提升品质打造品牌是国产手机出路

目前，通过信息产业部或国家发改委颁发或核准的手机牌照已经达到78个，许多新兴力量参与了手机市场的竞争，并大力开拓细分市场，其中大部分企业是具备通信、家电、IT等相关经验，为国产手机品牌建设注入了新活力。但是我们必须清醒地认识到，在短时间内，在核心技术研发、品牌忠诚度和品牌黏性方面，国产手机还无法与洋手机的品牌影响力相抗衡，国内品牌的手机厂商还没有形成对抗国外品牌的集团实力。

　　手机市场出现许多新情况

　　2006年，“洋品牌”“黑手机”继续打压国产手机，国内市场因此呈现许多新的特点。面对激烈的市场竞争，国内手机生产商开始寻找新的赢利途径。众多手机厂家重视细分市场，手机学习机、农民手机、音乐手机、影视手机等在这一过程中得到良好的发展机遇，规模逐渐扩大。如酷派、多普达做定制手机，波导、名人、步步高、诺亚舟、好记星等转做学习手机，宇阳做农民手机，天时达、万利达、金立做音乐手机，长虹力推平板手机、恒基伟业做隐私手机。

　　另外，定制手机也得到稳定发展，伴随着移动运营商之间竞争的加剧，定制手机将逐渐成为手机重要的细分市场。2005年我国定制手机的总量约1070万部，2006年定制机型的销量有望超过1000万部。多普达、宇龙等厂商便是借助运营商定制手机市场成为成功的典范。尽管国产手机厂商积极进入运营商定制手机市场，但是由于各种原因，始终无法同国际品牌相抗衡。

　　国产手机厂商未来应当加强运营商定制手机市场的开发力度，不要忽视有获得移动牌照潜力的新进运营商市场。

　　同时，国产手机厂商必须要考虑如何面对国际巨头诺基亚、摩托罗拉等品牌夹击的问题，准确进行市场定位，积极进入和开辟细分市场将是有效策略。

　　国内手机业发展受制两大瓶颈

　　国产手机在发展过程中主要存在两方面的问题：一、缺乏战略规划。二、盲目攀比销量，最终导致品牌的低美誉度。

　　首先，缺乏总体战略规划。

　　国产手机的优势体现在产品的外型适应中国消费需求，以及自身的价格优势；另外，就是通路的网点布置以及卖场适当地促销。毫无疑问，这些优势在短期内，能够促进市场占有率的提高。但是，从长远看，并不利于国产手机的发展。

　　国产手机企业在品牌发展战略上缺乏定力，广告诉求主题极不稳定，虽然大量的广告投入促进了产品的销售，但是品牌形象并未因此建立，品牌资产和品牌价值并未得到提升。没有自身稳定的品牌形象导致零售商、销售人员失去促销热情，广告一旦停止，销量则会马上下滑。

　　另外，消费者对各手机品牌的联想，仅仅停留在名人或美女层面，品牌之间基本上没有什么本质的区别，只是一味地追求时尚，一味地洋化，毫无品牌差异。

　　品牌个性没有树立，不具有高度差异性的品牌价值就等于失去了品牌忠诚度，手机厂家只好将品牌命运交到经销商手中，依赖广告和促销，这些都是造成众多国产品牌大打价格战渠道战的根源。反观以诺基亚为首的“洋品牌”，基本上都有自己鲜明的产品形象。

　　在品牌建设中，TCL花了1.5亿元打造蒙宝欧，波导用上亿元打造多易随，康佳用2亿元打造雪山飞狐，万利达花了近1亿元来打造歌王等等，但这些品牌到最后却都不了了之。

　　其次，盲月攀比产销量，最终导致品牌的低美誉度。

　　国产手机在品牌知名度这方面并不比“洋手机”差，但是在市场开拓前期，本土品牌在手机市场考虑更多的是如何最大限度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品内在质量的提高，忽略了服务的优质，忽略了技术的进步，忽略了品牌形象的确立，忽略了品牌美誉度的提升。

　　随着国产手机销量的不断扩大，消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，对其内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求。很显然，国产手机厂商上述做法损害了自身的美誉度。

　　国产手机发展六大对策

　　虽然有许多的影响因素，但是总的看来，影响手机市场中品牌变迁的核心要素有两大方面：一是企业自身手机技术在不同阶段的差异所引起的变化；二是消费需求市场在不同阶段的差异所引起的变化。手机企业如果抓住这两大要素，顺应未来发展趋势，取得先机，是极有可能在未来的市场竞争中崭露头角的。

　　国产手机在发展过程中确实存在许多的问题，但是，我们需要看到的是，整个手机行业在向前发展，因此，国产手机的前途并不会因为现有的一些问题而变得暗淡无光。当然，国产手机也应注意多方面的问题，抓住机遇。

　　1.技术驱动品牌发展

　　技术巨变促进市场重新洗牌，每一次技术上新的突破，意味着挑战品牌有更多的机会打破原有格局后来居上，因此，国产手机应抓住3G带来的发展机遇。

　　2.打造自身品牌形象

　　随着市场的成熟度不断加深，同类产品之间(如高科技手机之间，普及型手机之间)的差异会越来越小，而所谓的产品外观实质上已不是企业竞争的核心竞争力，极其容易被模仿。到了市场成熟后期，手机产品将会高度同质化，同时将会加强对品牌的要求和依赖性。

　　相对于国产手机乃至大多数二流洋品牌来说，从市场细分到产品细分再到品牌细分，同时提升品牌忠诚，促成品牌美誉度才是主要任务。

　　中国地大物博，在数千年来的文化文明发展过程中，形成了南北差异、大中小城市差异、城镇乡差异，这些地区相互之间的审美情趣、品牌态度、文化背景有着极大的不同，从而也导致了这些不同区域的消费者在购买产品、选择品牌时的认知情形、考虑因素、选择标准是有着极大差异的。中国复杂的社会结构反映到手机市场就形成了消费市场结构的多元化。手机消费市场容量不断扩大，消费需求日益多元化，特别是大中城市(主要省会城市)和二、三级城市消费者在这方面的差异表现得更为明显，从而也决定了大城市消费市场所接受并偏爱的观念、生活形态在二、三级城市会有一定的偏离。因此在大品牌鞭长莫及的二、三级特别是三级城市，国内品牌能够显示出极强的产品竞争力和品牌影响力。

　　3.品质突围

　　对中国手机产业来说，要想有长足发展，就必须拿出无可比拟的产品品质，品质是后同质化竞争时代改变市场格局的最有力武器。

　　4.关注时尚，关注年轻人市场就是关注未来。

　　进入2006年，年轻人市场从24%上升到34%，而摩托罗拉从诺基亚手中夺回市场份额的根本原因在于V3i-T1200系列手机的进入市场，使摩托罗拉逐渐在年轻市场占据上风，新增用户中75%为24岁以下的年轻消费者。

　　年轻人市场的增大意味着手机产品必须附加较多的“时尚时髦流行潮流”元素。随着年轻人的增多，时尚创新动感成为目前品牌诉求的主要方向和主要调性，这个无可厚非。但是众人都在讲时尚，你也讲时尚的时候，就未必能够显出时尚来，通过对时尚的不同演绎形式来表现时尚，时尚有不同的定义也有不同的表达形式。比如每个人每种人对时尚的定义都会不同，他们心目中的时尚不一定是唯一的，比如大众时尚、酷时尚、小资时尚，当然也有正统和反叛的时尚，另外也可以对档次层次品位上的不同时尚进行演绎，这个不是玩弄文字游戏，而是针对消费人群的分类后得出的结论。比如在二、三级城市的年轻人心目中可能认为某个明星是很时尚流行的，但是在广州深圳这些地方的同龄人却又不一定这样认为了，甚至可能认为这个所谓的明星是比较老土和做作的。

　　关注时尚，也就是注重对产品的技术需求，希望领先技术潮流，享受新科技带来的生活乐趣。

　　5.消费者已经成为再购者为主

　　消费者初次购买手机，以手机品牌为主导地位，专注于“权威性和专业性”，消费者将会选购“最正宗”的手机。消费者再购时总会特别强调自己已经拥有的许多经验，以消费者自己的习惯爱好为主导地位，“喜欢的和新的”为主导，消费者更加有信心地挑选“最适合我”的手机。

　　6.提高品牌资产

　　提高品牌资产就能提高品牌的溢价能力，对提高企业的赢利能力，降低企业风险，保持可持续发展具有重要的意义。提高品牌的资产主要体现在提高企业的品牌管理能力上。通过提供给消费者一种差异化的附加值，不仅通过煽情的广告来感染消费者，更主要的是实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎品牌核心价值。比如，在科技研发，在产品功能设计上，在外形设计上，在销售环节乃至在服务环节等等，一点一滴地体现出来。

　　国产手机经过几年的发展，目前处于一个加速洗牌的时代，手机市场格局可能会在一夜之间改变。国产手机生产商应以过硬品质为开路先锋，注重自身品牌的树立及市场的细分，在新一轮手机竞争中占得先机，重树消费者对国产手机的品质信心。