探析中国运营商未来对4G产业的发展策略

        导读：探析中国运营商未来对4G产业的发展策略，中国移动是最激进的，其采取的是快速建网、大规模覆盖、大力发展用户的策略，以期利用牌照先发的优势快速抢占市场，中国移动2013年4G投入超过400亿元，预计2014年更将超过500亿元。

        参考《中国移动运营商市场发展态势及发展前景预测报告(2013-2017)》

        4G时代的到来，中国电信运营市场又将面临新一轮洗牌，运营商如何在新的用户争夺中胜出、如何应对OTT的挑战、如何避免资费放开、营改增带来的不利影响……

        综观我国3大运营商在4G的发展策略上有着明显的不同：中国移动是最激进的，其采取的是快速建网、大规模覆盖、大力发展用户的策略，以期利用牌照先发的优势快速抢占市场，中国移动2013年4G投入超过400亿元，预计2014年更将超过500亿元。

        中国电信和中国联通虽然都受制于FDD－LTE牌照发放时间的不明确，但两家公司的做法又有很大不同，中国电信采取的是未雨绸缪的做法，其2013年启动LTE试验网建设，当年投资约100亿元，2014年4G投资将大幅拉高至457亿元，无论是TD－LTE“补网”还是FDD－LTE“试验网”部署上执行能力都很强，取得了不错的4G开局；中国联通则是3大运营商中最纠结的，其刚刚将3GWCDMA网络升级至HSPA＋42M网络，此时大规模启动4GLTE网络建设无论是资金上和时机上都不太合适，预计中国联通2014年4G建网费用大约100亿元，其最可能采用的是和欧洲运营商类似的4G策略，即“依托3G网络，稳步推进LTE”，预计其将优先保证北京、广东、浙江、山东等重点区域的4G网络覆盖。

        从上述对3大运营商4G网络建设策略和投资力度的简略分析上，我们可以对未来一段时间国内4G市场的基本格局有一个大致的认识，除此之外，运营商在4G业务的资费策略、终端策略、业务策略上的布局，也将会对4G市场的未来发展产生重要影响。

资费策略：转向流量经营

        降价一直是国内电信服务市场运营商竞争的主要手段，这一点在4G发展初期仍没有发生改变，前不久以中国移动为首的3大运营商纷纷调整4G资费，最高降幅达50%，调价后4G流量费用已经低于3G水平，这对推动3G到4G的用户转化率，加速4G在二三线城市的推进，无疑将发挥很大作用。但仅仅降价是不够的，运营商还需在计费模式、流量经营等方面进行创新，借鉴成熟市场4G运营商的先进经验，才能真正达到推动4G从网络经营转向流量经营、从注重用户发展转向促进业务发展的变革目标上来。

        从2G、3G到4G，移动通信市场经历了从语音业务驱动向数据业务驱动的转变——运营商数据业务收入占比已超过语音业务；话音业务随着VoLTE的商用在4G时代将真正成为数据业务的一部分；传统短信被微信为代表的移动IM替代。可以说数据业务经过3G时代的培育已进入爆发增长期，将很快成为4G时代业务运营的重心甚至全部。此外，从终端角度来看，多终端、多屏时代已经来临，用户的使用模式和应用场景也发生了很大的转变。针对这些需求趋势特点，国外LTE运营商在4G运营中纷纷推出全新的流量分享套餐，其主要特征就是强调以数据业务为基础的定价模式，将数据流量作为套餐档次的主要区隔，而语音和短彩信等则作为套餐的辅料甚至是免费赠送的搭配。

        比如美国Verizon推出的创新LTE计划“分享一切”，其基本费用包括终端接入费和数据流量费，提供不限量的短信和语音服务，最多可由10个终端分享一个数据包，主要为了吸引多设备用户和家庭用户；在日本，NTTDoCoMo针对LTE推出的新资费模式，淡化语音资费、突出流量和终端因素，对数据业务采用更为优惠的单一包月计费模式，更适合大数据流量业务和多终端用户的需求。此外，Softbank和KDDI也采取了类似的资费政策。

        实际上，在计费方式上，中国电信与中国移动都在谋求变革。比如中国电信在3G时代推出的“积木套餐”，它允许用户根据自己过往的消费记录自主选择语音、流量、短信组合，资费最低只需要19元。但该套餐的缺点也很明显，就是过于繁琐，对运营商的后台系统是一个考验，在FDD发牌后中国电信是否会进行复制，能否坚持下去，有待市场检验。

        中国移动正在筹划“4G套餐余量置换”方案，该方案允许用户将每月数据流量存余，置换为语音、短信、彩信、甚至移动应用等；此外中国移动还在探讨另一种思路：即按单位流量计算的类阶梯水价模式，不过是用户用的流量越多，单价越便宜。

        值得一提的是，刚刚亮相的虚拟运营商在资费策略上则更加大胆，比如在阿里通信的资费方案里，全部业务以流量计费，其将通话时长和短信数量全部按照一定的公式折算成流量，所有业务采用单一的流量计费方式。与运营商通常采用的话音按时长、短信按个数、数据按流量的综合计费方式相比，单一的流量计费方式更加“清晰、简单、实在”，用户使用的是完全自主的套餐，任何人都可以有任意的流量、通话和短信的组合，运营商可以只针对流量进行调价和优惠，用户对套餐的选择和升档也更加方便。为电信运营商未来的资费套餐改革提供了很好的思路。

终端策略：补贴减少终端厂商应早做筹谋

        通过大额补贴刺激用户购买手机转网，大规模集中采购来刺激终端产业链成熟，是运营商此前发展新用户、加速终端成熟、增加市场手机供应的主要手段，但随着营改增的实行，旧有的一些方式已经不再可行。

        以运营商在2G/3G时代最常采用的“预存话费赠送手机”为例，实行“营改增”后，这种营销活动视同销售，将计入销项税。这将迫使运营商改变传统的粗放的营销手段，寻求新的营销方式，例如把送手机等实物礼品变成送电子/虚拟类产品、送自有的增值业务等。更加重要的是，运营商必须重新考虑其终端补贴策略，调整终端补贴的规模与比例。目前，全球多个运营商开始调整终端补贴政策，减少甚至取消部分类型终端的补贴，可以说，“营改增”将加快国内运营商改变以往靠终端补贴拉动用户增长的经营模式，为用户提供更加丰富和差异化的信息服务。

        但从短期来看，运营商虽然终端补贴的消减幅度不小，主要影响的还是2G/3G手机，在4G终端上运营商还将继续这一行之有效的终端策略；长期来看，建立一套新的4G终端策略是运营商的必然举措，比如中国移动最近推出的自有品牌4G手机，未必不是这方面的一种尝试。对于广大手机终端厂商来说，如何应对还应早做筹谋。

业务策略：强势回应OTT威胁

        在4G时代，运营商的主要威胁已经不是传统的竞争对手，而更多是来自于互联网企业的OTT服务，对此运营商已有了充分认识。但在如何应对上，各家运营商的态度却并不相同，联通和电信选择了妥协，去年7月联通联合腾讯推出微信沃卡，8月电信联合网易推出易信，开始试探性地与OTT进行合作，但作为市场老大的中国移动却迟迟没有动作。

        今年年初，中国移动在MWC2014上高调展示了其最新的“融合通信”（RichCommunicationSuite）业务，之后中国移动又通过媒体通报了短信的升级计划，决定将传统的短信、语音业务升级成类似微信的“融合通信”，把手机中原有的“通话”、“消息”、“联系人”，升级为“新通话”、“新消息”、“新联系”。其中“新联系”增加了“我”、群、公众账号等功能。“群”能提供多种通信服务，包括群聊天、消息群发、群内内容共享等；用户可以通过搜索、二维码扫描、推荐等方式关注公众账号。从已经展示的“融合通信”产品形态来看，不同于此前的飞信、飞聊及Jego，中国移动这一次不惜牺牲其短信甚至话音业务，将VoLTE语音、短信、彩信、视频、应用等不同业务进行打包，并与手机通讯录进行绑定。以“终端＋应用”的方式进军4G业务领域，可以看作是对OTT威胁做出的正面、强硬的回应。据悉，根据中国移动的规划，其即将启动“融合通信”业务端到端系统测试，预计2014年4季度实现试商用，2015年中实现全面商用。