经过10年的酝酿和不断尝试，2009年1月7日，中国工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了3张第三代移动通信牌照，标志着中国正式进入3G时代，相对于2G，3G最大的不同就是在数据传输速度上有数量级的提升，2G的数据传输速率是 9.6kbps(千比特/每秒)，经过升级后也最多达到384Kbps。3G时代的到来使手机与互联网的无缝连接和移动互动得以实现，同时也对大家正在使用的手机提出了更高的要求。
在GSM时代，各个国家绝大部分手机是手机生产商生产及销售。但回溯日本通讯发展史，日本运营商较早根据产业链分工推出定制手机，如i-mode手机；而韩国的SKT则是通过收购手机生产公司，来实现对手机销售渠道的影响和控制；2.5G市场启动后，欧洲发达国家的手机定制在更广、更深的层面得到了更进一步的发展，除了Vodafone为其移动数据业务门户——“VodafoneLive！”定制了丰富的手机型号外，Orange的 “SPV”（Sound、Picture&Video）系列定制手机在欧洲市场也享有较高的认知度和美誉度。随着国内3G业务上线，国内移动通信运营商对定制手机的控制欲望愈来愈强烈，甚至计划将各类KPI数据业务嵌入到手机终端上，以达到牢牢抓住客户的心。
3G时代的到来，产品的功能架构已经发生了改变；在2G时代，运营商PSTN和GSM网络提供语音服务，网络与产品服务是紧密连接的，因此，电信运营商既是承建者，也是营销推广者；而在3G时代，产品服务与数据网络产生分离，这就意味着产品服务对网络的依赖性大大下降。因此，现在手机终端上各类服务，可以说SP可以做，通信运营商可以做，INTERNET服务商可以做，实业公司也可以做（如媒体集团）。而客户购买手机最终目的是使用手机服务，简单理解就是“手机终端＋服务体验”模式。但因为服务体验与数据网络分离，导致传统通讯运营商地位受到削弱，处处受到其他产业链企业的威胁。
近期运营商的广告明显集中在套餐方面，如多少钱包含多少分钟通话，而手机生产商却以“手机终端＋服务体验”的营销方式提升产品价值，如苹果公司推出的iphone+App，索爱的800万像素手机＋FACEBOOK，和黄3INQ手机集成十多种SNS软件等等。可见，手机生产商根据各类细分客户需求，以“手机终端＋服务体验”推广营销，显然手机生产商结合自身优势并以客户的需求为导向的推广思路值得推崇，毕竟用户是根据体验价值来付费的。
那么，3G时代的手机销售仍是生产商占主导地位吗？结合相关数据分析，2001年10月，日本NTTDoCoMo率先提供3G服务，从而揭开了3G在全球范围内的发展序幕，实践表明，手机定制有效推动了3G市场发展，而手机型号的丰富反过来又刺激了3G用户数的持续膨胀。3G产业链整合的形势下，掌控终端价值链的能力对于提高运营商市场竞争力变得至关重要，国外运营商获得3G运营许可之后几乎都会介入终端营销环节。
由手机厂商和代理商主导手机销售市场的时代正成为过去。3G时代，手机零售能力将成为通信运营商重要的核心竞争力，手机市场的游戏规则正因为移动运营商的介入而发生变化。这将强化了运营商对产业链的主导作用，运营商将进行产业链的纵向整合,即：前向整合手机销售，后向整合手机研发与生产，整个产业的生产与销售模式将发生变化。
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