电信企业消费者行为预测模型及应用

构建电信企业消费者行为预测模型的基本思路
    Philip Kotler ＆ Gary Armstrong认为，服务具有四个特性：无形性、异质性、不可分割性、易消失性。从本质上看，服务质量是个主观概念，一般只能从顾客角度来识别、感知其内涵，这决定了不可能采用客观的物理指标对电信服务质量进行评价和管理。因此，可从分析顾客感知服务质量的构成及决定因素入手，采用顾客行为预测的方法，构建电信企业消费者行为预测模型。

    (一) 顾客感知服务质量的构成及决定因素
    1.顾客感知服务质量的构成
    Zeithaml，Parasuraman 及 Berry（1985）相信消费者对服务质量的评估，取决于其对服务的期望与实际服务的认知间差异的大小及方向，将服务质量定义为“顾客对企业所提供服务的实际感受与顾客对于该类服务期望间的差距”，并由此提出了顾客感知服务质量的五项缺口。

    缺口1：顾客期望与管理者对顾客期望的缺口。此缺口起因于管理者或员工不能真正了解顾客对服务的真正期望，因此也就无法满足顾客的需求。

    缺口2：管理者对顾客期望的知觉转换为服务质量规格之间的缺口。此缺口起因于即使管理者或员工真正了解了顾客的需求，但受限于市场环境或资源条件，而无法提供顾客真正所需的服务规格及标准。

    缺口3：服务质量规格与实际提供的服务之间的缺口。此缺口起因于即使管理者对服务有标准化的规范，但员工所提供的服务表现无法标准化地维持在一定的水准之上。

    缺口4：实际提供的服务与外部沟通之间的缺口。此缺口起因于运用媒体广告及其他外部沟通工具时，过于夸大或不实，造成实际提供的服务比宣称的少，也由于媒体广告及其他外部沟通工具会影响顾客对实际服务的认知，因而降低顾客认知的服务质量。

    缺口5：顾客期望服务质量与认知服务质量之间的缺口。此缺口即是前述定义的服务质量，顾客期望服务质量及实际接受服务后所产生的认知差异，缺口5是缺口1至缺口4的函数，即:

    Gap5=F(Gap1,Gap2,Gap3,Gap4)。
    缺口1至缺口4均来自企业本身，可以说是服务提供者服务质量的主要障碍；缺口5则是由顾客的期望及认知的差距来决定，也就是期望的服务受到顾客本身的需求、过去的经验及口碑的影响。若顾客实际认知高于期望水平，则顾客对所感知的服务质量水平的评价会较高；反之将较低。由以上模型可知，要使顾客达到满意的服务质量，必须缩小缺口5，因为顾客对服务的期望和知觉间的差距，决定顾客对服务质量满意的程度。因此，Parasuraman 等人将第5个缺口独立出来，单独地从顾客的期望服务和认知服务间的差距来衡量顾客知觉的服务质量。  

    2.顾客感知服务质量的决定因素
    顾客通常从可靠性、回应性、保证性、关怀性、有形性等方面对服务质量进行主观评价。有形性包括服务的实体设备、员工的仪表与提供服务的工具和设备，即服务的场所、设备和人员；可靠性包含可信赖的程度与一致性，即企业能可靠且正确地提供所承诺的服务；回应性则是服务人员帮助顾客和提供及时服务的意愿；保证性是指服务人员具有专业知识、有礼貌和获得顾客的信赖；关怀性是指企业能给顾客提供关切与个别的照顾。

    （二）顾客满意度是测定顾客感知服务质量的有效工具
    1999年12月，国务院发布了《关于进一步加强产品质量工作若干问题的规定》，第一次明确提出要研究和探索顾客满意度指数评价方法。顾客满意度指数CSI（Customer Satisfaction Index）作为世界发达国家和地区通行采用的一种新型经济指标，对于了解和把握顾客的真实需求、潜在期望及对服务质量的客观评价，具有不可替代的作用。

    （三） 顾客满意度是预测顾客行为的可靠指标
    Bearden & Teel（1983）指出，顾客满意度会对重复购买行为、口碑宣传及顾客忠诚度产生显著的正向影响。Anderson & Sullivan（1993）认为，顾客满意度会正向地影响顾客的再购行为，而且顾客的再购行为与购买意向是顾客忠诚的一种行为表现，故推论顾客满意度与忠诚的行为意图呈现正相关。Gronholdt, Martense &Kristensen(2000)的研究指出，电信业、银行业、超市三个行业的顾客满意度，会显著且正向地影响顾客忠诚度。因此，顾客满意度是预测顾客行为的可靠指标。

    （四）构建电信企业消费者行为预测模型
    综上所述，本文提出的电信企业消费者行为预测模型如下:

    电信企业消费者行为预测模型
    上述电信企业消费者行为预测模型中四个结构变量的意义和作用为：
    1．品牌形象：通过4个观测变量测评，分别是企业形象、产品形象、使用者形象和竞争者品牌形象。Biel (1992)认为，品牌形象是消费者看到品牌名称时所产生的连结成一组的属性与联想，由企业形象、产品形象及使用者形象组合而成。这三种形象每种可再划分为两种联想类型：一是实质感受及功能性属性的认知，另一种是柔性或感性的属性。

    2．服务质量：通过5个观测变量测评，分别是有形性、可靠性、保证性、回应性和关怀性，具体内容与前文的论述一致。

    3．顾客满意度：通过两个观测变量来测评，分别是自我满意和厂商满意。自我满意是指消费者自我心理层面的满意度，厂商满意是对厂商整体服务的满意度。

    4．消费者行为：通过5个观测变量测评忠诚度、支付更多、转移行为、内部反应和外部反应。忠诚度代表消费者对于产品与服务的行为意向，是支配消费者实际购买行为的重要因素。支付更多指即使该产品价格提升，消费者仍会继续选择该产品，并将支付比产品其他竞争者更高的价格。转移行为将会减少消费者对此产品的选择，而选择价格较低的产品。内部反应指当消费者对产品或服务质量不满意时，会向企业内部人员反映，如抱怨、要求赔偿甚至诉诸法律等。外部反应指当消费者对产品或服务质量不满意时，会向企业以外的范围进行反映，包括私下的负面口碑、向第三方投诉或者采取法律行动等。

    电信企业消费者行为预测模型的应用
    电信企业消费者行为预测模型是从电信服务产品的共性特征出发构建的，具有广泛的适应性和可操作性，可以应用于电信服务业的各个领域。但在应用实践过程中，必须把握以下基本原则：

    （一）注意评价主体的独立性
    要大力培育和发展第三方评价机构，确保评价结果的科学、客观、公正。第三方评价机构具有人才、理论和学术优势，评价过程和评价结果更科学。第三方评价机制从根本上杜绝了“既是运动员又是裁判员”的内部评价弊端，评价过程和评价结果更客观。引入第三方评价，有利于克服报喜不报忧、互相遮丑护短等现象，评价过程和评价结果更公正。

    （二）注意指标设置的灵活性
    要根据电信服务行业的特性，对评价指标进行相应的增减和调整，特别是服务质量的几大评价指标，各具体企业之间存在差异性，需灵活设置适合具体企业的评价指标，同时保证基本评价指标的稳定。

    （三）注意变量计算的科学性
    要采用结构方程模型或回归分析进行结构变量和观测变量之间的测算，结构变量（如服务质量、品牌形象、顾客满意度、消费者行为等）虽然不可直接进行测量，但可以用观测变量进行线性表示。

    企业拥有满意的顾客将促使企业提高市场占有率、提升重复购买率、降低成本、减少顾客抱怨以及得到口碑宣传。拥有一群忠诚的消费者，企业就构建了高高的竞争壁垒，获得了价差效应，对竞争对手的创新也能从容应对，破坏性的削价竞争则被控制在一定的范围之内。因而，电信企业要想在激烈的环境中取得非价格的竞争优势，必须通过提高服务质量来提高顾客满意度和品牌形象，从而获得消费者正向的行为意向，最终获得更高的利润。因此，针对电信企业消费者行为预测模型的研究和应用，将给电信企业的管理和服务提供可量化的评估方式，并促进电信企业塑造自身的核心竞争力。