1 IPTV产业发展现状
目前传统电视正逐步向数字化、网络化、智能化发展。据2006年《上海万户居民家庭消费状况与预测调查》中有关彩电的被访6855户中有6771户拥有彩电，共有彩电8882台。由此可计算出：目前上海城市居民家庭的电视普及率达98.77%，平均每百户拥有129.6台。同时截至2005年底全国彩电百户拥有量也达到了97.92%。除了拥有量的变化，电视机也从CRT电视，逐渐向平板电视转变。从2004年10月开始，平板电视在国内几个主要大城市市场的销售额首次超过了传统CRT（模拟）彩电。Displaysearch预测，至2009年，中国平板电视出货量将占中国全部电视出货量的33%，而销售金额则占66%，3年复合增长率高达60%。由此可见，庞大的电视拥有量以及高端平板电视的需求增长为面向电视机显示的IPTV业务提供了终端基础。
同时，宽带经过多年的发展，用户规模高速发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的最新统计，截止到2006年6月30日，中国的网民总人数超过1.2亿，宽带用户数也达到6000多万。调查结果显示，包括网络游戏和视频点播在内的休闲娱乐已经取代获取信息，成为中国宽带用户上网的主要目的；已有超过2/3的网民选择在家里上网。但是，从另一方面来说宽带的用户规模已逐步与计算机保有量趋向一致，因此IPTV成为突破互联网的终端瓶颈的一项战略性业务。
自1999年微软便力推“维纳斯计划”，试图将中国庞大的电视机资源与互联网接轨。由于市场推广以及带宽限制等因素，这次尝试最终以失败告终。2004年5月，中国网通与IDG等合资组建的“天天在线”获准运行。随后中国电信推出了互联星空。2005年起中国网通、中国电信分别在全国大规模开展了IPTV试验网建设，并先后与上海文广签署了IPTV合作协议，在广东、陕西、江苏、上海、浙江、黑龙江等全国40多个城市进行IPTV的试点。国内外的IPTV主力厂商如西门子UT、中兴、阿尔卡特等提供了大力支持。据赛迪最新统计，截至今年中国IPTV业务用户达到55万。但主要提供的功能仍然基于传统的影视节目，即以视频点播、广播电视、时移为主，且并发流仅在10%左右，热装冷用的现象十分明显。
而由于中国政策的监管问题，广电和电信运营商处于长期博弈的过程。电信运营商拥有完善的网络、丰富的增值业务开展经验，以及资金等优势；广电拥有节目的资源以及牌照的发放权，但网络上难以统一，改造成本相对昂贵。IPTV运营商还需要在内容创新、培养用户接受新的收看习惯等方面做大量工作。
2 运营IPTV进入策略
从IPTV价值链来看，它是以网络运营商和内容运营商为核心，由设备供应商、软件供应商、内容供应商、系统集成商、代理商和最终用户等上中下游多个部分共同组成的一条生态链，这条生态链上的每一个元素紧密联系，互相作用，创造出比单一环节更大的协同效应。其主线是“内容”，基础是用户。但目前国家对视听内容有严格的政策限制，互动增殖业务的开发和运营是争夺IPTV价值链主导权的关键。因此运营商要既需要前瞻性地将互联网上成功的应用移植到电视之上，也需要自主开发出一些黏性的电视服务内容，伴随IPTV用户的增长而渗透到用户家庭中。
同样，让IPTV为运营商带来收益重要因素在于用户数量的增长。用户消费的多样性，就决定了必须满足不同用户群的各式各样的需求。因此，通过为用户提供全新的“交互式”媒体体验，融合“TV”与“PC”文化，通过“TV”的简便性加“PC”的丰富性来满足不同消费层次、不同爱好的用户群的互动增值业务需求，可以扩大潜在用户面，增加IPTV的用户群，提高用户的忠诚度，同时，还可以增加现有高端宽带用户的粘合度，降低宽带应用门槛，更有利于吸引新的宽带用户，为运营商带来利润的增长。
从新华信咨询公司对IPTV调研数据来看，IPTV互动增值业务分为以下几类：
信息服务类，面向用户提供信息服务业务，如新闻、天气、交通、餐饮等咨询服务。
通信类，基于电信运营商宽带网络和IPTV机顶盒实现通信服务，包括视讯、VoIP、即时通信、邮件服务等。
消息类，为用户提供基于IPTV的短信、彩信等推送服务，为用户提供基于消息的互动竞猜服务等。
游戏娱乐类，为用户提供丰富的互动游戏、互动竞猜、卡拉OK、个人空间等业务。
电子商务类，通过IPTV实现购物、支付、彩票交易等电子商务业务，同时还可以实现诸如互动广告、远程教育、远程医疗等业务。
当然，运营商进入IPTV市场，从点播、组播、可视电话、高清电视到短信等都应逐步发展，不能要求一步到位。根据2006年迈谱咨询调研，IPTV是介于电视与电脑之间的新媒体。它必须在为用户提供轻松愉快、全家共享的用户体验的同时又结合互联网互动智能的业务特性。因此，建议运营商在第一阶段提供音视频点播、信息服务、互动游戏、卡拉OK、音乐服务和远程教育；第二阶段开发视频通讯、电子图书、个人空间、电子购物；第三阶段开发互动广告、电子支付、在线彩票、即时消息等。
3 盈利模式初探
纵观目前中国市场IPTV业务，均处于培育推广阶段，考虑到用户消费需求和消费习惯等原因，运营商IPTV业务的试点主要选择在消费能力较强的一、二级城市。同时，在业务推广试验阶段，机顶盒采用免费赠送的方式，在收费上只收取业务使用费用，多数定价采取30~60元不等的包月方式。然而，随着IPTV用户规模的发展，IPTV除了网络接入、基础内容使用费，还可通过前后向内容收入、电子商务收入和增值通信费收入获得盈利。
后向内容收费模式即商家通过IPTV平台将相关信息发布给用户，运营商可以对相关企业后向收费。其收费模式可按照企业信息发布时间收费；按信息发布形式收费：添加图片或视频展示额外付费。
电子商务收费模式是指对于电视购物与固网支付相结合，用户确认订购商品后，可通过在综合支付机上刷银行卡支付商品费用。这种收费模式对于用户方面，可以收取其交易手续费，也可建立会员制度，对会员提供附加增值服务的同时，收取会员费；对于商家方面，可以收取其商品交易佣金、交易手续费及网络空间租赁费，此外，如果商家想利用视频展示自己的商品还可另外收费；对于银行方面，其利用在线支付获得的手续费用，运营商可与之进行分成。
增值通信费收入模式即用户在使用IPTV业务时，可在指定时间段或随时更换宽带速率，以提高用户体验，满足用户即时需要。运营商提供按时间段收费、按频道收费的方式，除此之外，运营商还提供随时更换宽带速率的收费模式：用户可以在观看某一节目时，选择对该节目进行升速，节目播放完毕后，网速自动降到原速率。
4 结束语
基于以上分析，从行业的发展前景来看，IPTV业务具有巨大的市场空间。IPTV业务满足了消费者对电视娱乐内容的互动化、个性化、综合化、人性化和丰富化的需求。而在整个市场推广过程中，运营商必须围绕IPTV业务的互动特性做文章，大力发展互动增值业务，注重培养消费者的点播习惯，对市场进行细分，切实满足消费者的需求。在业务品种、SP合作等方面必须按照消费者的偏好体系逐层推进；可以相信，随着行业的融合和技术的发展IPTV将循序渐进，如果运营商采用适当的业务创新进入策略，协调好各方利益关系，该业务必将带来巨大的现金流和战略价值。
目前传统电视正逐步向数字化、网络化、智能化发展。据2006年《上海万户居民家庭消费状况与预测调查》中有关彩电的被访6855户中有6771户拥有彩电，共有彩电8882台。由此可计算出：目前上海城市居民家庭的电视普及率达98.77%，平均每百户拥有129.6台。同时截至2005年底全国彩电百户拥有量也达到了97.92%。除了拥有量的变化，电视机也从CRT电视，逐渐向平板电视转变。从2004年10月开始，平板电视在国内几个主要大城市市场的销售额首次超过了传统CRT（模拟）彩电。Displaysearch预测，至2009年，中国平板电视出货量将占中国全部电视出货量的33%，而销售金额则占66%，3年复合增长率高达60%。由此可见，庞大的电视拥有量以及高端平板电视的需求增长为面向电视机显示的IPTV业务提供了终端基础。
同时，宽带经过多年的发展，用户规模高速发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的最新统计，截止到2006年6月30日，中国的网民总人数超过1.2亿，宽带用户数也达到6000多万。调查结果显示，包括网络游戏和视频点播在内的休闲娱乐已经取代获取信息，成为中国宽带用户上网的主要目的；已有超过2/3的网民选择在家里上网。但是，从另一方面来说宽带的用户规模已逐步与计算机保有量趋向一致，因此IPTV成为突破互联网的终端瓶颈的一项战略性业务。
自1999年微软便力推“维纳斯计划”，试图将中国庞大的电视机资源与互联网接轨。由于市场推广以及带宽限制等因素，这次尝试最终以失败告终。2004年5月，中国网通与IDG等合资组建的“天天在线”获准运行。随后中国电信推出了互联星空。2005年起中国网通、中国电信分别在全国大规模开展了IPTV试验网建设，并先后与上海文广签署了IPTV合作协议，在广东、陕西、江苏、上海、浙江、黑龙江等全国40多个城市进行IPTV的试点。国内外的IPTV主力厂商如西门子UT、中兴、阿尔卡特等提供了大力支持。据赛迪最新统计，截至今年中国IPTV业务用户达到55万。但主要提供的功能仍然基于传统的影视节目，即以视频点播、广播电视、时移为主，且并发流仅在10%左右，热装冷用的现象十分明显。
而由于中国政策的监管问题，广电和电信运营商处于长期博弈的过程。电信运营商拥有完善的网络、丰富的增值业务开展经验，以及资金等优势；广电拥有节目的资源以及牌照的发放权，但网络上难以统一，改造成本相对昂贵。IPTV运营商还需要在内容创新、培养用户接受新的收看习惯等方面做大量工作。
2 运营IPTV进入策略
从IPTV价值链来看，它是以网络运营商和内容运营商为核心，由设备供应商、软件供应商、内容供应商、系统集成商、代理商和最终用户等上中下游多个部分共同组成的一条生态链，这条生态链上的每一个元素紧密联系，互相作用，创造出比单一环节更大的协同效应。其主线是“内容”，基础是用户。但目前国家对视听内容有严格的政策限制，互动增殖业务的开发和运营是争夺IPTV价值链主导权的关键。因此运营商要既需要前瞻性地将互联网上成功的应用移植到电视之上，也需要自主开发出一些黏性的电视服务内容，伴随IPTV用户的增长而渗透到用户家庭中。
同样，让IPTV为运营商带来收益重要因素在于用户数量的增长。用户消费的多样性，就决定了必须满足不同用户群的各式各样的需求。因此，通过为用户提供全新的“交互式”媒体体验，融合“TV”与“PC”文化，通过“TV”的简便性加“PC”的丰富性来满足不同消费层次、不同爱好的用户群的互动增值业务需求，可以扩大潜在用户面，增加IPTV的用户群，提高用户的忠诚度，同时，还可以增加现有高端宽带用户的粘合度，降低宽带应用门槛，更有利于吸引新的宽带用户，为运营商带来利润的增长。
从新华信咨询公司对IPTV调研数据来看，IPTV互动增值业务分为以下几类：
信息服务类，面向用户提供信息服务业务，如新闻、天气、交通、餐饮等咨询服务。
通信类，基于电信运营商宽带网络和IPTV机顶盒实现通信服务，包括视讯、VoIP、即时通信、邮件服务等。
消息类，为用户提供基于IPTV的短信、彩信等推送服务，为用户提供基于消息的互动竞猜服务等。
游戏娱乐类，为用户提供丰富的互动游戏、互动竞猜、卡拉OK、个人空间等业务。
电子商务类，通过IPTV实现购物、支付、彩票交易等电子商务业务，同时还可以实现诸如互动广告、远程教育、远程医疗等业务。
当然，运营商进入IPTV市场，从点播、组播、可视电话、高清电视到短信等都应逐步发展，不能要求一步到位。根据2006年迈谱咨询调研，IPTV是介于电视与电脑之间的新媒体。它必须在为用户提供轻松愉快、全家共享的用户体验的同时又结合互联网互动智能的业务特性。因此，建议运营商在第一阶段提供音视频点播、信息服务、互动游戏、卡拉OK、音乐服务和远程教育；第二阶段开发视频通讯、电子图书、个人空间、电子购物；第三阶段开发互动广告、电子支付、在线彩票、即时消息等。
3 盈利模式初探
纵观目前中国市场IPTV业务，均处于培育推广阶段，考虑到用户消费需求和消费习惯等原因，运营商IPTV业务的试点主要选择在消费能力较强的一、二级城市。同时，在业务推广试验阶段，机顶盒采用免费赠送的方式，在收费上只收取业务使用费用，多数定价采取30~60元不等的包月方式。然而，随着IPTV用户规模的发展，IPTV除了网络接入、基础内容使用费，还可通过前后向内容收入、电子商务收入和增值通信费收入获得盈利。
后向内容收费模式即商家通过IPTV平台将相关信息发布给用户，运营商可以对相关企业后向收费。其收费模式可按照企业信息发布时间收费；按信息发布形式收费：添加图片或视频展示额外付费。
电子商务收费模式是指对于电视购物与固网支付相结合，用户确认订购商品后，可通过在综合支付机上刷银行卡支付商品费用。这种收费模式对于用户方面，可以收取其交易手续费，也可建立会员制度，对会员提供附加增值服务的同时，收取会员费；对于商家方面，可以收取其商品交易佣金、交易手续费及网络空间租赁费，此外，如果商家想利用视频展示自己的商品还可另外收费；对于银行方面，其利用在线支付获得的手续费用，运营商可与之进行分成。
增值通信费收入模式即用户在使用IPTV业务时，可在指定时间段或随时更换宽带速率，以提高用户体验，满足用户即时需要。运营商提供按时间段收费、按频道收费的方式，除此之外，运营商还提供随时更换宽带速率的收费模式：用户可以在观看某一节目时，选择对该节目进行升速，节目播放完毕后，网速自动降到原速率。
4 结束语
基于以上分析，从行业的发展前景来看，IPTV业务具有巨大的市场空间。IPTV业务满足了消费者对电视娱乐内容的互动化、个性化、综合化、人性化和丰富化的需求。而在整个市场推广过程中，运营商必须围绕IPTV业务的互动特性做文章，大力发展互动增值业务，注重培养消费者的点播习惯，对市场进行细分，切实满足消费者的需求。在业务品种、SP合作等方面必须按照消费者的偏好体系逐层推进；可以相信，随着行业的融合和技术的发展IPTV将循序渐进，如果运营商采用适当的业务创新进入策略，协调好各方利益关系，该业务必将带来巨大的现金流和战略价值。
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