体验的痴迷关注已经引起整个行业的变革。从iPod开始，将硬件和软件有机的绑在一起。

　　今天，硅谷新兴起的智能家居公司Nest也是追求极致用户体验的典范，家庭用的智能恒温器，很多公司都在做这个产品，相关的技术也有差不多十年的时间，但只有Nest将产品做到了极致，真正革新了这个产品。说起Nest的背景，不得不再次为苹果公司点赞。Nest两位创始人均来自苹果，一位是iPod之父托尼•法德尔（Tony Fadell），另一位是前iPhone软件工程师马特•罗杰斯（Matt Rogers），两位在2010年创办Nest，现在nest已被谷歌花32亿美元收购。

　　很遗憾，中国企业并没有将整体用户体验放在第一位置，在索维看来，原因主要有三点：一是中国企业并没有意识到简单易用是最重要的，当然一方面也是因为中国消费者追求性能配置，这迫使企业去迎合消费者；第二个原因来自技术层面，如今的中国已经拥有全球最好的硬件制造能力，但是缺少服务体验设计师一类的人才，这类人才需要非常独特的技能组合，是近两年在消费电子产业出现的新工种。

　　从前的消费品设计一般需要三个工种：硬件工程师、软件工程师，UI设计师。现在还需要增加一个新的工种，即服务体验设计师，他需要具备三个工种的能力，将三者有机的结合在一起，这是一种非常难得的技能，乔布斯就是这样一个人，他在数字化整合用户体验方面有着独到之处。

　　索维称，中国企业要想产品进阶，也需要具备这样的能力，才能打造出用户体验非常好的产品。

　　埃森哲的调研报告指出，全球范围内，中国企业在消费者的品牌偏好排名榜上远远落后于自己的出货量排名。当然，很多中国企业也意识到了这一点，他们不断增加营销投入，也在品牌打造方面取得了不错的进展。比如说，通过体育营销的方式增强品牌的知名度和目标地区的消费者认同、利用社交媒体加强与消费者的互动。

　　未来，要想更有效的拓展全球市场，中国厂商必须在加强品牌方面付出更多的努力，要充分利用费效比更高、互动性更强的数字化营销模式，处理好品牌实力与产品溢价的关系，循序渐进地提高品牌价值。

　　可穿戴设备可实现中等程度的成功

　　如今的消费电子市场，噱头高、话题热的产品非可穿戴设备莫属了。但至今没有一款产品能获得全球性普及性应用。

　　对此索维表示，智能手机是消费电子产业推出的最成功的一款产品，几乎所有的地球人都人手一部，未来还看不到有任何一款产品可以复制智能手机的成功。

　　而且，智能手机还有一个令人称赞的功能是，它集成了很多可穿戴设备的功能，使得可穿戴产品可有可无。比如说健康手环，手机里也有健康应用，拿着智能手机也可以统计走了多少步，普通用户根本不需要再专门搞一个手环。很多可穿戴设备的功能，在手机上也集成的非常好。

　　但是，在一些细分领域，比如运动健身的人，会对手环有更高的要求，在母婴市场，母亲会有监控婴儿的需求，这些用户对专门的可穿戴设备有真正的需求。所以，这类可穿戴式设备，有望实现中等程度的市场规模，这是相对智能手机的成功而讲的。

　　还有的可穿戴设备会在B2B领域寻找到广阔的前景，像谷歌眼镜，并没有在消费者领域引起轰动，但它在B2B领域有着很好的应用，比如医生、矿工。随着信息化的深入，很多专门满足行业需求的APP被创造出来，这是一块全新的蓝海。索维给中国企业提了一个建议，他说，企业要去跟真正懂行业的人合作开发，因为只有真正懂行业的人才了解行业需要什么样的应用和服务。

　　手机、可穿戴设备等数字化智能设备的功能日渐强大与多样化，产品之间以及产品与相关平台（云服务、物联网等）的连接也日渐复杂，企业应该考虑好自己的产品与生态系统中其他装置进行连接的难易程度，以及与其他装置的自动探测、识别等等。

　　根据埃森哲的调研，中国除了有庞大的市场规模，本土消费者也更乐于尝试新产品和新服务，对风险容忍度更高，这使得中国市场成为本土企业创新的乐土。

中国企业应该利用好这一优势推动相关的研发活动，并将创新成果向海外其他市场复制，以便充分利用全球市场的规模，加速创新成本回收，扩大创新的规模与范围。