移动即时通信业务的商业模式分析

即时通信(Instant Messaging，简称IM)是指能够即时发送和接收网络消息的业务，其中，消息内容包括文本、语音、视频、数据等多种类型。移动即时通信，是指通信主体中至少有一方通过手机或PDA等移动终端实现的即时通信业务。

　　IM在全球范围的用户规模已经非常可观。根据RadicatiGroup的统计和预测，2004年全球已拥有5.9亿即时通信用户，2007年将达到14.4亿，市场前景十分广阔。随着通信网与互联网的融合，作为个人信息交流平台的IM显现出十分巨大的商业价值。

　　移动运营商纷纷推出即时通信服务

　　目前，移动IM业务主要有两大类。一类是指移动用户之间通过短信或WAP方式聊天的业务。这类业务最初是由移动运营商和IM服务提供商合作，专门为手机用户开发的即时通信服务。目前，全球大多数重要的移动运营商，包括Vodafone、Orange、Telefonica、T-mobile、Telstra、SingTel、MobileOne、O2、AT&TWireless、Verizon、Sprint、Cingular、中国移动、中国联通等，都提供这种手机IM业务。

　　另一类则是互联网的即时通信业务向移动网的延伸。随着Java和BREW技术的发展，专门为手机设计的IM客户端软件也随之出现并逐渐普及，用户可以在手机上安装这种IM客户端软件并使用互联网上的IM业务。目前，微软、AOL、Yahoo等重要IM提供商都提供通过手机接入互联网IM的业务，用户可以通过手机与其他已经安装了相应客户端软件的手机或电脑收发消息。

　　除了基本的文字聊天、多方聊天、语音聊天和视频聊天功能外，IM的功能日益丰富，逐渐集成了电子邮件、博客、音乐、电视、游戏和搜索等多种功能，多功能和综合化已成为IM业务的发展趋势。IM不再是一个单纯的聊天工具，它已经发展成集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合化信息平台。

　　IM最初是由AOL、微软、雅虎、腾讯等独立于电信运营商的IM服务商提供的，但随着其功能日益丰富、应用日益广泛，特别是IM增强软件的某些功能如IP电话等，已经在分流和替代传统的电信业务，使得电信运营商不得不采取措施应对这种挑战。目前，许多移动运营商也提供IM业务，但由于进入市场较晚，其用户规模和品牌知名度比不上原有的IM服务提供商，因此一般采用与知名IM服务商合作的模式。不过，一旦移动运营商形成适当的、区别于现有独立IM业务的商业模式，将成为IM市场强有力的竞争者之一。

　　移动即时通信的商业模式分析

　　价值链

　　在即时通信的价值链中，存在客户端软件开发商、设备提供商、即时通信服务提供商、互联网服务提供商、接入服务提供商、广告商、用户等多个参与者，这些参与者在价值链中的地位和作用在互联网IM和移动IM领域并不完全相同。

　　在互联网IM领域，由于IM客户端软件是由微软、AOL、雅虎等即时通信服务商开发的，因此，软件开发商和服务提供商经常是同一家企业。同样，一些接入提供商(例如传统的电信运营商)也根据自己的需要自行开发客户端软件。在移动IM业务领域，价值链已经被充分整合，接入提供商(移动运营商)有时也扮演服务提供商的角色，而移动手机提供商同时也是软件开发商、系统集成商、手机操作系统提供商和设备提供商(见图)。

　　移动IM业务的价值链

　　与互联网IM的价值链相比，移动IM价值链的集中程度更高，各环节之间的合作关系相对简单。并且由于移动IM是通过移动运营商的网络实现的，因此移动运营商的地位和作用更加突出。

　　商业模式

　　移动IM的商业模式和互联网IM存在较大差异。互联网IM业务出现较早，最初主要由IM服务商通过互联网推广开来，因此也沿袭了互联网的免费模式，这是其获得蓬勃发展的一个重要原因。随着IM在互联网用户中渗透率的提高以及用户对IM忠诚度的提高，重要的IM服务商开始提供收费的增值服务，但到目前为止，IM客户端的广告收入仍是互联网IM服务商收入的主要来源。

　　移动IM出现相对较晚，一般采用SMS和WAP等业务接入方式，也有部分运营商采用内置IM客户端方式。移动IM从一开始就是一种付费业务，因此移动IM服务商对移动运营商的依赖性更强，很多移动运营商本身也是IM业务提供商。

　　在业务计费上，基本上采用两种方式：一种是包月计费。另一种是按使用计费，对于短信方式，接收消息免费，发送消息收费；对WAP方式，一般按流量计费。另外，也有少数移动IM服务提供商采用免费模式，其目的主要是促进固定和移动IM业务的互通。

　　从运营模式的角度来看，目前在移动IM领域，主要存在两种运营模式：

　　移动运营商和IM服务商合作。这是目前移动IM的主要运营模式，IM服务商开发IM业务平台和软件，并负责系统的运行维护；而移动运营商提供接入和计费服务。业务收入则由移动运营商和IM服务商按一定比例分成。

　　移动运营商经营自有品牌的IM业务。最近两年也有移动运营商推出自有品牌的IM服务，但在用户规模和品牌知名度方面都与前一种模式存在较大差距。

　　国内移动即时通信业务发展现状

　　国内移动运营商开展移动IM业务的SWOT分析

　　目前，我国移动运营商已经清楚地认识到IM市场的发展前景以及该业务对自身未来发展的重要性，也都下决心要发展自己掌控的IM业务。但相对于腾讯、微软MSN等国内外IM巨头先入为主的状况，移动运营商想进入这个竞争已经非常激烈的市场并后来居上也并非易事。上表是国内移动运营商开展IM业务的SWOT分析。

　　国内移动即时通信业务的商业模式

　　我国的移动运营商从几年前就开始涉足即时通信市场。最初是与主流的IM软件和业务提供商合作开展业务，例如，中国移动和腾讯合作，提供移动QQ；中国联通也和MSN、腾讯合作，推出了移动IM业务。

　　但这种合作开展业务的模式对移动运营商来讲有一个重要缺陷，就是移动运营商不能直接掌握用户资源。现阶段即时通信服务商处于IM价值链的核心地位，负责开发和推广即时通信工具以及IM系统的维护。移动运营商在产业链中主要负责提供基础设施和收费网关等功能，虽然是产业链的重要一环，但并不直接掌握用户。因此，自2004年以来，我国基础电信运营商陆续开始打造自有品牌的IM业务。

　　★中国联通：通过合作提供IM服务

　　对于移动运营商来讲，虽然合作模式存在一定缺陷，但它仍是目前移动IM业务的主流模式。中国联通和国外许多同行一样，就采用这种模式。

　　现阶段中国联通开展IM业务的主要目的是提高用户的ARPU，增加用户的黏性。因此，中国联通的策略是和国内外最著名的IM服务提供商合作，优势互补，共同将市场做大。从2003年开始，联通和国内最大的即时通信服务商腾讯合作，提供基于BREW平台的“腾讯QQ”即时通信服务，在中国各主要省市的CDMA网络中推出。今年4月，中国联通与高通、大显、三星、LG及腾司携手，共同推出三款可一键上网的多媒体即时通信手机——QQ手机。这三款手机专为喜爱QQ聊天的年轻群体精心打造，它借助中国联通BREW平台，能为用户提供类似于PC的QQ体验。

　　由于腾讯是一家本土化的运营商，并且在品牌定位上以年轻的消费者用户为主，为了扩大IM业务的覆盖范围，从2005年开始，中国联通和微软合作，提供基于BREW平台的MSN即时通信业务，使国际化的MSNMessenger即时通信业务从PC延伸到联通的手机终端。

　　★中国移动：打造自有IM业务品牌

　　中国移动希望将IM打造成一种综合信息服务平台，提供通信、娱乐、交友、资讯、搜索等多种服务，从而掌控移动增值业务的产业链。中国移动已经明确提出将大力发展移动IM业务，并于不久前推出了自有品牌综合IM业务———飞信，并开始进行公测。之所以说飞信是一种综合IM业务，是因为飞信有PC客户端、短信客户端、WAP客户端、手机软件客户端四种客户端，可以实现手机之间、PC之间、手机和PC之间的全面互通。同时，中国移动停止了和其它同类SP的合作。

　　飞信业务的性能稳定、使用方便，并且由于中国移动的品牌知名度，因此飞信的推出引起业界的广泛关注。但从软件功能上来讲，与目前的主流产品QQ、MSN没有明显差别，都集成了聊天、交友、互动、娱乐等功能。飞信的主要特点是与手机号码捆绑，将来VoIP功能完善后可以方便地在电脑间会话、手机间会话以及电脑与手机间会话中随意转换。另外，在个人信用方面比较有保障，方便将来电子商务的发展。

　　飞信的另外一个特点是将来可能会和一些国外著名移动运营商的IM产品互通。2006年2月的3GSM大会上，中国移动宣布与Vodafone等七家海外著名的移动运营商合作，共同推动跨网手机即时通信业务的发展，未来这一联盟的阵营有可能进一步扩大。这样，飞信业务在与国外运营商的互通方面占优势。

　　从整个产业的角度来讲，中国移动推出自有品牌的IM业务将有利于IM产业的发展。作为中国移动市场的主导运营商，中国移动大力推广IM业务，肯定会极大地促进IM业务的发展。我们相信，由于国内IM市场出现了中国移动这样一个实力雄厚的新进入者和挑战者，一直以来困扰即时通信市场的互联互通、安全问题、企业用户市场发展乏力等，将很快得到明显改善。

　　通过以上分析，我们认为，移动运营商的进入将使IM市场的竞争格局发生显著变化。移动运营商将基于自身的优势，利用IM服务进一步促进自身向多元化和综合化方向发展，并在客观上促进整个产业的发展。从全球范围来看，虽然由于IM对移动运营商主营业务的冲击明显，部分移动运营商开展IM业务还有一定顾虑，但从发展趋势来看，今后IM将成为移动运营商重点发展的增值业务之一。