OTT是指通过公共互联网面向电视机传输视频内容的可控可管服务，其接收终端为智能电视或OTT盒子+传统电视机。
OTT用户数已超过IPTV用户数。2018年OTT总用户（包括智能电视和OTT盒子）规模1.64亿户，同比增长12.08%，一举超越IPTV用户总量1.55亿户，收视份额36.69%位居第二。2019H1我国智能电视（不含OTT盒子）总激活规模达2.03亿台，预计未来每年将会有3000万左右的激活增长。2022年智能电视激活将达到2.8亿台规模。根据中国广电数据，2018年DVB+OTT/IPTV+OTT模式合计占比83.4%，占据主流地位。
参考观研天下发布《2019年中国广告行业分析报告-行业调查与未来趋势研究》
OTT用户数已超过IPTV用户数。2018年OTT总用户（包括智能电视和OTT盒子）规模1.64亿户，同比增长12.08%，一举超越IPTV用户总量1.55亿户，收视份额36.69%位居第二。2019H1我国智能电视（不含OTT盒子）总激活规模达2.03亿台，预计未来每年将会有3000万左右的激活增长。2022年智能电视激活将达到2.8亿台规模。根据中国广电数据，2018年DVB+OTT/IPTV+OTT模式合计占比83.4%，占据主流地位。
参考观研天下发布《2019年中国广告行业分析报告-行业调查与未来趋势研究》
2015-2018年我国OTT、IPTV、双向网改覆盖有线电视及有线电视用户规模
数据来源：中国广电
DVB+OTT/IPTV+OTT模式成为主流收视模式
数据来源：中国广电
技术驱动，智能电视渗透率持续提升
2018年全国OTT TV的出货量在4000万台左右，占全国电视机出货量的88%，预计2020年全国4500万台电视出货量中，有4095万台OTT TV，占比提升至91%。
2011-2020年我国电视机出货量及OTT TV占比
数据来源：中国广电
带宽增长引致4K超高清渗透率提升。截止到2017年，国内20M以上宽带接入占比已达92%，2018H1，100M以上宽带接入占比达到53.3%，而OTT端1080P分辨率与全4K视频所需要的带宽分别在18M及45M以上，国内高速宽带的快速普及为用户体验更佳的4K电视推广打下了坚实基础。2018年全国4K彩电规模已达2.98亿台，渗透率64.2%，同比提升7.8个百分点。
2015-2019年我国4K电视规模及渗透率
数据来源：中国广电
随着AI技术在家庭大屏端的应用开发，语音控制人工智能已经到来，也将成为未来智能电视的基础功能，用户可以直接用语音操控电视，进行智能唤醒、节目点播、游戏等功能应用，伴随智能家居、物联网的不断发展，通过语音指令联动操控其他智能家电设备，例如智能陪伴机器人等有望快速落地，家庭大屏有望成为家庭人工智能的中心。
硬件端：传统五大厂商及互联网品牌占据主导地位
截至2019H1，智能电视（不含OTT盒子）各厂商激活规模中，国内彩电传统五大品牌（海信、创维、TCL、长虹、康佳）合计超过1.2亿台，占据主要OTT用户流量，占比达59.5%。而从增长率上看，互联网品牌增速最猛。
传统五大及互联网品牌主导OTT智能电视硬件市场格局
数据来源：中国广电
2018年新增智能电视分布中互联网品牌占比超越外资品牌
数据来源：中国广电
内容端：视频媒体占据流量大头，优爱腾+芒果TV有绝对优势
智能电视上视频类应用流量占比（71%）远超其他品类；在视频类应用内部优爱腾对应的OTT端应用及芒果占据绝对优势地位，合计日活份额占比66%；2018H1优爱腾视频终端智能电视装机覆盖率均超过50%。OTT 每日覆盖人数与三大视频网站日活数基本相当。
四大媒体占据OTT视频类应用日活66%份额
数据来源：中国广电
优爱腾视频终端智能电视装机覆盖率近超过50%
数据来源：中国广电
预计OTT广告整体规模保持翻倍增长，2020年超过300亿元
2018年全国OTT广告市场规模为55亿元，同比增速超过200%。预计2019-2020年OTT广告整体规模有望保持翻倍增长，2020年市场规模超过300亿元。
2015-2020年OTT广告规模及预测
数据来源：中国广电
三大动力支撑，OTT广告迎来高速成长
渗透率及使用习惯养成，用户时长持续增长提升流量价值
智能电视使用时长显著高于传统电视，呈上升趋势，根据勾正的数据，2019H1智能电视家庭日均使用时长321分钟，较2018H2提升7.4%。
2017-2019H1智能电视家庭日均使用时长
数据来源：中国广电
观众对OTT广告接受程度高于PC/移动端广告，部分广告形式的接受度高于传统电视。
OTT广告接受度高于PC/移动端广告
数据来源：中国广电
性价比凸显，模式创新，广告主对OTT广告市场认知度提升
广告主认知度提升，投放份额提升。根据CTR的数据， OTT广告在广告主预算中的占比由2016年的1.9%提升至2018年的2.9%。
OTT广告CPM仍低，具备显著性价比。根据勾正数据，2017年贴片和开机广告为OTT主要广告形式，其中开机广告CPM均价为25元；考虑到传统电视广告的CPM价格在200元左右，OTT广告整体价格仅为其1/7，而广告效果与传统TV类似，性价比凸显。
OTT广告CPM价格远低于传统TV广告
数据来源：中国广电
非开机广告价值尚未充分利用，组合投放效果拔群
相较于传统电视广告，OTT广告形式多样化程度具备显著优势。目前OTT广告主要有两大类型：
系统层广告：系统层广告依托于OTT操作系统，由终端厂商所有，主要包括开机、关机、屏保、专区互动等广告形式，多以CPT和CPM售卖；
内容层广告：内容层广告依托于视频内容，主要包括贴片、暂停、角标等形式，以贴片广告为代表，终端厂商、牌照方、内容提供方、应用开放商等均有此部分广告资源，主要通过CPM售卖。
开机及开屏广告以外的广告形式填充率不足50%
数据来源：中国广电
OTT广告组合投放形式实现更高转化效果
数据来源：中国广电
资料来源：中国广电，观研天下整理，转载请注明出处（TC）
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