参考观研天下发布《2018年中国媒体广告行业分析报告-市场运营态势与发展趋势研究》
经济的持续向好和广告主的信心提升推动广告行业持续回暖，中产阶级和年轻人群是引领本轮消费升级的主力军，高效触达到此类人群的媒体渠道价值凸显，使得广告投放预算发生转移，“必经”、“高频”、“低干扰”的生活圈媒体备受青睐，生活圈媒体广告将进入新一轮增长阶段，电梯电视、电梯海报、影院视频广告刊费将维持高增长态势。1、 广告行业延续回暖趋势，消费升级增加广告需求
广告行业在2017年触底回升，2018年一季度广告市场同比增长14.6%，经济的持续向好和广告主的信心提升将推动广告行业持续回暖。自党的十八大以来，消费逐渐成为拉动中国经济增长的主要驱动力，2017 年消费对经济增长的贡献率高达58.8%，随着国民日益增长的购买力和消费意识的转变，消费升级的大潮势不可挡。广告主营销趋势调查结果亦证实了广告市场大趋势向好，2018 年一季度中国消费者信心指数创10年来新高，广告主对2018年中国经济运营的状况、所在行业以及公司的经营情况的信心较 2017 年整体有所提升， 43%的广告主计划增加广告营销预算，预算投入计划情况整体向好。
图：2014-2018年4月消费者信心指数 
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图：2014-2018Q1中国广告刊例费增速
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图：2018年4月媒体广告花费及资源量变化 
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消费升级带来了巨大的广告需求，与此同时广告技术和品质的提升进一步提高了广告的转化率和到达率，共同推动广告主的广告花费稳健增长。在消费升级时代，产品的迭代和品牌的升级至关重要，企业纷纷升级产品线、推出新产品，广告投放能起到吸引新消费者、带动现有消费者增加购买以及防止现有消费者离开的作用，带来销售额的增长。本轮消费升级是中产阶级崛起而驱动的，主要特征就是品质化和品牌化，品牌对消费者的影响越来越大，品牌的核心价值就是最核心的竞争力，广告营销作为塑造品牌的主要手段显得尤为重要。综上所述，新一轮消费升级将增加广告需求，推动广告行业复苏。目前我国广告市场规模占GDP的比重为0.9%，跟国际平均水平的1.5%和发达国家的2%相比，仍有很大的提升空间，未来随着媒介渠道的下沉以及科技的进步，广告的覆盖率和转化率将进一步提升，广告市场还具有很大的市场空间。
图：广告投放销售额贡献消费者分析
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图：中产阶级购买意愿
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对于广告主来说，中产阶级和年轻人群是引领本轮消费升级的主力军，高效触达到此类人群的媒体渠道价值凸显，使得广告投放预算发生转移，“必经”、“高频”、 “低干扰”的生活圈媒体备受青睐。随着互联网人口红利的耗尽，互联网广告成本越来越高、效果逐渐下降，使得互联网广告的增速放缓，进入稳定发展期。而高到达率且覆盖城市主流消费人群的生活圈媒介价值逐渐得到广告主的认可，消费升级行业的广告主逐渐成为生活圈媒体的主要客户，使得电梯视频、电梯框架及影院视频媒介等生活圈广告收入保持高增长态势，未来随着我国城镇化率的提升，媒介渠道下沉，生活圈广告仍具较大增长空间。
图：不同媒介的到达情况
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图：2014-2018Q1互联网广告增速 
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图：2016-2018Q1生活圈广告增速
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2、 供给需求持续释放，生活圈广告维持高景气
我国消费升级以及互联网广告预算溢出有望推动生活圈媒体广告进入新一轮增长阶段，2018 年一季度电梯电视、电梯海报、影院视频广告刊费分别同比增长了22.3%、24.0%和31.3%。生活圈媒体覆盖了2亿城市主流人群，用户属性含金量高，广告主逐渐增加生活圈媒介的广告投放，2017 年全媒体广告投放排行前二十的广告主中的70%都投放了两个以上的户外生活圈媒体。高到达率保证额生活圈媒介的曝光效果，消费者对生活圈广告较其他媒介的关注度更高，使得广告投放效果显著，例如饿了么在电梯媒体投放了 8 周，日交易额从 700 万上升到3500万，如今生活圈媒体的价值逐渐得到了广告主的广泛认可。
表：2017年全媒体广告投放TOP20广告主
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从供给角度来看，楼宇和影院渠道下沉将进一步扩大生活圈媒介覆盖人群范围和传播广度，提高生活圈广告的到达率，将提升媒介的价值。随着我国经济快速发展、城镇化进程的加快推进，电梯保有量快速增长，2017 年中国的城镇化率仅为58.52%，2016年人均电梯保有量为36台，人均电梯保有量和城市化率与发达国家相比仍有较大的提升空间。中长期来看，若电梯保有量保持两位数的增速， 2020年全国电梯的保有量将达到700万台，目前楼宇广告的覆盖率仅为10%，未来楼宇广告的覆盖率提升至25%，预计楼宇广告的市场空间将达250万。
图：2014年世界各国城市化率
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图：2016年各国人均电梯保有量
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图：我国电梯保有量稳步增长
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图：电梯配置密度稳步增长
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从需求的角度来看，消费升级浪潮下的新费、新品牌、新品类，将持续带动生活圈广告投放，消费升级行业的广告主逐渐向生活圈媒介集中。食品饮料、邮电通讯、娱乐服务、大医疗等消费升级领域企业纷纷提升广告预算，生活圈媒介的覆盖人群和消费升级行业的目标人群契合度较高，广告主加大了在电梯视频、电梯海报和影院视频的广告投放。2017 年楼宇广告约占广告市场份额的 2%，预计 2020年比例将提升至3%，广告市场规模维持5%的增速，楼宇广告的市场空间大约在230亿元左右。表：2017年生活圈媒体花费Top5行业
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