4G流量产品的价值成长阶梯模型构建

        导读：4G流量产品的价值成长阶梯模型构建，随着4G网络的发展、互联网应用的丰富、智能手机的普及，用户流量需求呈现迅猛增长态势。但是运营商的流量经营仍然困难重重，其一，运营商之间竞争加剧，数据流量单价不断下降

        随着4G网络的发展、互联网应用的丰富、智能手机的普及，用户流量需求呈现迅猛增长态势。但是运营商的流量经营仍然困难重重，其一，运营商之间竞争加剧，数据流量单价不断下降；其二，由于流量价值被终端厂商、互联网应用提供方、互联网运营方大量分流，流量增长并没有同步带来流量收入增长，流量产品开发运营能力亟待提升；其三，流量产品种类繁多，用户需求旺盛，但是激烈的市场竞争与互联网公司灵活的开发运营模式，使得运营商选择流量产品开发方向需要更加科学严谨。如何有效利用自身用户规模优势，提升数据挖掘能力，选择既有流量价值又有发展前景与收入空间的流量产品，成为运营商需要重点思考的问题。

        4G流量产品的价值评估模型构建

        流量价值成长阶梯模型

        通过定位产品、定价、营销等方面流量经营的关键特征，可以分析得出流量产品的价值成长需经历三个不同的阶段：用户流量吸引期、流量规模经营期、流量价值提升期。在不同阶段流量产品呈现不同的协同关系，对支撑层与产品层的需求也不同，运营商需不断推动流量经营向下一层演进。

        图1 流量价值成长阶梯模型

        流量经营所处阶段及发展方向

        全球典型运营商主要处于流量规模经营期，仅北美、日韩少数运营商处于由流量规模经营期向流量价值提升期演进的阶段。

        图2 全球标杆运营商流量产品价值成长阶段

        如Singtel、M1、Verizon、AT&T、T-mobile、EE等均处于流量规模经营期。产品形态以流量通道类产品为主，业务应用产品逐步丰富，但缺乏高附加值业务。商业模式以前向模式为主，用户细分颗粒度较粗。

        如SKT、LG U+、DoCoMo等处于流量价值提升期。产品形态丰富，包括通道类产品、定向业务和应用等；商业模式多元化，后向模式逐渐成熟；对用户需求洞察深刻，用户细分深入细致。

        国内运营商目前处于流量规模经营期，需实施流量价值变化规律驱动的价值管理。一方面要在保护流量价格的同时注重以定价刺激规模，带动收入增长；另一方面要做好流量产品的经营，以流量总体价值提升为导向，积极做好向流量价值提升期的过渡。

        流量产品的价值界定

        运营商的流量产品价值包含两个层次：一是基于产品本身的流量的内涵价值；二是以流量产品为载体扩展的外延价值。

        运营商流量产品价值的内涵指以流量产品自身为载体，通过资费、流量所承载业务及营销的创新实现流量规模及流量的价值提升；运营商流量价值产品的外延是指依托用户流量产品实现盈利模式创新，拓展运营商收入来源。

        图3 运营商的流量产品价值分类

        运营商的流量产品开发也包含两个层次：面对用户层面，是基于产品本身及其孕育的用户价值的产品设计；后台支撑层面，是以大数据挖掘、IT系统支撑为核心的开发能力。

        运营商流量产品的产品层指以流量产品的质量、功能、类别及用户体验，聚焦产品质量以及为用户提供的用户价值；运营商流量价值产品的支撑层是指产品用户数据及电信级数据的大数据挖掘能力、用户分析能力及平台管控能力，以及借助计费创新实现精细营销、P2P等模式的IT支撑能力。

        图4 运营商的流量产品设计能力分类

        流量产品的价值评估模型构建

        1.评估方法

        建立流量产品价值评估模型的方法有多种，如结构方程模型(SEM)、因子分析法、聚类分析方法等，但以上方法都是从纯理论的角度出发，通过数据挖掘获得价值评估模型的参数。而流量产品的价值评估指标有定量的指标，也有定性的指标，有些指标已经量化，有些指标只能基于经验判断。本文采用层次分析法(AHP)建立定量和定性相结合的流量产品价值评估模型。

        层次分析法是通过分析复杂问题中包含的各种因素及其相互关系，将复杂问题分解成各个因素，并将这些不同的因素归类到各个层级，进一步形成多个层次。每个层次按照指定的规则对该层次的因素进行重要性的一一比对，建立对比矩阵，再计算对比矩阵的最大特征值和对应的特征向量，得出该层因素对于该规则的权重，然后再计算各层次因素对于总体目标的组合权重，进而选择最优方案。

        2.评估模型构建

        将运营商流量产品价值的含义与运营商的流量产品的设计两个维度结合起来，就得到4G流量产品的价值成长评估模型。其核心在于评估“四个价值”：流量价值、产品价值、用户价值、支撑能力，下设分解指标。

        图5 4G流量产品的价值评估模型

        通过对每项指标的评价打分，通过权重计算，将得出流量产品在不同价值能力上的优势与劣势、短板与长项。

        图6 4G流量产品的价值评估模拟图

        该结果可辅助产品设计人员进行产品优化，辅助决策人员决定资源投入数量与节奏，辅助营销推广人员找准产品定位，进行不同营销方式的选择。

        3.指标权重确定

        通过对比矩阵确定指标权重，对比矩阵的构建需要判断各个因素的重要性高低，需要借助专家团队的力量对各个因素进行对比并给出对比数据。对比矩阵的构建过程如下：

        一是根据价值贡献的5个指标的相互关系，建立对比矩阵打分表。

        表1 比矩阵打分

        对比矩阵打分表也就是产品价值指标的对比数据打分表，同理建立其他分类因素的下级因素打分表，以及5个分类因素之间的对比数据打分表，打分结果形成矩阵。

        二是制定对比矩阵打分规则。对比矩阵打分按照1，2……9及其相反数1，1/2……1/9的尺度对参与对比的两两指标进行权重评估，评估标准参考如表2。

        表2 对比矩阵打分

        由专家团队成员对5个指标分类打分，每个专家形成5个打分判定标准矩阵(正互反矩阵)，如表3。

        表3 对比矩阵打分

        针对上文建立的判定矩阵逐个计算特征向量，上述对比矩阵属于正互反矩阵，根据正互反矩阵的特点采用规范列平均法得出特征向量即对应指标的权向量。由于对比矩阵的数据基础是人工判定得到的，会有误差存在，需要进行一致性检验，通过数据验证误差的差异是否在允许范围之内。专家组成员的评定数据全部通过验证性分析后，将专家组成员的全部打分数据针对每一项求平均值，并将平均值调整到距离1到9或者1到9的相反数最近的数字，得到通过验证性分析后的平均值对比矩阵，最终确定价值评估指标之间的比例关系。

        4.评估指标动态管理

        通信市场在不断变化，流量产品的价值也在不断变化，其内涵将进一步深化，外延将逐渐拓宽。所以流量产品价值评估工作并不是一劳永逸的工作，必须根据市场情况、流量产品的变化进行动态调整。必须建立流量产品价值评估指标的动态管理机制，动态调整流量产品价值的内涵和外延，动态管理机制也是建立在价值评估模型的基础之上的，具体内容是：

        (1)首次按照流量产品价值评估模型评估后，指标数量及权重保持半年不变，便于流量产品差异化营销政策的实施，在半年之内每月评估一次指标，如果当月某个权重发生了变化，则予以记录。

        (2)距离首次流量产品价值评估指标权重确定6个月后，分析每月记录的流量产品价值指标变化情况，如果6个月内有3次及以上价值权重变化，则对该指标权重进行重新评估调整，如果变化次数在2次及以下则不作调整。

        (3)调整产品价值评估模型，用于新的流量产品推广上线评估，变更相应的营销策略和服务策略。

        流量产品的发展方向

        平台级产品

        融合通信解决方案(RCS)将是未来移动公司平台级产品的重点发展方向。RCS是运营商为用户提供整套基于通讯录的呈现、即时通信、群组聊天、文件传送等在线通信应用VoLTE，RCS的后期版本融合了VoLTE和高清可视电话，为用户提供融合的业务体验。在当前通信产业跨界竞争的背景下，RCS业务将成为运营商对抗互联网企业的有力武器，通过提供一种ICT融合通信方式，提升用户的体验与工作效率，应对互联网类似业务的竞争。同时推动运营商开放合作，打造全新的ICT通信网络，收编网络流量，提升流量价值，开辟一个新的发展空间，跨群、跨运营商发展用户。有助于运营商沉淀信息资产，盘活社会关系，打造用户网上家园，增强用户的黏性，降低离网率。

        图7 RCS的技术发展进程

        娱乐、生活和商务产品

        未来应该围绕娱乐、商务和生活类应用进行开发，着力开发视频、互动类资讯产品，办公、支付类商务产品，以及休闲、服务类生活产品，以提高应用产品体系的覆盖面和全面性，通过流量承载多样化的产品形态及服务，提升流量产品的价值。

        娱乐产品可在音乐的基础上，结合当地用户需求，开发视频类和互动类流量业务产品。其中视频类产品以视频分享为主，聚合用户原创视频内容和互联网视频上传网站的内容，以精粹、短小的视频内容结合灵活便捷的传播方式，为用户提供手机视频上传、分享服务；互动类产品以体验游戏为主，使用专配的体感游戏手柄，通过网络连接体感游戏平台，在线参与运动类、益智类等体感互动游戏。

        商务类产品则要逐步拓展个人业务的产品范围，涉及办公类产品和支付类产品。其中办公类产品以网络冲印为主，基于个人云服务，为用户提供数码影像上传、存储、交流、冲印及增值产品订购服务，并采用多种支付方式和物流配送网络；支付类产品以移动密保为主，通过移动流量支撑动态密码认证平台，与多个互联网应用商对接合作，实现一个令牌保护多个应用账号功能。

        生活类产品则需要深化原有流量产品服务的深度及广度，立足与用户关系最为紧密的休闲类、服务类产品开发和推广。其中休闲类产品以美食优惠为主，通过与当地多家餐厅或企业合作推出美食优惠方案，提升流量的内容价值；服务类产品以手机钱包为主，通过提升业务覆盖度，促进流量价值进一步提升。