电信运营商客户保持策略探讨

在日益激烈的市场竞争中，客户是企业的宝贵资源，他们既是企业现有财富的保障，也是企业未来发展的基础，因而客户的争夺战是企业竞争的焦点。随着电信市场垄断局面的打破，市场上的厂商获利由垄断时期的高额利润降至市场平均利润水平。在这种情况下，客户保持的重要性就在竞争中凸现出来。

　　研究发现，客户保持比市场份额、规模经济等对于利润具有更大的影响。调查机构的数据显示：用户保持率增加5%，就有望为运营商带来85%的利润增长。由于客户流失而使企业遭受利润损失是当前电信企业普遍面临的问题。Verizon公司在美国拥有2 800万客户，但是该公司每个月客户流失率大约为2.5%，每年因客户流失使Verizon公司减少收入约为16.8亿美元。为此，电信运营商如何发挥自身优势，保持客户并吸引更多的有效客户加入到自己的阵营，将直接关系到其在电信市场上的地位。

　　国内电信客户现状及流失原因

　　客户现状分析

　　互联网的迅猛发展分流了大量电信客户

　　IP技术的迅猛发展，从根本上动摇了传统电信发展的模式。IP技术使得电信运营商语音业务收入下滑，全球电信业利润空间被极大压缩。互联网对电信传统业务直接的大幅度分流和替代，使得传统电信运营商面临着极大的挑战，而这种挑战是无法避免的。新技术的不断出现，使得话音业务向数据业务发生了战略性转变。有关统计数据显示，在业务量方面，全球数据通信的业务量以每年40%～50%的速度增长，呈指数级增长；而话音业务的年增长率仅为10%，呈线性增长。在业务收入方面，全球语音业务收入正在以1%的速度缓慢下降，而数据业务收入正在以18%年增长率持续攀升。电信运营商每年有高达1/3的客户流失到竞争对手那里，因此制定出招揽并保留客户的策略至关重要。

　　电信客户需求呈现多样化，市场需求旺盛

　　电信市场竞争的发展使得客户选择电信产品及电信企业的余地越来越大，电信企业之间对客户的争夺也越来越激烈。电信业激烈竞争的结果是客户得到了更多的权利，而且更加精明了，对服务有了更高的期望。

　　随着经济发展水平的大幅度提高和消费者需求的日益丰富，特别是信息化建设的广泛深入推进，社会各行业、各领域以及广大人民群众的信息需求越来越呈现出多元化、个性化、综合化、复杂化、娱乐化的特征，简单的语音业务和网络接入服务已不能适应丰富多彩的社会需求，必须根据现实需要提供更加有效的支撑。近5年来，日益增长的“电子商务”、“电子政务”、“企业信息化”、“家庭网络”市场需求，已经远远超出了传统的电话放号、宽带上网和增值业务开发的服务范围，电信企业现有的经营服务模式很难满足这种需求。

　　客户流失原因分析

　　外部原因

　　技术驱动的商业模式决定了客户流失是必然现象。

　　电信行业是技术发展的产物，一项新技术的出现会导致电信行业发生巨大的变化。无线技术的问世对整个行业的影响是前所未有的，于是，固定电话运营商和移动电话运营商之间产生了激烈的市场竞争。在电信企业面向市场、面向国内外众多的竞争者，努力创造更高价值的同时，客户流失却在不断增加，客户使用产品的周期在缩短，影响了电信企业的发展。从产品生命周期的角度来说，当一种新的电信产品出现的时候，早期往往会吸引到部分客户，这部分人的特点是追求新技术、新体验，无论多贵都会购买。然而，经过一段时间以后，这些用户会厌倦这个产品，于是，客户流失就发生了。另外，当客户财务状况发生危机时会离网，生活的位置与状况发生改变也会导致其离网。

　　内部原因

　　当运营商资费发生变化时，有些客户可能不再能享受到资费折扣和免费的使用时间，此时，这些客户就很有可能选择离网；或者，由于运营商的网络质量、覆盖率的限制，致使客户主动流失。

　　国外电信客户保持策略

　　采用新的话单策略

　　AT&T在客户话单方面探索出新的市场策略。为了有利于与客户的直接交流，AT&T把长途通信企业账单和本地业务账单独立开来。通过对间接话单方式（长途和本地业务账单一起收到）和直接话单方式（长途业务账单单独收到）的测试，AT&T发现，直接话单策略从长期角度来看很有益，并且在两个月后，用户已习惯于直接话单方式，因此确实改善了客户保持，是值得采用的。

　　重推2G手机，挽留客户

　　尽管在3G的平台下，可以实现很多2G不可能实现的功能，比如看电视、联网打游戏等，但是由于目前3G信号的强度和覆盖面还不及2G，因此在偏远地区，2G仍是更现实的选择。由于日本今年实施携号转网，客户可以在电话号码不变的情况下，选择其他移动运营商，预期拥有日本移动电话市场占有率56%的NTT DoCoMo会受到一定压力。分析人士估计，允许携号转网后，该公司的客户流失率可能从目前的每月O.85%上升至2008年的1.2%。为避免这种情况，该公司决定再次推出低价的2G手机，以免客户因为乡郊地区未能接收3G信号而转投其他运营商“怀抱”，缓解客户流失的问题。

　　推出多种网络解决方案

　　韩国最大的固网运营商KT于2004年实施了一套整合其多厂商基础设施的McDATA存储网络解决方案，目的是随着其客户服务需求的增加而扩展，同时加强其重要信息的整体保护。这套方案的实施使KT得以简化网络的管理，降低管理成本，并最大限度地利用系统资源，而这些效率的提高使客户服务水平得到提升。

　　BT也在2004年实施了一项激进的改革方案??“21世纪网络计划”。这项计划以公司的整体运作为中心，重组和优化网络结构，是以产品为中心向以客户为中心转型的一次彻底的转变。BT服务的关键是与客户的关系问题，推动该计划的一个重要原因就是力求通过改善公司形象成为向用户提供电信业务的伙伴，优化并简化与用户之间的关系。BT的目标是以用户现有的或他们喜欢的技术手段来提供任何类型的业务，而不是要求客户必须遵循业务提供商的技术规范，这有利于改善用户对电信服务的看法。另外，BT还将发展ADSL宽带作为其中心工作，根据不同需求设计了不同的带宽和费率，与雅虎合作推出了BT Yahoo!Broadband业务，最近更是推出了一系列的降价和带宽升级举措，力图吸引更多的用户。

　　企业转型，持续提升客户满意度

　　2005年6月29日，FT推出了重大转型计划??“NexT”计划。它是FT2006年至2008年的转型战略，目标是建立统一的客户关系。根据这项计划，到2006年底，FT将提供统一的客户支持服务，所有的服务都使用同一个联络点。FT近期还将推出客户忠诚计划，并将于今年统一服务门户，力图使用户在接入法国电信集团服务网站时，享受更简洁的界面和统一的用户体验。这个单一的服务门户将成为FT所有服务的单一界面。

　　BT在转型时，将持续提升客户满意度作为重点举措之一。为提高服务质量，提升客户满意度，BT采取了一系列措施，如聘请专业公司分析客户意见；建立统一的CRM系统，掌握准确实时的客户信息；提供端到端客户跟踪系统，在线处理客户询问和维护；针对不同用户建立不同的销售部门，采用不同策略，做到“抓大不放小”；推出免费的话音信息业务，当用户繁忙不方便接电话的时候，为用户自动保留电话信息等等。BT提升客户满意度的一系列措施取得了显著的效果，客户不满意度连年下降。

　　采用SPSS数据挖掘工具，建立客户流失模型

　　Verizon采用SPSS公司提供的数据挖掘解决方案，建立客户流失分析模型，每个月根据客户流失倾向的高低为客户进行评分，并根据评分对流失可能性高的客户采取适当的市场策略进行挽留。Verizon还对那些ARPU值高、流失倾向高的客户建立了电话挽留的方案，由此产生的效果是：（1）成本降低。通过模型结果只对流失倾向高的客户进行直邮挽留，直邮预算降低60%以上。（2）收入提高。客户ARPU值提高，流失率下降33%。

　　Vodafone（埃及）公司专门成立了市场研究部门，通过市场调查获取客户的资料信息数据，再用SPSS公司的分析软件SPSS和Clementine，对客户的资料数据、客户详单（CDR）数据进行聚类分析，并对每一类群的特征进行详尽的统计描述。Vodafone（埃及）公司将细分结果应用于很多领域，均取得了良好效果。（1）新产品推出。根据细分结果，Vodafone（埃及）公司推出了有针对性的产品和服务，并通过直邮和电话销售的方式向客户推荐新产品，提高了新产品的针对性，降低了销售成本。（2）交叉销售。通过细分结果更好地了解了客户使用电信服务的偏好，使交叉销售推荐接受率提高了35%。（3）服务改进。通过对客户的市场调查和客户细分，深入了解了不同客户的不同需求，使服务不再“千篇一律”，而是根据不同细分市场提供内容丰富的针对性服务。

　　对我国电信运营企业的启示

　　汲取国外电信运营商的客户保持经验为己用，不失为我国电信企业走向成功的一条捷径。

　　发展宽带业务。加速网络升级

　　NGN技术的引进、接入网的光纤化、多种服务网络的IP化的构建，都是国内固网运营商将经历的发展过程。当然，对于国内固网运营商而言，或许BT在网络演进策略上采用的是较为激进的方式，但是从长远看，谁能提供足够的带宽满足用户多样的综合信息服务需求，谁就能够引领市场。直面这场革命，加速网络升级，才能让固网运营商占据先机。

　　丰富品牌内涵，加强品牌建设

　　对电信企业来说，品牌资源是一笔价值难以估量的巨大无形资产，品牌的创立、维系已成为电信企业日常经营的重要组成部分。对于即将进入3G时代的我国电信企业来说，它们将面临很大的机遇和挑战，应该加强品牌运营力度，增强自己的竞争力。例如，中国移动陆续推出“全球通”、“神州行”、“动感地带”等品牌；中国联通推出“如意通”、“联通新时空”、“世界风”、“U族部落”等品牌；中国电信推出“互联星空”、“宽带极速之旅”；中国网通推出“宽带我世界”、“天天在线”等品牌，都取得了一定的成效。品牌的差异性是一个品牌立足市场的关键，而只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定产品的价值，从而吸引用户。

　　推出个性化、差异化的新业务

　　为客户提供按质量等级划分的客户通信售前、售中和售后的全程个性化服务，是不断提升服务质量的重要体现。一项成功的新业务，必须是综合的、“打包”的业务，如中国电信围绕宽带业务相继推出“互联星空”和“宽带极速之旅”，以及近期推出的“寰球E行”互联网国际漫游业务等等。这些能为用户提供一揽子解决方案，且被用户接纳的具有个性化的业务就是成功的新业务。3G牌照发放后，意味着中国移动通信市场将会出现更多的运营商，用户将有更多的选择权。在这些客观条件下，争夺现有的用户便成为必然。新进入的运营商可能会采取更低的资费和更好的服务来吸引用户，同时使原有运营商的一部分客户分流，因此原有运营商必然要采取新技术、推出新业务、提高服务质量，来留住客户。

　　细分市场，提升客户满意度

　　传统的网络、技术等优势难以在电信企业之间拉开差距，无法形成差异化的竞争优势，我国电信企业在3G时代应重新把注意力从将被统一的标准问题转移到真正的战略优势上来，具体而言，必须把注意力放到客户需求挖掘以及对市场的把握能力上。根据中国消协公布的“2004年全国投诉情况汇总”，手机投诉位居商品类投诉第一，电信服务投诉位居服务类投诉第二，由此可见国内运营商在提升客户满意度方面还有很长的路要走。国内固网运营商需要区分不同的细分市场，根据用户价值，确定不同的服务等级，建立差异化的服务体系，完善服务手段，建立完善的CRM和营销分析系统，提高服务水平，从而提升客户满意度。

　　营销是3G时代创新业务模式的核心

　　从市场角度讲，电信行业是一个典型的“小销售，大营销”的例子，整个应用市场的兴起必须依靠营销拉动。今天的运营商与以往运营商的区别就是，它首先要主动靠拢客户。运营商现在需要考虑的就是，不仅要按娱乐、话音和商务等各项业务的划分去发现需求，更重要的是要培育和创造需求，主动吸引客户。在未来的3G时代，应该是以娱乐应用为主导，因为人的娱乐需求是无止境的。在这样一个娱乐经济时代，运营商应该积极拓展电信营销，通过制造一种“流行趋势”来吸引潜在客户。

　　建立客户关系管理系统

　　实施客户关系管理（CRM）战略，将有助于电信运营商深入挖掘客户资源，即时响应市场需求，再造企业组织，优化业务流程，为电信企业保持市场份额优势、提高核心竞争力提供了基础动力和全面保障。CRM系统可以通过数据挖掘技术，发现易流失的客户，分析客户的需求和不满，从而采取相应的措施。在现阶段，电信企业可以通过CRM系统，开发增值业务和新服务项目，不断提升低价值客户的价值，使其能主动地往高价值客户的行列发展，乃至成为电信企业的忠诚客户。并且，CRM系统可针对不同客户群体设计不同的产品和服务模式，适应客户的需求，提高客户的满意度，真正实现“一对一”的市场营销，将电信企业的盈利客户发展为忠诚客户。