中国在线视频行业市场潜力可观，预计 2020 年市场规模将突破 1500 亿元。根据相关数据显示，在线视频行业市场规模从 2017 年的 726 亿元预计增长至 2020 年的 1566 亿元。2019 年 6 月，爱奇艺、腾讯视频、优酷（以下简称“爱腾优”）月独立设备数远超行业其他平台。其中爱奇艺月独立设备 5.96 亿台，为在线视频 App 中第一名，腾讯视频紧随其后，月独立设备数也接近 5.5 亿。
参考观研天下发布《2019年中国在线视频行业分析报告-市场竞争现状与发展前景评估》
网络视频用户增长放缓，头部平台月活规模接近天花板。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至 2018 年 12 月，网络视频用户规模达 6.12 亿，较 2017 年底增加 3309 万，占网民整体的 73.9%；手机网络视频用户规模达 5.90 亿，较 2017 年底增加 4101 万，占手机网民的 72.2%。网络视频用户规模的同比增速已经下降到近年来的低点。我们认为，随着网民数量趋于稳定，网络视频行业的渗透率向 80%的上限迈进，网络视频用户规模也将趋于稳定。
爱腾优用户画像相似，年轻女性成芒果 TV 消费主体。爱奇艺及腾讯视频活跃用户中女性占 55%以上，优酷的男性用户较多，且30岁以上的用户占比其他平台大。芒果TV的用户画像具有明显特征，女性用户占比76.4%，30 岁以下用户占比 72.2%。爱腾优的内容布局全面，而芒果 TV 内容布局更年轻、更女性化。另外，与总人口各年龄层比例对比，我们发现过了不惑之年的人群基本不是在线视频平台的用户，一种解释是中老年人依然习惯于看电视，用大屏进行内容消费，因此这也是在线视频平台待攻克的潜在市场。
中产阶级是付费主力军。据易观 2019 年 5 月的数据，三大视频网站中，一线城市的活跃付费用户占比普遍最高，反映出一线城市付费用户消费能力强，对文化娱乐消费需求高。同时数据显示，各平台的付费用户主力军是中等消费者，占比均达 30%以上，说明追求高性价比的中产阶级仍是付费主力，高消费者付费比例个位数，具备较大的引导付费空间。
会员付费市场潜力可观，付费率和 ARPU 的提升是盈利关键。据比达咨询，2017 年中国在线视频会员付费市场规模已达到 121 亿元，2012–2016 年年复合增长率为 159%。目前在线视频行业处于人口红利期末期，行业用户规模增速减缓，付费率的提升将是行业会员收入增长的关键因素。与 2012 年相比，2016 年付费率已显著提升至 13.2%。
参考美国视频网站奈飞（Netflix）订阅用户，2019 年一季度美国国内付费会员数为 6023 万。假设平均每个家庭有一个奈飞订阅账户，对比全国1.28亿家庭数量（2018年Statista数据），计算出奈飞美国渗透率为47.2%。预计中国在线视频行业付费率在三年内有望上升至 30%，长期市场成熟后达到奈飞的水平。
高付费率与高用户粘性相互促进，构建良性循环。据各视频平台最新公布的付费用户数据，爱奇艺 2019 年 6 月已超过 1 亿，腾讯视频 2019 年一季度为 8900 万，芒果 TV 同期的付费会员为 1331 万。爱奇艺、腾讯视频的付费率近 20%，芒果 TV 的付费率相对较低。据 QuestMobile，在月使用次数和时长方面，付费用户的粘性都显著高于非付费用户。
在线视频广告市场持续迅猛增长，信息流广告望成新驱动力。根据相关数据显示，2013–2018 年间，国内广告投放逐渐从线下转移到线上，年复合增长率高达 27.3%，并于 2018 年达到 3694 亿元的收入规模，预计 2022 年在线视频平台的广告收入规模将超越传统电视台的广告收入规模。众多广告形式中，信息流以其干扰小、个性化、变现快等优点迅速成为流媒体新宠。2016 年爆发的信息流广告市场规模已达 689 亿元，2020 年有望超过2000 亿元。
行业由非理性采购版权内容，过渡为深耕自制，形成差异化竞争格局
以爱腾优为首的寡头领跑在线视频行业。从 2005 年第一批视频网站上线，到 2009 年近 600 家视频网站群雄逐鹿，再到如今优胜劣汰、适者生存的寡头竞争格局，我国在线视频行业经过多次洗牌后目前已形成基本明朗的以爱腾优为首的寡头竞争格局。
通过对爱腾优 2019 年内容布局进行对比，三大视频网站在头部版权竞争暂未快速消减，同时自制剧、自制综艺成重点。优质内容投入不会轻易减少，因为头部内容能吸引新用户，拉动付费率，但高内容成本不具可持续性，构建增强用户粘性的可持续的盈利模式关键在于加强对自制独播的内容及中长尾内容的投入。
完善会员服务体系，打造全新广告业态，是当前主要变现途径。伴随着消费升级，付费逐渐变为消费刚需，除却跳广告的最基础权益，用户愈加愿意为会员的其他权益付费，因此会员服务并不必然与广告收入此消彼长，平台反而可以通过利用高粘性付费用户的意愿权益去植入靶向性更明确、趣味性更强的广告，实现平台会员收入与广告收入的双赢模式。
综上，随着用户数量增长减缓，在线视频平台的竞争逐渐由头部内容竞争，转移到独家内容、中长尾内容、用户体验的竞争。
参考观研天下发布《2019年中国在线视频行业分析报告-市场竞争现状与发展前景评估》
2013-2020年中国在线视频行业市场规模及预测（单位：亿元）
数据来源：文化委
2019年6月在线视频 App 月度独立设备（单位：百万台）
数据来源：文化委
网络视频用户增长放缓，头部平台月活规模接近天花板。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至 2018 年 12 月，网络视频用户规模达 6.12 亿，较 2017 年底增加 3309 万，占网民整体的 73.9%；手机网络视频用户规模达 5.90 亿，较 2017 年底增加 4101 万，占手机网民的 72.2%。网络视频用户规模的同比增速已经下降到近年来的低点。我们认为，随着网民数量趋于稳定，网络视频行业的渗透率向 80%的上限迈进，网络视频用户规模也将趋于稳定。
2012-2018年中国网络视频及手机网络视频用户规模
数据来源：CNNIC
2018-2019年中国在线视频行业渗透率
数据来源：文化委
爱腾优用户画像相似，年轻女性成芒果 TV 消费主体。爱奇艺及腾讯视频活跃用户中女性占 55%以上，优酷的男性用户较多，且30岁以上的用户占比其他平台大。芒果TV的用户画像具有明显特征，女性用户占比76.4%，30 岁以下用户占比 72.2%。爱腾优的内容布局全面，而芒果 TV 内容布局更年轻、更女性化。另外，与总人口各年龄层比例对比，我们发现过了不惑之年的人群基本不是在线视频平台的用户，一种解释是中老年人依然习惯于看电视，用大屏进行内容消费，因此这也是在线视频平台待攻克的潜在市场。
各视频平台最新用户性别分布
数据来源：文化委
各视频平台用户最新年龄分布
数据来源：文化委
中产阶级是付费主力军。据易观 2019 年 5 月的数据，三大视频网站中，一线城市的活跃付费用户占比普遍最高，反映出一线城市付费用户消费能力强，对文化娱乐消费需求高。同时数据显示，各平台的付费用户主力军是中等消费者，占比均达 30%以上，说明追求高性价比的中产阶级仍是付费主力，高消费者付费比例个位数，具备较大的引导付费空间。
活跃付费用户城际分布
数据来源：文化委
活跃付费用户消费能力分布
数据来源：文化委
会员付费市场潜力可观，付费率和 ARPU 的提升是盈利关键。据比达咨询，2017 年中国在线视频会员付费市场规模已达到 121 亿元，2012–2016 年年复合增长率为 159%。目前在线视频行业处于人口红利期末期，行业用户规模增速减缓，付费率的提升将是行业会员收入增长的关键因素。与 2012 年相比，2016 年付费率已显著提升至 13.2%。
参考美国视频网站奈飞（Netflix）订阅用户，2019 年一季度美国国内付费会员数为 6023 万。假设平均每个家庭有一个奈飞订阅账户，对比全国1.28亿家庭数量（2018年Statista数据），计算出奈飞美国渗透率为47.2%。预计中国在线视频行业付费率在三年内有望上升至 30%，长期市场成熟后达到奈飞的水平。
2013-2019你那中国在线视频会员付费市场规模（单位：亿元）
数据来源：文化委
2013-2021中国在线视频行业付费率及预测
数据来源：文化委
高付费率与高用户粘性相互促进，构建良性循环。据各视频平台最新公布的付费用户数据，爱奇艺 2019 年 6 月已超过 1 亿，腾讯视频 2019 年一季度为 8900 万，芒果 TV 同期的付费会员为 1331 万。爱奇艺、腾讯视频的付费率近 20%，芒果 TV 的付费率相对较低。据 QuestMobile，在月使用次数和时长方面，付费用户的粘性都显著高于非付费用户。
2019Q1各视频平台付费情况（单位：百万人）
数据来源：文化委
付费用户的视频平台黏性比非付费用户强
数据来源：文化委
在线视频广告市场持续迅猛增长，信息流广告望成新驱动力。根据相关数据显示，2013–2018 年间，国内广告投放逐渐从线下转移到线上，年复合增长率高达 27.3%，并于 2018 年达到 3694 亿元的收入规模，预计 2022 年在线视频平台的广告收入规模将超越传统电视台的广告收入规模。众多广告形式中，信息流以其干扰小、个性化、变现快等优点迅速成为流媒体新宠。2016 年爆发的信息流广告市场规模已达 689 亿元，2020 年有望超过2000 亿元。
中国网络广告收入依然有增长（单位：亿元）
数据来源：文化委
中国信息流广告市场增长保持强劲（单位：亿元）
数据来源：文化委
行业由非理性采购版权内容，过渡为深耕自制，形成差异化竞争格局
以爱腾优为首的寡头领跑在线视频行业。从 2005 年第一批视频网站上线，到 2009 年近 600 家视频网站群雄逐鹿，再到如今优胜劣汰、适者生存的寡头竞争格局，我国在线视频行业经过多次洗牌后目前已形成基本明朗的以爱腾优为首的寡头竞争格局。
在线视频行业发展历程
资料来源：公开资料
通过对爱腾优 2019 年内容布局进行对比，三大视频网站在头部版权竞争暂未快速消减，同时自制剧、自制综艺成重点。优质内容投入不会轻易减少，因为头部内容能吸引新用户，拉动付费率，但高内容成本不具可持续性，构建增强用户粘性的可持续的盈利模式关键在于加强对自制独播的内容及中长尾内容的投入。
完善会员服务体系，打造全新广告业态，是当前主要变现途径。伴随着消费升级，付费逐渐变为消费刚需，除却跳广告的最基础权益，用户愈加愿意为会员的其他权益付费，因此会员服务并不必然与广告收入此消彼长，平台反而可以通过利用高粘性付费用户的意愿权益去植入靶向性更明确、趣味性更强的广告，实现平台会员收入与广告收入的双赢模式。
综上，随着用户数量增长减缓，在线视频平台的竞争逐渐由头部内容竞争，转移到独家内容、中长尾内容、用户体验的竞争。
资料来源：文化委，观研天下整理，转载请注明出处（TC）
更多好文每日分享，欢迎关注公众号
更多好文每日分享，欢迎关注公众号
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
