一、“最热春节档”带动 Q1 票房超预期，“口碑回升+消费升级”将持续驱动市场理性成长
2018 年春节档电影市场热度空前，档期总票房达到 56.5亿（同比增长 66%），档期总观影人次已达到 1.4 亿（同比增长 57%），我们认为口碑爆发与消费升级是2018 春节档热度空前的直接因素。
18 春节档影片口碑显著反转，是档期票房激增的直接因素。我们认为观影行为逐渐趋于理性、互联网化排片与口碑传播打通口碑-票房弹性关系，从而影片口碑已成为激发观影需求最大要素。2018 年春节档逻辑不变，“不缺优质影片”的 18 春节档充分激发了观影需求：2018 年春节档票房 TOP3（截至 2 月 20 日）豆瓣均分高达 7 分，而 2014-17 年持续四年的档期票房 TOP3 影片豆瓣均分仅为 5 分。
回顾历年春节档，档期影片数量稳定、但口碑相较其他档期显著偏低，更加凸显 18 年口碑反转带来票房弹性。2014-17 年春节档影片数维持在 6-9 部左右，供给数量上基本稳定；影片质量上，往年春节档票房 TOP3 影片豆瓣均分一直显著低于其他档期，18 年春节档影片口碑反转使得票房弹性凸显。
口碑效应发酵速度再度提升，宣发影响式微。猫眼想看人次能够较好的体现映前宣发力度，2018 年春节档“猫眼想看”排序仅能匹配首日票房，8.5 分的《红海行动》、7.3 分的《唐人街探案 2》在上映四日内实现单日票房逆袭；反观 2017 年各个主要档期，口碑发酵带来票房逆袭往往在“首周”之后。可见理性观影之下，“宣发”、“票补”等影片质量之外的因素对影片总收益的影响日渐式微。
消费升级挖掘低频观影人群，票价增长下“看电影”依然渐成为全民娱乐标配。
参考观研天下发布《2018年中国电影市场分析报告-行业运营态势与投资前景预测》
2018 年春节档另一个显著变化是四线及以下城市票房份额占比激增，消费升级拉动低频观影人群电影消费。“返乡潮”影响下春节档影片往往四线城市占比较全年票房分布高，但 2018 年春节档在各方限制票补的情况下（档期平均票价增长 5%），四线城市票房占比较 2017年再度大幅提升 8个百分点、档期观影人次达到 1.2亿（截至 2月 20 日），充分体现消费升级对增量市场的激发, “看电影”渐成全民娱乐标配。
二、一季度票房有望达到 211亿，调升全年票房增速预测至 20%
春节档 1.4 亿观影人次再证观影人次空间，持续看好“口碑回升+消费升级”对电影市场的理性驱动：从供给端来看，经历了 16-17 年电影市场低投资回报率阶段，制作端持续沉淀、劣后产能逐步出清，国产优质内容持续复苏；从需求弹性来看，17 年以来观影群体理性成长，口碑效应持续提升，影片质量对观影需求弹性很大；从需求空间来看，我国人均观影次数与发达市场仍有 3倍差距。
截至 2018 年 3 月 11 日，国内电影市场票房已达到 176.5 亿元。剔除节假档期影响（剔除元旦档、春节档、情人节以及元宵节），2018年以来单日票房均值为 1.82 亿元，依此，我们预计 2018年 Q1实现票房有望达到 211亿元。
注：2018年3月票房数据为预测值
从往年经验来看，Q1票房占全年票房比例在 21%-32%之间。考虑 18年春节档期影片质量较往年有较大程度改善、市场热度空前，我们保守预计 18Q1票房占全年票房比例在 32%左右，测算 2018年国内票房有望达到 660亿元（含服务费口径），对应全年票房增速中枢为 20%。
2018 年春节档电影市场热度空前，档期总票房达到 56.5亿（同比增长 66%），档期总观影人次已达到 1.4 亿（同比增长 57%），我们认为口碑爆发与消费升级是2018 春节档热度空前的直接因素。
18 春节档影片口碑显著反转，是档期票房激增的直接因素。我们认为观影行为逐渐趋于理性、互联网化排片与口碑传播打通口碑-票房弹性关系，从而影片口碑已成为激发观影需求最大要素。2018 年春节档逻辑不变，“不缺优质影片”的 18 春节档充分激发了观影需求：2018 年春节档票房 TOP3（截至 2 月 20 日）豆瓣均分高达 7 分，而 2014-17 年持续四年的档期票房 TOP3 影片豆瓣均分仅为 5 分。
图表：2018 vs 2017春节档单日票房及同比增速（亿元）
图表来源：公开资料整理
图表：2012-18年春节档票房TOP3影片豆瓣均分
图表来源：公开资料整理
回顾历年春节档，档期影片数量稳定、但口碑相较其他档期显著偏低，更加凸显 18 年口碑反转带来票房弹性。2014-17 年春节档影片数维持在 6-9 部左右，供给数量上基本稳定；影片质量上，往年春节档票房 TOP3 影片豆瓣均分一直显著低于其他档期，18 年春节档影片口碑反转使得票房弹性凸显。
图表：往年春节档TOP3影片口碑显著低于其他档期
图表来源：公开资料整理
图表：2013-18年春节档上映影片数
图表来源：公开资料整理
图表：2013-18年春节档总票房及增速
图表来源：公开资料整理
口碑效应发酵速度再度提升，宣发影响式微。猫眼想看人次能够较好的体现映前宣发力度，2018 年春节档“猫眼想看”排序仅能匹配首日票房，8.5 分的《红海行动》、7.3 分的《唐人街探案 2》在上映四日内实现单日票房逆袭；反观 2017 年各个主要档期，口碑发酵带来票房逆袭往往在“首周”之后。可见理性观影之下，“宣发”、“票补”等影片质量之外的因素对影片总收益的影响日渐式微。
图表：2018春节档四部大片日票房变化
图表来源：公开资料整理
图表：2017年春节档四部大片日票房变化
图表来源：公开资料整理
消费升级挖掘低频观影人群，票价增长下“看电影”依然渐成为全民娱乐标配。
参考观研天下发布《2018年中国电影市场分析报告-行业运营态势与投资前景预测》
2018 年春节档另一个显著变化是四线及以下城市票房份额占比激增，消费升级拉动低频观影人群电影消费。“返乡潮”影响下春节档影片往往四线城市占比较全年票房分布高，但 2018 年春节档在各方限制票补的情况下（档期平均票价增长 5%），四线城市票房占比较 2017年再度大幅提升 8个百分点、档期观影人次达到 1.2亿（截至 2月 20 日），充分体现消费升级对增量市场的激发, “看电影”渐成全民娱乐标配。
图表：2018 & 2017春节档主要影片城市分布
图表来源：公开资料整理
图表：单日票房增长驱动分解
图表来源：公开资料整理
图表：日均观影人次对比
图表来源：公开资料整理
二、一季度票房有望达到 211亿，调升全年票房增速预测至 20%
春节档 1.4 亿观影人次再证观影人次空间，持续看好“口碑回升+消费升级”对电影市场的理性驱动：从供给端来看，经历了 16-17 年电影市场低投资回报率阶段，制作端持续沉淀、劣后产能逐步出清，国产优质内容持续复苏；从需求弹性来看，17 年以来观影群体理性成长，口碑效应持续提升，影片质量对观影需求弹性很大；从需求空间来看，我国人均观影次数与发达市场仍有 3倍差距。
截至 2018 年 3 月 11 日，国内电影市场票房已达到 176.5 亿元。剔除节假档期影响（剔除元旦档、春节档、情人节以及元宵节），2018年以来单日票房均值为 1.82 亿元，依此，我们预计 2018年 Q1实现票房有望达到 211亿元。
图表：2018 vs 2017月度票房同比增速
图表来源：公开资料整理
注：2018年3月票房数据为预测值
从往年经验来看，Q1票房占全年票房比例在 21%-32%之间。考虑 18年春节档期影片质量较往年有较大程度改善、市场热度空前，我们保守预计 18Q1票房占全年票房比例在 32%左右，测算 2018年国内票房有望达到 660亿元（含服务费口径），对应全年票房增速中枢为 20%。
图表：2018年国内票房规模敏感性分析
图表来源：公开资料整理
注：2018年3月票房数据为预测值图表：2012-17年Q1票房占全年票房变化
图表来源：公开资料整理
资料来源：公开资料，观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
更多好文每日分享，欢迎关注公众号
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
