国外3G业务的定价策略

通过对国外运营商在不同资费管制环境下的3G业务定价策略进行分析，我们试图发现在不同资费管制环境下，处于不同市场地位的3G 运营商（原经营移动业务的3G运营商和新进入的3G运营商）对其3G业务进行定价的规律，进而为新兴3G运营商3G业务的定价提供参考和借鉴。



    首先，资费管制环境影响3G业务的定价策略。尽管目前世界各国3G业务的资费管制背景和方式各不相同，但总体来说，3G业务的资费管制环境主要有两种，一种是非管制环境，即对3G业务资费的变化，政府不加以干涉，由市场自动调节；另一种是管制环境，即对3G业务运营商进行管制，创造公平竞争的环境，保证用户能以合理的价格享受到3G服务。由于已商用3G业务国家的电信业务资费管制体制不同，对3G业务的管制尤其是资费管制的环境也不相同，不同的资费管制环境导致各运营商采取不同的3G业务定价策略。



    其次，运营商所处的市场地位影响3G业务的定价策略。3G业务商用以前，一般各国都已存在2G/2.5G移动业务运营商。随着3G业务的商用，将会有新运营商得到3G业务的运营资格。于是，移动通信市场上就出现了拥有2G/2.5G移动网络的原有运营商和以3G为契机而进入的新兴运营商。由于处于不同市场地位的3G运营商有着不同的市场策略，因此其3G业务的定价策略也有所区别。整体看来，作为市场新进入者的新兴3G运营商一般都会采取较为激进的3G业务定价策略，期望通过价格策略快速提升其市场占有率；原有移动运营商则会相对保守，他们既要应对新兴3G运营商的挑战，确保其已有的市场份额不被过多地侵蚀，还要考虑其原有的2G/2.5G业务与3G业务的协调发展问题，避免自身原有的2G/2.5G用户过多地转用3G业务。



    以下分析处于不同市场地位的3G运营商在不同资费管制环境下采取的3G业务定价策略。



    原有移动运营商的3G业务定价策略



    在非管制环境下，原有移动运营商在对其3G业务定价时，一方面要考虑对其正在运营的2G/2.5G网络所造成的业务分流的影响，另一方面要应对新兴3G运营商在3G业务上的挑战。在管制环境下，除了以上两个因素外，原有移动运营商还需要考虑管制机构对其3G业务的价格管制政策。



    1.非管制环境下的定价策略



    非管制环境下，新兴3G运营商刚刚进入3G市场，为了尽快发展尽可能多的用户，往往会首先采取较低的3G语音业务价格策略。正因为如此，原有移动运营商往往会遭遇新兴3G运营商在语音业务上发起的价格战。尽管原有移动运营商不愿意将语音业务价格降得太低，但为了保护现有的市场份额不至于被新兴3G运营商分割得太多，同时为了保证其2G/2.5G网络上的语音业务不被3G语音业务分流，一般会采取如下3G业务定价策略。



    ——在语音业务方面



    一是做新兴3G运营商语音业务价格的跟随者。例如，2003年6月，和黄在英国发动了大规模的3G语音业务价格战，其当时的话音资费仅相当于Vodafone等原有移动运营商平均水平的一半左右。Vodafone等原有移动运营商为了确保现有市场份额不至于被和黄分割得太多，便跟随和黄调低了3G语音业务价格。



    二是在跟进新兴3G运营商语音业务价格的同时，调整其2G/2.5G语音业务价格，并使3G的语音业务价格高于或等于2G/2.5G网络上的语音业务价格，以保证其3G语音业务不会分流2G/2.5G网络上的语音业务。例如，在Vodafone等原有移动运营商跟随和黄调低3G语音业务价格后，出于稳定现有2G业务的考虑，也降低了其2G的语音业务资费，使3G资费略高于2G资费。



    ——在数据业务及套餐设计方面



    一是在3G业务套餐设计中增加了数据业务的比重，使3G业务ARPU中的数据业务占比高于2G/2.5G业务ARPU中的数据业务占比。例如，NTT DoCoMo的FOMA数据业务ARPU为3400日元，而2G的数据业务ARPU为1960日元。其中，FOMA数据业务ARPU占综合ARPU的33.6％，2G数据业务ARPU占综合ARPU的24.3％。3G的数据业务ARPU是2G的1.7倍。



    二是3G业务套餐中捆绑的数据业务主要是2G/2.5G网络上无法开展的视频、影视等业务。为了避免3G数据业务分流自身2G/2.5G网络上的数据业务，原有移动运营商一般在3G业务套餐中捆绑视频、影视等数据业务，这样可以有效地形成2G/2.5G与3G数据业务之间的区隔。例如，STK在韩国提供的3G JUNE业务套餐中就包含电影频道、电视频道、练歌等3G网络上特有的数据业务。



    三是采取多种套餐或包月形式弥补语音业务降价带来的损失。例如，KDDI在2 G/2.5G网络上提供的铃声/音乐下载服务，每100K的铃声/音乐需要100日元；而在3G网络上提供的铃声/音乐下载服务，则有两种包月制，即Double Flat和Double Flat Light。



    2.管制环境下的定价策略



    在管制环境下，原有移动运营商往往在移动市场上占据主导地位，其3G业务资费会受到管制机构较为严格的管制。原有移动运营商必须遵守电信管制机构对其的管制政策原则。由于各国的管制环境对3G业务定价的限制不一样，管制环境下的原有移动运营商的3G业务定价也较为复杂。在管制环境下，原有移动运营商的自主定价策略空间变小，可能无法自主协调2G/2.5G与3G的业务定价，对其3G业务的发展较为不利。例如，澳大利亚对其国内最大的电信运营公司Telstra实行非对称管制，对其3G业务实行价格下限管制，以约束其定价行为。



    新兴3G运营商的定价策略



    新兴3G运营商是市场的新进入者，是以挑战者或者市场补充者的角色出现的，在竞争中往往处于弱势。因此，其3G业务通常不被管制，甚至有些国家还在政策上给予一定的扶持，如管制机构规定，在新兴3G运营商的3G网络覆盖不到的区域内，新兴3G运营商共享原有移动运营商的2G网络。新兴3G运营商在3G业务定价时需考虑的主要问题是：①尽可能地吸引用户加入其3G网络，同时避免采用低价策略对其收入造成太大的负面影响；②考虑拥有2G/2.5G网络的原有移动运营商可能的反应。



    新兴3G运营商的定价策略受管制环境的影响较小。在进入市场初期，他们会尽一切努力增加用户数，从而降低单位用户成本，尽快实现3G运营的盈亏平衡。因此，新兴3G运营商会尽可能地利用价格优势策略。



    ——在语音业务方面



    以较低的3G语音业务价格（有时甚至远远低于原有移动运营商）吸引和争取大量的3G新用户。例如，和黄作为新兴3G运营商，H3G UK以包月和套餐方式提供价格极低的语音业务，其中语音业务的平均价格甚至降到行业平均水平的一半左右。再如，和黄在香港提供的123港元套餐，可享受1200分钟的基本通话时间和900分钟的网内通话时间，折算下来，每分钟的话费不到0.1港元。



    ——在数据业务及套餐设计方面



    通过制订丰富的以“月租费＋话音和数据业务使用费”为基本构成的资费套餐来稳定3G用户的ARPU，希望通过高端附加增值业务收入来补偿语音业务收入的损失。例如，和黄“3”资费的构成基本保持了“月租费＋话音和数据业务使用费”的模式。在香港，和黄提供的3G月费套餐普遍在100港元以上，最高为每月533港元。通过刺激用户对3G高端业务的应用（如高速互联网接入、视频业务应用、图像和内容下载等），产生新增网络数据量，继而获得丰厚收入，保证ARPU的提高。和黄在香港提供的每种3G月费套餐都可以享受不同的话音通话时间、视像通话时间和内容服务（包括文字内容和图像/视像内容）。



    对中国新兴3G运营商3G业务定价的启示



    1.积极游说国家相关机构，争取对自身3G业务最有利的政策支持



    尽管在目前的2.5G时代，中国的电信管制机构对移动通信的业务资费实行管制，但如今有放松管制的趋势。在未来的3G时代，中国将会采取何种管制措施，在业界并未形成一致意见。从国外的经验来看，电信管制机构的政策对3G业务市场的竞争形势以及移动运营商采取的竞争策略都有着极大的影响。因此，中国新兴3G运营商应该研究国外不同的管制政策对3G运营的影响，争取对自身最有利的政策支持，从而避免原有移动运营商利用现有的市场收入和用户市场份额等先天优势打压自身的3G业务，以便将管制政策方面对自身的不利影响降到最低。



    2.通过资费套餐、包月等价格策略稳定3G用户的ARPU



    中国的新兴3G运营商可以在未来3G业务定价中推出低价3G语音业务，并结合采用包含月租费、基本业务使用费、移动数据和多媒体业务使用费不同比重的资费套餐。虽然新兴3G运营商推出低价3G语音业务降低了3G业务的资费水平，但实行套餐后用户的数据业务使用量将会增加，即通过增加多媒体信息等高端附加增值业务收入来补偿基本语音业务收入的损失，最终达到提高用户ARPU和稳定3G业务资费水平的目的。