中国广告行业运行新态势分析-广告灯箱报告节选

2013-01-15 01:51

手机浏览

第三章　2011-2012年中国广告行业运行新态势分析

第一节 2011-2012年中国广告业运行总况

一、中国广告业规模跃居世界第二

如同中国经济有其特色一样，中国广告也有着自己的特点。中国广告业起步很晚，虽然目前也遵循着欧美的广告代理制模式，但实际执行过程中出现了很多问题，在快速成长的背后也存在隐忧。

中国广告发展可以分为如下几个阶段：起步形成期，高速成长期，国际化导入期，二元结构调整期以及全球化时期。中国广告业在成长过程中也有各种各样的烦恼：不是和经济同步发展，难以有序推进；缺少铺垫和基础；客户不成熟，填鸭式学习；心浮气躁，急功近利等等，这些无疑都对中国广告提出了更高的要求。

中国“入世”后，跨国广告企业长驱直入，国内业界一团和气的局面被打破，本土广告公司压力倍增。

可以看到，在中国这个新兴市场上，各种新媒体层出不穷：户外视频、户外大型ＬＥＤ（发光二极管电子显示屏）、手机电视、网络广告、博客广告、游戏广告等。媒体呈现多元化、区域性、创新性态势，传统媒体与新媒体进一步融合，多媒体共用成为广告媒体的必然选择。

目前中国广告业已经跃居世界第二，仅次于美国，已经超过了日本。昔日人们眼中的红色中国如今变得五彩缤纷。

2011年我国内地广告市场规模分析如下：

时间	广告市场规模	增长率
2011年	3176亿元	14%

数据来源：国家统计局

第四章　2011-2012年中国户外广告业运行态势分析

第一节 2011-2012年中国户外广告行业状况

四、户外广告形式发展分析

（一）受众出行方式的时代变迁赋予户外广告更多的传播空间

统计显示，现代市民三分之二以上的时间在家外，家外广告（OOH）被更多的人看到，户外媒体正在成为中国直面大众的、投放量低于电视但贴近报纸的主流媒体。调查显示，近81%的市民大都有相对固定的出行路线，户外媒体的精准传播功能已被广告主接受并广泛采用。个性化消费催生出品牌差异化的营销策略，都市中发展变化着的、各种各样的生活圈所对应的不同阶层的生活轨迹，为户外广告既大众又分众地投放提供了依据，中国户外广告业就此告别粗放，在网络化、精准化、短期化进程中不断延展，高效应用更多的户外空间。

（二）中国经济的持续高速增长促使中国户外广告业供求两旺

近几年来，中国经济连续保持两位数高速增长，其经济总量已排名全球第四，与排名第三的德国相差无几。中国政府在保持经济平稳增长的同时，努力提升经济发展的质量和内涵，下大力气优化产业结构，依靠科技创新，减少对资源的依赖与破坏，走可持续的科学发展道路。中国经济的永续繁荣，是户外广告持续发展的根本前提和有力保障。在中国制造向中国创造转变的发展进程中，户外广告大有可为。

改革开放迅速缩小了中国与世界发达地区的差距。随着改革开放的进一步深化，面对高水准基础上的全球化竞争，初级产品外贸型经济格局必然演变为高级产品全方位拓展和以内需为主。内需的扩大刺激内地经济的繁荣和升级换代，也推动着户外广告业由沿海一线城市向内陆二三线城市的加速延展。

（三）城市理念的变革与宜居城市建设促使户外广告业优化转型

大兴土木的时期终将过去，后建筑时代城市的主题必然是宜居。生态文明，和谐社会，是宜居城市的起码要求。在营造城市宜居的过程中，作为城市文化与品味的载体，户外广告不仅不可或缺，而且立竿见影。

在营造宜居城市的进程中，户外广告的功能必被重新发现和界定，户外广告将不仅仅只是作为一种环境媒体，更应该成为一种人文媒体，成为能够沟通城市与市民、联络精神与物质的都市心灵视窗。中国户外广告业在城市进化过程中其自身也必将优化与转型，以更好地适应宜居城市的新需要和受众生活的新变化。

（四）新农村与城镇化建设带来户外广告巨大的拓展空间

农业税的废除，农民土地承包经营的长期化、市场化，从根本上确保了农业的发展和农村的繁荣。中国小康社会建设在新世纪的全面推进，大量农业人口进入城镇，城市化的步伐锐不可挡。随着城市富裕阶层乡村化、农村富余阶层城镇化，中国三四线城市的建设即将成为中国下一步快速发展的聚焦点。

未来三四线城市为中国户外广告业的后续发展提供了宽广的舞台，潜力巨大。在中国城市化的历史进程中，将有数以亿计的农民离土进城，带动各行各业的持续快速发展，这为中国户外广告业提供了空前的发展机遇。

（五）科技的创新与大量应用增添户外广告的生机与活力

科技从来没有像今天这样对户外媒体举足轻重，甚至生死攸关。空间还是原来那个空间，位置还是原先那个位置，技术形态一变概念也跟着改变，效果立马就不一样了。一些原本无法进入的空间或难以使用的位置，也因为新的技术的出现而变得香喷喷。从手绘的画板到喷绘的画布，从写真版到三面翻，从LED到LCD再到OLED，从静态到动态，从有线到无线，从单向到互动，户外广告大牌随着科技起舞，迎合着受众求新求变的常态。科技在今天已成为户外媒体不断变换的外衣，人们已经无法想象其没有外衣的样子。户外媒体最初的定义和边界开始变得模糊。在各种媒体类型中，户外媒体是兼容性最强、应用技术便利性最大的空间媒体，户外媒体与高新科技相互需要，相得益彰，前景美妙。

司空见惯的东西，人们往往熟视无睹。要充分发挥户外广告的传播效果，就必须借助科技手段不断创新。科技可以打造出一个全新的媒体类型，令人好奇向往。科技及其再创意适时革新户外媒体的表现形态，不断对旧有媒体作趣味性局部改变或功能附加，以吸引挑剔的目光，达成内心的参与，强化品牌的渗透力。

媒体数字化，似已大势所趋，将带来户外广告传播方式与运营模式的重大变化，引导中国户外广告业进入一个全新的发展阶段。户外媒体的数字化与规模化改造、网络化运营相互推动，户外数字媒体与广播、电视等传统媒体及互联网、手机等新媒体平台的全面融合，还将导致传播业整体的大变局，颠覆传媒业原先生态，对市民日常生活产生巨大影响。

（六）经济一体化得以在全球市场优化配置户外广告资源

户外媒体资源具有难以替代性和落地生根性。在全球经济一体化的推动下，传播要素市场的流通越来越方便，范围越来越广，全球顶级的资本、人才、客户、技术、创意等资源都可以为我所用，这必将提升中国户外媒体资源的利用效率和运作水准，使中国户外广告产业链得以在更大范围内延伸和壮大。

固步自封，内部繁殖，是成功与发展的大忌。中国户外广告业与世界先进水平还有较大差距，为了自身发展的更好，就必须既走出去、又迎进来，在开放中求发展，在交流中求提升，永葆青春与活力。

浏览中国报告网中国行业市场分析研究报告，请登入

http://www.chinabaogao.com/

中国报告网研究团队向众多商业和公共服务业客户，包括发展商、投资者、金融机构和企业机构提供策略性建议、市场预测和顾问服务。客户均认为我们按其特定需要提供的专业和独立意见能切合他们的需要。

本文件及其内容属中国报告网所有，使用者知悉其中的观点，概念及建议均属中国报告网的知识产权所有，并受版权保护。除了对上述文件作出评估外，若非已与中国报告网达成协议，任何人不得以任何原因使用这些内容或其部分。本文件在保密的情况下提供予用户，除参与评估此文件的人员外，恕不得向任何人透露。

免责声明：本文件及其内容只提供一般资料，可能随时变更而不作另行通知。所有图片只供展示用途。本文件并不表示、意图或暗示任何性质的代表或担保。因使用此资料而直接或间接引致的损失或损毁，中国报告网恕不负责。客户应自行确保数据或内容的完整和准确性。