人口回流带动三四线城市经济增长及消费升级，成为下沉广告主目标受众。大城市生活成本攀升导致人口从一二线城市逐渐流出，2016年北京人口净流入约2.4万人，延续2011年以来的下降趋势，上海2015年出现人口净流出，2016年净流入仅约4.4万人。2017年人口回流迹象愈发显著，已形成一定消费理念、消费偏好、消费能力的人口从一线城市回流至三四线城市，将带动三四线城市的消费升级。根据Wind数据，主要三线城市人均可支配收入接近广州（一线城市）水平，较低的样本大概是广州可支配收入水平的一半，正处于消费升级的风口，是广告主必争的新一代主流消费人群。
非一线城市消费潜力巨大，驱动广告主预算城市下沉，非一线渠道价值上升。非一线城市人口数目多，100万以上的非一线城市共有217个，总计人口约4.51亿，远多于一线城市的6578万，市场空间巨大。相比趋于成熟的一线城市消费市场，非一线城市有更大的消费体量和潜力。同时品牌在一线深耕多年，品牌形象已树立，广告投入边际效果不佳。数据统计显示，非一线城市快消品零售占比由2013年的86.6%持续提升至2015年的87.2%，驱动广告主预算像非一线城市倾斜，根据CTR数据，2016年72.5%的广告主倾向于优先增加非一线城市的广告位，79.1%的广告主将非一线城市作为重点投放区域。在预算下沉的趋势下，非一线城市媒介价值逐渐上升。
非一线城市广告价值或被低估，与一线城市广告成本有3-5倍的差距。由于与一二线城市的收入差距与广告价值差距错位，叠加消费升级效应，低线城市渠道价值有望提升。根据CTR数据，一线城市广告价格大幅高于非一线城市广告价格，2016年一线城市电视媒体平均千人成本约2424元，非一线城市平均千人成本约468元。
参考观研天下发布《2018年中国广告服务行业分析报告-市场深度分析与发展前景研究》
广告渠道下沉近年已在互联网渠道逐渐显现，后续关注线下渠道价值提升。根据艾瑞咨询数据，经过下沉战略的有效实施，16年一线城市用户占比滑落至19%，二线城市成为微博用户主要聚集地，占比达33%，三四线城市用户占比则分别达到21%和27%。电商用户亦呈现出明显的下沉趋势，根据《中国数字消费者调查报告》显示，16年三线及三线以下城市电商交易额首次超过一二线城市，达到50.1%。16年三线及以下城市网购者数量同比增长61%，达到2.57亿人，增速远高于一二线城市。
分众传媒渠道下沉，布局三四线城市，18年营收增长可期。根据《21世纪报》报道，董事长江南春近日上表示，未来5-7年间，分众将覆盖5亿人口，十几亿人次，从17年下半年起，分众电梯海报覆盖从40多个扩张至100个城市，明年将扩张至200个城市。分众目前从收入利润规模、覆盖城市数量、媒体站点资源、媒体形式多样性方面看，在楼宇广告市场分众处于绝对领先地位，品牌广告主投放需求向分众倾斜。同时当前大品牌已在一二线城市成功树立品牌形象，营销重点将倾斜至正处于消费升级阶段，市场空间尚未充分挖掘的三四线城市。分众传媒2017年下半年渠道下沉战略能有力配合本轮大品牌广告主的营销战略转变，在资源数量、广告价值上预留长期发展空间。
图：2016年主要三线城市人均收入（单位：元）
资料来源：观研天下整理
图：2016年广告主对预算一线、非一线投入计划
资料来源：观研天下整理
非一线城市消费潜力巨大，驱动广告主预算城市下沉，非一线渠道价值上升。非一线城市人口数目多，100万以上的非一线城市共有217个，总计人口约4.51亿，远多于一线城市的6578万，市场空间巨大。相比趋于成熟的一线城市消费市场，非一线城市有更大的消费体量和潜力。同时品牌在一线深耕多年，品牌形象已树立，广告投入边际效果不佳。数据统计显示，非一线城市快消品零售占比由2013年的86.6%持续提升至2015年的87.2%，驱动广告主预算像非一线城市倾斜，根据CTR数据，2016年72.5%的广告主倾向于优先增加非一线城市的广告位，79.1%的广告主将非一线城市作为重点投放区域。在预算下沉的趋势下，非一线城市媒介价值逐渐上升。
非一线城市广告价值或被低估，与一线城市广告成本有3-5倍的差距。由于与一二线城市的收入差距与广告价值差距错位，叠加消费升级效应，低线城市渠道价值有望提升。根据CTR数据，一线城市广告价格大幅高于非一线城市广告价格，2016年一线城市电视媒体平均千人成本约2424元，非一线城市平均千人成本约468元。
图：2016年部分城市电视媒体千人成本（单位：元）
资料来源：观研天下整理
参考观研天下发布《2018年中国广告服务行业分析报告-市场深度分析与发展前景研究》
广告渠道下沉近年已在互联网渠道逐渐显现，后续关注线下渠道价值提升。根据艾瑞咨询数据，经过下沉战略的有效实施，16年一线城市用户占比滑落至19%，二线城市成为微博用户主要聚集地，占比达33%，三四线城市用户占比则分别达到21%和27%。电商用户亦呈现出明显的下沉趋势，根据《中国数字消费者调查报告》显示，16年三线及三线以下城市电商交易额首次超过一二线城市，达到50.1%。16年三线及以下城市网购者数量同比增长61%，达到2.57亿人，增速远高于一二线城市。
图：12-16年微博用户分布迁移
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图：2016年电商市场各线城市情况
资料来源：观研天下整理
分众传媒渠道下沉，布局三四线城市，18年营收增长可期。根据《21世纪报》报道，董事长江南春近日上表示，未来5-7年间，分众将覆盖5亿人口，十几亿人次，从17年下半年起，分众电梯海报覆盖从40多个扩张至100个城市，明年将扩张至200个城市。分众目前从收入利润规模、覆盖城市数量、媒体站点资源、媒体形式多样性方面看，在楼宇广告市场分众处于绝对领先地位，品牌广告主投放需求向分众倾斜。同时当前大品牌已在一二线城市成功树立品牌形象，营销重点将倾斜至正处于消费升级阶段，市场空间尚未充分挖掘的三四线城市。分众传媒2017年下半年渠道下沉战略能有力配合本轮大品牌广告主的营销战略转变，在资源数量、广告价值上预留长期发展空间。
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