三、构建电影票房预测指标体系
（一）电影票房预测指标体系
通过上述票房预测理论和实践， 结合中国电影市场的特殊性和表现， 我们构建了电影票房预测重要指标因素的理论框架， 设计生成具有13 个自变量的电影票房预测指标体系（见表1）。依据各变量的特点和已被证实的变量相关性， 自变量划分为四大类， 一是制作特征， 二是影片质量， 三是发行特征， 四是电影营销。其中制作特征、影片质量、发行特征三大类所包含的10 个变量用于在电影筹备和开拍前对影片票房进行预测； 电影营销一类所包含的3 个变量用于在电影拍摄完毕后且在影片上映前， 对电影票房预测结果进行动态修正， 以期提高该指标体系的适应性和准确性。
（二）电影票房预测指标体系细化与电影产业市场的实证研究
1、指标一：制作特征
（1） 影片类型
2015 年， 中国电影市场半径进一步扩大， 已有10 个省（区、市） 实现县城数字影院全覆盖。当数字银幕延伸至五线市场后， 电影文化消费市场规模也随之扩容， 于是电影消费变得越来越便捷和普及， 同时电影市场的受众快速更迭， “小镇青年” 和15 ～ 25 岁的青少年成为电影的主流消费群体。伴随着电影产业的快速发展， 中国电影的叙事结构、制作手段和营销策略呈现多元化、类型化的趋势。影片类型与电影票房有显著影响， 不同的影片类型反映了观众的观影偏好， 也为投资方和制作方对题材的选择提供了依据。
2015 年， 中国上映电影题材呈现多样化趋势， 其中魔幻类电影单片平均票房最高， 《捉妖记》累计票房达到244亿元， 创造了国内电影单片票房纪录， 表明魔幻片具有强大的票房号召力， 受到网生代观众的热捧。他们的消费水平和文化素养决定了其对架空剧、魔幻剧具有很强的接受度。动作和喜剧题材次之。自2014年起， 《人再囧途之泰囧》《心花怒放》《后会无期》《分手大师》等喜剧电影的票房持续火爆， 使我们不难看出中国观众对具有趣味性、生活化的动作和喜剧题材电影青睐有加。这也是由中国观众的观影偏好和审美特点所决定的。因此， 2015 年延续了喜剧电影的票房走势， 许多中小成本的喜剧电影表现不俗， 《夏洛特烦恼》《煎饼侠》等影片颇具票房号召力和人气。此外， 青春爱情类影片持续走强， 《滚蛋吧！ 肿瘤君》《小时代4： 灵魂尽头》《左耳》《栀子花开》等影片受到青年观众群体的喜爱。
2015 年， 动画片和惊悚片均有突破， 《十万个冷笑话》《西游记之大圣归来》《黑猫警长之翡翠之星》陆续上映。其中， 《西游记之大圣归来》取得票房和口碑的双丰收， 票房达到9 5 亿元， 成为中国动画电影向成人化转型的重要标志， 体现着动画电影产业的崛起； 贺岁档惊悚类影片《寻龙诀》也获得13 7 亿元的票房成绩。总体来说， 中国电影类型片产业化趋势更加明显， 未来在票房增长和产量优化方面仍有发展空间， 中等成本的类型影片市场成绩较好， 投入产出比较高， 在保证影片制作质量的前提下， 影片市场控制更具稳定性。
（2） 制片公司
传统电影企业和民营电影制作公司凭借多年积累的经验和资源整合实力，依然占据着票房市场的顶端。随着BAT 开始涉足电影制作， 加上华策、海润等电视剧制作公司也在进行相关一体化发展， 行业中制片主体竞争加剧， 龙头实力并不明显。由于影片质量是决定电影票房的关键因素， 因此制片公司是否能够对市场热衷题材和类型进行投资和开发， 成为现阶段制片公司能否制胜的关键。2015 年， 中影股份主导了法国电影导演让雅克阿诺指导的影片《狼图腾》， 取得7 亿元票房的优异成绩， 巩固了其领头羊的地位。光线影业、博纳影业、乐视影业、万达影业、华谊兄弟五大民营制片公司依然保持着旺盛的竞争力。据统计， 2014年五家制片公司总共获得近80 亿元的票房， 占当年国产片总票房的50%。此外， 随着中国大型电影企业纵向一体化产业布局进程的加快， 制片公司对上下游企业的协同整合能力增强， 对制作、发行、宣传等环节的风险管控能力越来越强。许多由大型制片公司制作的影片呈现未映先热的趋势。因此， 在影片项目阶段， 制作精品影片、提高电影品质才是最重要的， 应充分发挥各个制片企业的管理和经验优势， 把握创新电影项目这一稀缺资源， 以达到提高影片平均利润率和控制影片制作风险的目标。
2、指标二：影片质量
（1） 导演
相较于好莱坞的制片人中心制， 中国电影生产制作过程实行的是导演中心制。导演掌握着影片艺术创作的指挥权和领导权， 在确保影片品质上发挥着重要作用。所以在电影票房预测指标影片质量这一大类中， 最重要的影响因素就是导演。知名导演因其技术水平、人气指数和历史票房的经验积累， 对电影票房的影响力显著大于演员的影响力。纵观2015 年电影市场， 冯小刚、陈凯歌、吴宇森、徐峥、陆川、王晶等知名导演已经形成鲜明的个人风格， 所制作的电影已具有一定的品牌效应。然而， 他们既创造过票房奇迹， 也大多经历过票房失败， 因为大导演、大制作影片对观众的吸引力呈现疲软态势。因此， 这些知名导演现阶段在影片题材和叙事手法上， 仍有待与青年观众的观影习惯进一步契合。2015 年， 中国电影创作新力量集中涌现， 青年电影人才所创作的多类型、多样化影片精彩纷呈， 票房屡创佳绩。闫非、彭大魔、乌尔善等青年导演的影片挤进国产电影票房前十名， 均超过5 亿元， 说明这些”70 后” “80 后”导演的叙事风格和创作理念恰好迎合了作为电影消费主力的”80 后” “90 后”观众群体的喜好。此外， 跨界电影导演的票房成绩突出， 郭敬明的《小时代4： 灵魂尽头》、董成鹏（大鹏） 的《煎饼侠》、何炅的《栀子花开》、陈思诚的《唐人街探案》、苏有朋的《左耳》、吴京的《战狼》、邓超的《恶棍天使》均位列国产电影票房前20 强。这些青年导演利用其”明星身份”， 使粉丝效应得到充分释放， 同时借助营销和话题效应吸引注意力， 颠覆了传统商业电影的宣发、营销模式， 形成一定的票房优势和保障， 逐渐成为中国电影的新生力量。这些青年创作人才更加重视观众需求， 关注当下电影市场主流观众群的喜好， 在影片表现形式和风格上更加注重现代性元素的融入， 成为推动国产电影发展的中坚力量。但这些电影不乏争议之作， 尤其是明星导演所形成的票房优势在未来如何延续， 还有待市场的进一步检验。
参考观研天下发布《2018-2023年中国电影产业市场竞争态势调查与未来发展前景预测报告》
（2） 演员
虽然演员对票房的影响力不及导演， 但像成龙、梁朝伟、郭富城等资深演员， 李易峰、吴亦凡、杨幂等一线青年演员， 对电影票房仍有很大影响。调查显示， 非一线城市的青年群体对国内明星更加关注。所以， 制片方的理性选择是充分利用明星演员的影响力， 对明星资源进行整合， 拓宽目标观影群体， 依靠明星话题和关注度来提升排片量， 从而达到提升电影宣传效果、增加票房的目标。院线和影院在排片时， 也不会轻易忽视明星参演的电影（见表4）。此外， 随着草根化和非英雄化的爱情、喜剧类电影逐渐占据电影市场的主导位置， 以及消费者鉴赏能力的提升， 很多中小成本、无一线明星加盟的优秀电影反而产生了更高的投入产出比， 例如《夏洛特烦恼》。相较于明星演员”粉丝效应” 带来的票房增量保证， 具有”草根” 特质的演员对三、四线城市的观影群体有着天然的亲和力和好感度。所以， 精准的演员选择与组合仍然是产生票房号召力的重要手段， 制片方应本着服务于电影题材和质量的原则， 合理谨慎地选择和整合参演演员。
值得一提的是， 防范明星演员的丑闻对票房市场造成的危害和风险也是制片方需要重点关注和考虑的。例如2015 年， 韩国明星李秉宪在电影《侠女：刀之记忆》上映前夕爆出出轨丑闻， 使得演员声誉受到影响。虽然李秉宪就丑闻风波导致的新片延迟上映表示了道歉， 但票房和口碑仍不尽如人意。无独有偶， 王学兵涉毒事件也对电影《一个勺子》造成了一定的票房影响。
（3） 剧本
电影剧本是电影叙事的核心和主线。优秀的电影剧本有利于激发电影的艺术创新活力， 将对票房产生重要影响。随着知识产权保护和开发意识的增强，各大影视公司越来越看重以IP 资源为核心的”剧本经济”， 竞相争夺热门IP进行影视业务布局， 不仅进行电影制作， 还通过不同媒介平台上的深度挖掘，使IP 资源在电视剧、电视节目、音乐、游戏、出版物、衍生商品等形式上实现多窗口效益。随着”小镇青年” 和网生代观众群体的崛起， 国产电影剧本的创作呈现新的趋势和特征。一是主角的草根化趋势。如果说之前电影的主流观众群体在一、二线城市， 那么现在的消费群体多为三、四线城市的青年观众。这也造就了电影剧本核心人物的草根化趋势。《恶棍天使》《港囧》《何以笙箫默》等多部票房大热影片的主人公都是非英雄化、具有丰富生活情感的小人物， 就连黄晓明在宣传《何以笙箫默》时也坦言： “普通小镇青年喜欢就够了。” 二是非梦幻化的喜剧态度。与好莱坞电影中所折射出的小人物改变命运， 实现”美国梦” 的情节设置不同， 国产电影的叙事呈现一种非梦幻化的喜剧态度， 即主人公在不改变现有命运的情况下， 展现出励志和戏剧化的生活态度， 比如《捉妖记》《夏洛特烦恼》， 使观众在欢笑之余， 体味小人物的曲折生活历程， 增强观众与电影剧本、电影人物之间的亲近感和情感共鸣。因此， 电影投资方和制片人应审慎选择和调整剧本， 充分考虑剧本当中的商业元素， 从思想性、艺术性、娱乐性、观赏性相结合的角度， 使剧本创作更加”接地气”， 展现丰富多样的本地生活文化和情绪情感， 进一步适应电影主流观众的偏好和需求， 为电影项目的商业运营打下良好的基础。
（4） 续集
在好莱坞， 大部分制片方热衷于拍摄续集电影。这是因为续集电影的前作已经取得票房成功， 并留下良好口碑， 已经形成强大的品牌优势， 较易得到观众的认可和期待， 品牌价值不断提升和增值， 不仅能够节约营销、宣发成本，还能够提高资金回笼的保险系数， 成为影片票房的有力支撑和可靠保障。例如2015 年上映的《速度与激情7》《终结者： 创世纪》《007： 幽灵党》《碟中谍5： 神秘国度》等， 尤其是《速度与激情7》243 亿元的中国内地票房还超越了该片在北美的票房。可以说， 续集电影对于票房而言仿佛是一座永不枯竭的”金矿”。反观国内电影市场， 依靠系列电影创造品牌优势的电影模式尚处于起步阶段， 系列电影的商业化模式仍需不断探索和发展。虽然”小时代” 系列、”囧” 系列电影获得很高的市场票房， 主角统一并受到认可， 但配角变动较大， 对叙事线、情绪线、节奏线的把握还不够精准统一， 与前作剧情和内容的结合也不够紧密， 无法始终保持高制作水平， 多以主演的粉丝效应来维持目前的高票房， 故而票房和口碑多有波动， 号召力有限。在这种情况下， 制片方更应认真学习总结好莱坞续集电影的创作规律， 将好莱坞续集类型片与本土文化相结合， 精心打造系列电影的剧情逻辑和结构。唯有如此， 才能进一步推动国内续集电影的发展， 使续集电影的版权价值更多地体现在票房上。
（5） 翻拍或改编
翻拍电影一般是以热门小说、戏剧、真人故事、报告文学、音乐、游戏、创意等素材为原型进行电影化改编。目前， 在中国炙手可热的IP 内容资源也属翻拍改编电影一类。由于观众对故事情节内容已经熟知并喜爱， 已经形成一定的品牌效应， 原著粉丝群体对电影上映的期待值也比较大， 故这些粉丝观众将对票房增量产生正向影响。近两年， 大量根据青春小说改编而成的电影有不错的票房成绩， 如《夏洛特烦恼》由开心麻花团队创作的话剧改编， 《何以笙箫默》由顾漫同名小说改编， 《滚蛋吧！ 肿瘤君》由熊顿同名漫画改编， 《左耳》由饶雪漫同名小说改编， 《奔跑吧兄弟》由综艺节目改编， 等等。IP 和粉丝电影的盛行， 其深层次原因是观众持续的情感投入， 以情感众筹的形式， 不断提高作品和观众之间的情感黏合度， 进而带动票房增长。目前， 电影行业越来越注重对版权价值的开发， 业内人士对IP 的价值和发展空间仍抱有积极的态度。故在剧本选取和题材选择阶段， 制片方可考虑以较成熟的热门小说、戏剧等素材为原型， 进行深度挖掘和品质创新， 在影视资源的多屏互动中， 共同促进电影票房的增长。
（6） 拍摄投入
通常情况下， 中国电影票房利益分配比例与美国比较类似， 制作、发行、放映各得总票房的1/3。也就是说， 票房至少要达到制作成本的三倍， 才有可能获得利润。近年来， 中国电影投资的规模不断增大， 单片制作成本超过千万元已成为”行业门槛”。相比传统电影， 3D 电影的投资更是高出传统2D 电影的一倍之多， 投资成本超过1 亿元的电影越来越多， 比如《捉妖记》换角后投资由1 亿元涨到3 5 亿元， 《寻龙诀》制作成本2 5 亿元， 《太平轮》制作成本4亿元等。2015 年前三季度， 虽然光线传媒有《港囧》等10 部电影带来的累计约2486 亿元的票房收入， 但高成本、高票房并不意味着高利润。光线传媒在2015 年上半年报告中披露， 由于电影制作和发行成本猛涨， 电影毛利较上年同期有所减少。2015 年， 大投资影片《太平轮彼岸》上映时只取得约6000 万元的票房， 而《煎饼侠》《夏洛特烦恼》等投资仅2000 万元左右的中小成本影片， 均取得过亿元的票房， 获得很高的投资回报率。由此可见， 一部电影可能产生的回报处于一个很大的范围之内。对于大多数电影投资者和制作者而言， 电影行业依然是一个风险大于收益的行业。即使在好莱坞， 能够产生高额投资回报的影片也只有10% 左右， 而大型电影公司的生存、运营全都依赖于这10%的电影。因此， 从风险控制的角度来看， 电影投资人必须慎重选择投资项目， 既要充分考虑到主创人员以往的票房成绩， 也要仔细研究剧本题材， 制定精准的营销策略， 合理利用投资成本， 实现资源互补， 以期获得理想的投入产出比。不同风险偏好的投资者可以选择自己所能接受的风险水平下的预测票房收入作为投资参考， 进而确定投资总额。
3、指标三：发行特征
（1） 发行公司
任何电影产品都是要进入市场的， 因此电影发行应该是主导。大部分国产电影选择由大型发行公司进行发行， 这在好莱坞也不例外。由于发行环节的产业集中度较高， 因此2015 年前十名民营发行公司主发的国产电影市场份额占比总和为849% （见表5）， 五洲、光线、博纳、乐视、华谊兄弟等发行公司牢牢地控制着电影的发行环节。这五大公司本身就具有很大发行影响力， 市场份额占比总和达到63%， 比2014年增加5 个百分点。
2015 年度， 以五洲发行表现最为突出， 所发行的影片几乎覆盖全年各个档期， 光是在暑期档就有4部影片， 并且几乎在每个档期都能进入票房的前三名。从发行影片的首日场表现看， 主打院线联盟的五洲发行和推行发行矩阵模式的光线影业的场次， 能够确保排片能力位于前列。2015 年， 联瑞、上影、恒业、乐视、影联传媒、中联华盟等发行公司也凭借爆款作品， 显现了一定的发行实力和票房竞争力。
传统的发行公司， 主要依靠地网营销， 以便维持与影院的良好关系。随着互联网强势进入发行环节， 以微信电影票、淘宝电影、猫眼电影、团购网站为代表的在线售票电商极大地促进了电影发行方和院线方的销售， 节约了发行成本， 形成了线上与线下相结合的售票模式， 推进了电影票房的增长。需要指出的是， 在影片质量不佳和口碑失利的情况下， 仅凭对客户端的掌控， 并不能带来票房超预期的增长， 影片本身的质量才是推动发行的核心要素。
（2） 发行档期
在没有实现档期常态化的前提下， 影片的上映档期对电影票房有显著影响。档期和假期重叠期越长， 观众的观影活动越集中， 取得高票房的概率也就越大。近两年， 电影消费档期走势稳健， 春节档、暑期档、国庆档已经超过贺岁档、情人节档， 成为全年观众消费热情最高的档期， 印证了影片质量对市场主导能力增强的趋势。
2015 年， 在长达90 天的暑期档中， 《捉妖记》《侏罗纪世界》《煎饼侠》《西游记之大圣归来》《末日崩塌》《杀破狼2》《终结者5》这7 部电影均拿下超过5 亿元的票房成绩， 累计票房达到76 66 亿元， 占暑期档总票房的61 7%。其中科幻片、青春片的表现远远好于历史同期， 显示出15 ～25岁青少年观众的消费能力和暑期档未来的开发潜力， 可谓”得青少年者得票房”。暑期档各影片之间的博弈和竞争， 也共同造就了票房市场的繁荣态势。
2015 年， 春节档的票房培育更加稳健， 总票房达到19 94亿元，较上一年同期增长45 5%。这一方面得益于电影市场半径扩大和影院在三、四线城市的布局， 另一方面得益于推出的许多合家欢类型的电影恰好契合了春节期间家庭观影群的需求说明中国家庭观众消费群对节假日影院票房具有强大拉动作用。这也是电影投资方、制作方应加以关注的目标市场。
现阶段， 档期和银幕仍是电影公司抢占的稀缺资源。在过去， 制片和发行公司往往避开扎堆档期， 以免造成票房的分流。2015 年， 则正是优秀影片之间的”对冲” 和较量， 创造了国庆档期的票房突破， 实现了影片票房市场的共赢。例如国产喜剧片《港囧》在上映之前展开了强大的宣传攻势， 最终取得16 1 亿元的票房， 远超10 亿元票房的预期， 但上映一周之后便遭遇《夏洛特烦恼》《九层妖塔》的夹击， 有的观众甚至发出”与其看《港囧》， 还不如看《夏洛特烦恼》” 的感慨。《夏洛特烦恼》作为一个以话剧为原型的小成本电影， 营销投资一般， 连制片人马驰都坦言最初整个团队对票房是没有预期的。由于没有调档， 该影片凭借上乘的制作质量和良好口碑的裂变传播一跃成为票房黑马， 最终取得144亿元的票房， 占尽了《港囧》前期宣传的优势。
同档期的《九层妖塔》也产出票房6 8 亿元。三者之间互相”对冲”， 互相成为”队友”， 共同将国庆档票房推向18 5 亿元的新高。随着国产电影质量的提高， 只有积极博弈， 正面对抗， 不断拓展市场空间， 才能在激烈的票房市场竞争中实现共赢。因此， 各个档期的开发培育是与具有契合档期特点的高品质影片息息相关的。在未来， 档期的重要性将逐渐减弱， 唯有讲好故事， 才能受到观众的喜爱， 进而获得口碑和票房双丰收。这也是电影消费逐渐大众化、市场逐步健康成熟的重要标志。
4、指标四：电影营销
（1） 院线排片
院线排片数量对电影上映之初的票房和口碑有着重要影响。作为电影生产的最后一个环节， 院线排片成为衡量影片投资回报的基本要素。2015 年， 五一档引发的最大话题性事件莫过于《闯入者》。该电影上映当天， 全国排片率仅为1 6% （据电影票房数据库）。导演王小帅发出”我的观众， 请你挺我！”的号召， 引来众多电影人、明星的转发和支持。后经院线调整排片， 最终《闯入者》取得1000 万元的票房。虽然低排片与《闯入者》艺术电影的特质有关， 但事后连王小帅导演自己也承认忽视了与影院、院线之间的交流。现阶段， 中影南方新干线等众多院线大多依照影片题材、演员阵容、投资力度等标准， 把电影划分为三星到五星， 以此来预估票房。因此， 电影的营销宣传和演员阵容成为影响院线经理决策的最直观因素。
2015 年， 超过7 成影片采取第三方营销（微信、微博、视频网站， 跨屏联动等） 方式， 五洲发行影片几乎全部为第三方营销， 且第三方营销影片票房整体表现均优于片方自行营销。由于目前电影受众以青年人为主， 因此利用互联网和移动终端进行网络预售， 既可以为市场预热， 也可以提前预知观众的喜好， 根据观众的”投票” 情况， 对影院终端的排片加以控制和管理。除此之外， 影片宣传推广还能够实现网状传播， 使”点对点” 营销更加精准。比如《有一个地方只有我们知道》精准化投放的营销模式， 实现了影片高效低成本的海量曝光和点击率。需要注意的是， 目前部分院线存在”偷漏瞒报”“假票房” 等恶意竞争行为， 虽然短时期内抢占了市场， 但是其破坏市场秩序的行为将存在更大的经营风险。
（2） 获奖情况
奖项代表了专业评论家及电影业内人士对影片艺术性的评价。影片获得奖项， 不但可以利用话题性增加宣传营销筹码， 为影片上映前预热， 还可以增加观众的期待值， 促进票房增长。2014年， 由刁亦男导演的影片《白日焰火》获得第64届柏林国际电影节金熊奖最佳影片， 廖凡获得银熊奖最佳男演员。发行公司因此增加宣发预算， 宣发费用几乎与制作成本等同。得益于营销策略与影片风格之间的吻合， 这部艺术电影票房过亿元， 创造了文艺片的票房纪录。在商业电影占主流的情况下， 文艺片获奖虽然能够促进票房增长， 但与商业片的票房仍存较大差异， 比如在第68 届戛纳国际电影节上获得最佳导演奖的《刺客聂隐娘》， 票房仅为6138 万元， 获得第8 届亚太电影大奖最佳女主角奖的《闯入者》， 票房仅为1004万元。相信未来随着艺术电影受众群体的进一步分化和培育， 电影获奖对票房的刺激和促进作用将更加明显， 将营造更加多样化的电影市场环境。
（3） 网络口碑
电影口碑将对票房产生较大的影响， 是票房收入的重要保证。参考豆瓣网、时光网、微博、微信的电影评论、搜索量等信息， 观众可以在第一时间获得口碑评价信息。这些评价不但反映了影片的质量以及人们对影片的认同程度， 更有利于形成观众对电影质量的初步判断， 进而引导观众做出到影院观看电影的决定和行为， 其影响力不容忽视。正是由于网络口碑具有裂变传播效应， 2015 年频繁发生”逆排片” 现象（影片首映后三天的排片比前三天高或第二周的排片比第一周高）， 比如《西游记之大圣归来》《夏洛特烦恼》和《狼图腾》等。这充分体现了电影产业与互联网产业的互动与结合， 电影产业市场化程度越来越高， 成为真正与互联网结合的行业。因此， 在多窗口尚未形成的阶段， 只有坚持电影品质， 发挥电影网络口碑的长尾效应， 才能使票房价值和版权开发得到长期且多元化的体现。
综上， 电影项目运营要取得较高的票房和投入产出比， 一定要突破传统的从生产到销售的线性思维模式， 从最初的投资策划阶段开始， 就应以电影票房预测指标体系为主， 将市场的动态、观众的观念、目标群体的定位等元素贯穿于电影项目运营的全过程中去， 将风险控制的管理思想应用到整个电影运营过程中， 从最上游的研发、投融资， 到生产、制作， 再到宣传、发行、放映， 以及衍生品开发和版权价值再利用等环节， 在项目的每一个阶段都对优势资源进行充分整合。如果说过去的电影运营只要抓住一两个爆点就能取得成功， 那么现在的电影竞争则更看重电影资源的整合能力和风险控制的管理水平。唯有全方位地做好电影产业链各个环节的风险预估和管控， 才能促进影片发挥其长尾效应， 使电影的票房价值得到最充分的体现。
（一）电影票房预测指标体系
通过上述票房预测理论和实践， 结合中国电影市场的特殊性和表现， 我们构建了电影票房预测重要指标因素的理论框架， 设计生成具有13 个自变量的电影票房预测指标体系（见表1）。依据各变量的特点和已被证实的变量相关性， 自变量划分为四大类， 一是制作特征， 二是影片质量， 三是发行特征， 四是电影营销。其中制作特征、影片质量、发行特征三大类所包含的10 个变量用于在电影筹备和开拍前对影片票房进行预测； 电影营销一类所包含的3 个变量用于在电影拍摄完毕后且在影片上映前， 对电影票房预测结果进行动态修正， 以期提高该指标体系的适应性和准确性。
表：电影票房预测指标体系
（二）电影票房预测指标体系细化与电影产业市场的实证研究
1、指标一：制作特征
（1） 影片类型
2015 年， 中国电影市场半径进一步扩大， 已有10 个省（区、市） 实现县城数字影院全覆盖。当数字银幕延伸至五线市场后， 电影文化消费市场规模也随之扩容， 于是电影消费变得越来越便捷和普及， 同时电影市场的受众快速更迭， “小镇青年” 和15 ～ 25 岁的青少年成为电影的主流消费群体。伴随着电影产业的快速发展， 中国电影的叙事结构、制作手段和营销策略呈现多元化、类型化的趋势。影片类型与电影票房有显著影响， 不同的影片类型反映了观众的观影偏好， 也为投资方和制作方对题材的选择提供了依据。
2015 年， 中国上映电影题材呈现多样化趋势， 其中魔幻类电影单片平均票房最高， 《捉妖记》累计票房达到244亿元， 创造了国内电影单片票房纪录， 表明魔幻片具有强大的票房号召力， 受到网生代观众的热捧。他们的消费水平和文化素养决定了其对架空剧、魔幻剧具有很强的接受度。动作和喜剧题材次之。自2014年起， 《人再囧途之泰囧》《心花怒放》《后会无期》《分手大师》等喜剧电影的票房持续火爆， 使我们不难看出中国观众对具有趣味性、生活化的动作和喜剧题材电影青睐有加。这也是由中国观众的观影偏好和审美特点所决定的。因此， 2015 年延续了喜剧电影的票房走势， 许多中小成本的喜剧电影表现不俗， 《夏洛特烦恼》《煎饼侠》等影片颇具票房号召力和人气。此外， 青春爱情类影片持续走强， 《滚蛋吧！ 肿瘤君》《小时代4： 灵魂尽头》《左耳》《栀子花开》等影片受到青年观众群体的喜爱。
表：2015 年国产电影票房前十名的影片类型和上映档期
2015 年， 动画片和惊悚片均有突破， 《十万个冷笑话》《西游记之大圣归来》《黑猫警长之翡翠之星》陆续上映。其中， 《西游记之大圣归来》取得票房和口碑的双丰收， 票房达到9 5 亿元， 成为中国动画电影向成人化转型的重要标志， 体现着动画电影产业的崛起； 贺岁档惊悚类影片《寻龙诀》也获得13 7 亿元的票房成绩。总体来说， 中国电影类型片产业化趋势更加明显， 未来在票房增长和产量优化方面仍有发展空间， 中等成本的类型影片市场成绩较好， 投入产出比较高， 在保证影片制作质量的前提下， 影片市场控制更具稳定性。
图：2015 年主类型片单片平均票房
（2） 制片公司
传统电影企业和民营电影制作公司凭借多年积累的经验和资源整合实力，依然占据着票房市场的顶端。随着BAT 开始涉足电影制作， 加上华策、海润等电视剧制作公司也在进行相关一体化发展， 行业中制片主体竞争加剧， 龙头实力并不明显。由于影片质量是决定电影票房的关键因素， 因此制片公司是否能够对市场热衷题材和类型进行投资和开发， 成为现阶段制片公司能否制胜的关键。2015 年， 中影股份主导了法国电影导演让雅克阿诺指导的影片《狼图腾》， 取得7 亿元票房的优异成绩， 巩固了其领头羊的地位。光线影业、博纳影业、乐视影业、万达影业、华谊兄弟五大民营制片公司依然保持着旺盛的竞争力。据统计， 2014年五家制片公司总共获得近80 亿元的票房， 占当年国产片总票房的50%。此外， 随着中国大型电影企业纵向一体化产业布局进程的加快， 制片公司对上下游企业的协同整合能力增强， 对制作、发行、宣传等环节的风险管控能力越来越强。许多由大型制片公司制作的影片呈现未映先热的趋势。因此， 在影片项目阶段， 制作精品影片、提高电影品质才是最重要的， 应充分发挥各个制片企业的管理和经验优势， 把握创新电影项目这一稀缺资源， 以达到提高影片平均利润率和控制影片制作风险的目标。
表：五大民营制片公司2015 年上映电影（部分）
2、指标二：影片质量
（1） 导演
相较于好莱坞的制片人中心制， 中国电影生产制作过程实行的是导演中心制。导演掌握着影片艺术创作的指挥权和领导权， 在确保影片品质上发挥着重要作用。所以在电影票房预测指标影片质量这一大类中， 最重要的影响因素就是导演。知名导演因其技术水平、人气指数和历史票房的经验积累， 对电影票房的影响力显著大于演员的影响力。纵观2015 年电影市场， 冯小刚、陈凯歌、吴宇森、徐峥、陆川、王晶等知名导演已经形成鲜明的个人风格， 所制作的电影已具有一定的品牌效应。然而， 他们既创造过票房奇迹， 也大多经历过票房失败， 因为大导演、大制作影片对观众的吸引力呈现疲软态势。因此， 这些知名导演现阶段在影片题材和叙事手法上， 仍有待与青年观众的观影习惯进一步契合。2015 年， 中国电影创作新力量集中涌现， 青年电影人才所创作的多类型、多样化影片精彩纷呈， 票房屡创佳绩。闫非、彭大魔、乌尔善等青年导演的影片挤进国产电影票房前十名， 均超过5 亿元， 说明这些”70 后” “80 后”导演的叙事风格和创作理念恰好迎合了作为电影消费主力的”80 后” “90 后”观众群体的喜好。此外， 跨界电影导演的票房成绩突出， 郭敬明的《小时代4： 灵魂尽头》、董成鹏（大鹏） 的《煎饼侠》、何炅的《栀子花开》、陈思诚的《唐人街探案》、苏有朋的《左耳》、吴京的《战狼》、邓超的《恶棍天使》均位列国产电影票房前20 强。这些青年导演利用其”明星身份”， 使粉丝效应得到充分释放， 同时借助营销和话题效应吸引注意力， 颠覆了传统商业电影的宣发、营销模式， 形成一定的票房优势和保障， 逐渐成为中国电影的新生力量。这些青年创作人才更加重视观众需求， 关注当下电影市场主流观众群的喜好， 在影片表现形式和风格上更加注重现代性元素的融入， 成为推动国产电影发展的中坚力量。但这些电影不乏争议之作， 尤其是明星导演所形成的票房优势在未来如何延续， 还有待市场的进一步检验。
参考观研天下发布《2018-2023年中国电影产业市场竞争态势调查与未来发展前景预测报告》
（2） 演员
虽然演员对票房的影响力不及导演， 但像成龙、梁朝伟、郭富城等资深演员， 李易峰、吴亦凡、杨幂等一线青年演员， 对电影票房仍有很大影响。调查显示， 非一线城市的青年群体对国内明星更加关注。所以， 制片方的理性选择是充分利用明星演员的影响力， 对明星资源进行整合， 拓宽目标观影群体， 依靠明星话题和关注度来提升排片量， 从而达到提升电影宣传效果、增加票房的目标。院线和影院在排片时， 也不会轻易忽视明星参演的电影（见表4）。此外， 随着草根化和非英雄化的爱情、喜剧类电影逐渐占据电影市场的主导位置， 以及消费者鉴赏能力的提升， 很多中小成本、无一线明星加盟的优秀电影反而产生了更高的投入产出比， 例如《夏洛特烦恼》。相较于明星演员”粉丝效应” 带来的票房增量保证， 具有”草根” 特质的演员对三、四线城市的观影群体有着天然的亲和力和好感度。所以， 精准的演员选择与组合仍然是产生票房号召力的重要手段， 制片方应本着服务于电影题材和质量的原则， 合理谨慎地选择和整合参演演员。
表：2015 年华谊兄弟电影明星组合策略（部分）
值得一提的是， 防范明星演员的丑闻对票房市场造成的危害和风险也是制片方需要重点关注和考虑的。例如2015 年， 韩国明星李秉宪在电影《侠女：刀之记忆》上映前夕爆出出轨丑闻， 使得演员声誉受到影响。虽然李秉宪就丑闻风波导致的新片延迟上映表示了道歉， 但票房和口碑仍不尽如人意。无独有偶， 王学兵涉毒事件也对电影《一个勺子》造成了一定的票房影响。
（3） 剧本
电影剧本是电影叙事的核心和主线。优秀的电影剧本有利于激发电影的艺术创新活力， 将对票房产生重要影响。随着知识产权保护和开发意识的增强，各大影视公司越来越看重以IP 资源为核心的”剧本经济”， 竞相争夺热门IP进行影视业务布局， 不仅进行电影制作， 还通过不同媒介平台上的深度挖掘，使IP 资源在电视剧、电视节目、音乐、游戏、出版物、衍生商品等形式上实现多窗口效益。随着”小镇青年” 和网生代观众群体的崛起， 国产电影剧本的创作呈现新的趋势和特征。一是主角的草根化趋势。如果说之前电影的主流观众群体在一、二线城市， 那么现在的消费群体多为三、四线城市的青年观众。这也造就了电影剧本核心人物的草根化趋势。《恶棍天使》《港囧》《何以笙箫默》等多部票房大热影片的主人公都是非英雄化、具有丰富生活情感的小人物， 就连黄晓明在宣传《何以笙箫默》时也坦言： “普通小镇青年喜欢就够了。” 二是非梦幻化的喜剧态度。与好莱坞电影中所折射出的小人物改变命运， 实现”美国梦” 的情节设置不同， 国产电影的叙事呈现一种非梦幻化的喜剧态度， 即主人公在不改变现有命运的情况下， 展现出励志和戏剧化的生活态度， 比如《捉妖记》《夏洛特烦恼》， 使观众在欢笑之余， 体味小人物的曲折生活历程， 增强观众与电影剧本、电影人物之间的亲近感和情感共鸣。因此， 电影投资方和制片人应审慎选择和调整剧本， 充分考虑剧本当中的商业元素， 从思想性、艺术性、娱乐性、观赏性相结合的角度， 使剧本创作更加”接地气”， 展现丰富多样的本地生活文化和情绪情感， 进一步适应电影主流观众的偏好和需求， 为电影项目的商业运营打下良好的基础。
（4） 续集
在好莱坞， 大部分制片方热衷于拍摄续集电影。这是因为续集电影的前作已经取得票房成功， 并留下良好口碑， 已经形成强大的品牌优势， 较易得到观众的认可和期待， 品牌价值不断提升和增值， 不仅能够节约营销、宣发成本，还能够提高资金回笼的保险系数， 成为影片票房的有力支撑和可靠保障。例如2015 年上映的《速度与激情7》《终结者： 创世纪》《007： 幽灵党》《碟中谍5： 神秘国度》等， 尤其是《速度与激情7》243 亿元的中国内地票房还超越了该片在北美的票房。可以说， 续集电影对于票房而言仿佛是一座永不枯竭的”金矿”。反观国内电影市场， 依靠系列电影创造品牌优势的电影模式尚处于起步阶段， 系列电影的商业化模式仍需不断探索和发展。虽然”小时代” 系列、”囧” 系列电影获得很高的市场票房， 主角统一并受到认可， 但配角变动较大， 对叙事线、情绪线、节奏线的把握还不够精准统一， 与前作剧情和内容的结合也不够紧密， 无法始终保持高制作水平， 多以主演的粉丝效应来维持目前的高票房， 故而票房和口碑多有波动， 号召力有限。在这种情况下， 制片方更应认真学习总结好莱坞续集电影的创作规律， 将好莱坞续集类型片与本土文化相结合， 精心打造系列电影的剧情逻辑和结构。唯有如此， 才能进一步推动国内续集电影的发展， 使续集电影的版权价值更多地体现在票房上。
（5） 翻拍或改编
翻拍电影一般是以热门小说、戏剧、真人故事、报告文学、音乐、游戏、创意等素材为原型进行电影化改编。目前， 在中国炙手可热的IP 内容资源也属翻拍改编电影一类。由于观众对故事情节内容已经熟知并喜爱， 已经形成一定的品牌效应， 原著粉丝群体对电影上映的期待值也比较大， 故这些粉丝观众将对票房增量产生正向影响。近两年， 大量根据青春小说改编而成的电影有不错的票房成绩， 如《夏洛特烦恼》由开心麻花团队创作的话剧改编， 《何以笙箫默》由顾漫同名小说改编， 《滚蛋吧！ 肿瘤君》由熊顿同名漫画改编， 《左耳》由饶雪漫同名小说改编， 《奔跑吧兄弟》由综艺节目改编， 等等。IP 和粉丝电影的盛行， 其深层次原因是观众持续的情感投入， 以情感众筹的形式， 不断提高作品和观众之间的情感黏合度， 进而带动票房增长。目前， 电影行业越来越注重对版权价值的开发， 业内人士对IP 的价值和发展空间仍抱有积极的态度。故在剧本选取和题材选择阶段， 制片方可考虑以较成熟的热门小说、戏剧等素材为原型， 进行深度挖掘和品质创新， 在影视资源的多屏互动中， 共同促进电影票房的增长。
（6） 拍摄投入
通常情况下， 中国电影票房利益分配比例与美国比较类似， 制作、发行、放映各得总票房的1/3。也就是说， 票房至少要达到制作成本的三倍， 才有可能获得利润。近年来， 中国电影投资的规模不断增大， 单片制作成本超过千万元已成为”行业门槛”。相比传统电影， 3D 电影的投资更是高出传统2D 电影的一倍之多， 投资成本超过1 亿元的电影越来越多， 比如《捉妖记》换角后投资由1 亿元涨到3 5 亿元， 《寻龙诀》制作成本2 5 亿元， 《太平轮》制作成本4亿元等。2015 年前三季度， 虽然光线传媒有《港囧》等10 部电影带来的累计约2486 亿元的票房收入， 但高成本、高票房并不意味着高利润。光线传媒在2015 年上半年报告中披露， 由于电影制作和发行成本猛涨， 电影毛利较上年同期有所减少。2015 年， 大投资影片《太平轮彼岸》上映时只取得约6000 万元的票房， 而《煎饼侠》《夏洛特烦恼》等投资仅2000 万元左右的中小成本影片， 均取得过亿元的票房， 获得很高的投资回报率。由此可见， 一部电影可能产生的回报处于一个很大的范围之内。对于大多数电影投资者和制作者而言， 电影行业依然是一个风险大于收益的行业。即使在好莱坞， 能够产生高额投资回报的影片也只有10% 左右， 而大型电影公司的生存、运营全都依赖于这10%的电影。因此， 从风险控制的角度来看， 电影投资人必须慎重选择投资项目， 既要充分考虑到主创人员以往的票房成绩， 也要仔细研究剧本题材， 制定精准的营销策略， 合理利用投资成本， 实现资源互补， 以期获得理想的投入产出比。不同风险偏好的投资者可以选择自己所能接受的风险水平下的预测票房收入作为投资参考， 进而确定投资总额。
3、指标三：发行特征
（1） 发行公司
任何电影产品都是要进入市场的， 因此电影发行应该是主导。大部分国产电影选择由大型发行公司进行发行， 这在好莱坞也不例外。由于发行环节的产业集中度较高， 因此2015 年前十名民营发行公司主发的国产电影市场份额占比总和为849% （见表5）， 五洲、光线、博纳、乐视、华谊兄弟等发行公司牢牢地控制着电影的发行环节。这五大公司本身就具有很大发行影响力， 市场份额占比总和达到63%， 比2014年增加5 个百分点。
2015 年度， 以五洲发行表现最为突出， 所发行的影片几乎覆盖全年各个档期， 光是在暑期档就有4部影片， 并且几乎在每个档期都能进入票房的前三名。从发行影片的首日场表现看， 主打院线联盟的五洲发行和推行发行矩阵模式的光线影业的场次， 能够确保排片能力位于前列。2015 年， 联瑞、上影、恒业、乐视、影联传媒、中联华盟等发行公司也凭借爆款作品， 显现了一定的发行实力和票房竞争力。
表：2015 年主要民营发行公司主发国产片数量及总票房（单位： 部， 元）
传统的发行公司， 主要依靠地网营销， 以便维持与影院的良好关系。随着互联网强势进入发行环节， 以微信电影票、淘宝电影、猫眼电影、团购网站为代表的在线售票电商极大地促进了电影发行方和院线方的销售， 节约了发行成本， 形成了线上与线下相结合的售票模式， 推进了电影票房的增长。需要指出的是， 在影片质量不佳和口碑失利的情况下， 仅凭对客户端的掌控， 并不能带来票房超预期的增长， 影片本身的质量才是推动发行的核心要素。
表：2015 年各档期票房排名前三名的发行公司
（2） 发行档期
在没有实现档期常态化的前提下， 影片的上映档期对电影票房有显著影响。档期和假期重叠期越长， 观众的观影活动越集中， 取得高票房的概率也就越大。近两年， 电影消费档期走势稳健， 春节档、暑期档、国庆档已经超过贺岁档、情人节档， 成为全年观众消费热情最高的档期， 印证了影片质量对市场主导能力增强的趋势。
图：2015 年各月档期电影总票房
2015 年， 在长达90 天的暑期档中， 《捉妖记》《侏罗纪世界》《煎饼侠》《西游记之大圣归来》《末日崩塌》《杀破狼2》《终结者5》这7 部电影均拿下超过5 亿元的票房成绩， 累计票房达到76 66 亿元， 占暑期档总票房的61 7%。其中科幻片、青春片的表现远远好于历史同期， 显示出15 ～25岁青少年观众的消费能力和暑期档未来的开发潜力， 可谓”得青少年者得票房”。暑期档各影片之间的博弈和竞争， 也共同造就了票房市场的繁荣态势。
2015 年， 春节档的票房培育更加稳健， 总票房达到19 94亿元，较上一年同期增长45 5%。这一方面得益于电影市场半径扩大和影院在三、四线城市的布局， 另一方面得益于推出的许多合家欢类型的电影恰好契合了春节期间家庭观影群的需求说明中国家庭观众消费群对节假日影院票房具有强大拉动作用。这也是电影投资方、制作方应加以关注的目标市场。
现阶段， 档期和银幕仍是电影公司抢占的稀缺资源。在过去， 制片和发行公司往往避开扎堆档期， 以免造成票房的分流。2015 年， 则正是优秀影片之间的”对冲” 和较量， 创造了国庆档期的票房突破， 实现了影片票房市场的共赢。例如国产喜剧片《港囧》在上映之前展开了强大的宣传攻势， 最终取得16 1 亿元的票房， 远超10 亿元票房的预期， 但上映一周之后便遭遇《夏洛特烦恼》《九层妖塔》的夹击， 有的观众甚至发出”与其看《港囧》， 还不如看《夏洛特烦恼》” 的感慨。《夏洛特烦恼》作为一个以话剧为原型的小成本电影， 营销投资一般， 连制片人马驰都坦言最初整个团队对票房是没有预期的。由于没有调档， 该影片凭借上乘的制作质量和良好口碑的裂变传播一跃成为票房黑马， 最终取得144亿元的票房， 占尽了《港囧》前期宣传的优势。
图：2011 ～ 2015 年暑期档票房和同比增长率
图：2015 年春节档各影片票房市场份额
同档期的《九层妖塔》也产出票房6 8 亿元。三者之间互相”对冲”， 互相成为”队友”， 共同将国庆档票房推向18 5 亿元的新高。随着国产电影质量的提高， 只有积极博弈， 正面对抗， 不断拓展市场空间， 才能在激烈的票房市场竞争中实现共赢。因此， 各个档期的开发培育是与具有契合档期特点的高品质影片息息相关的。在未来， 档期的重要性将逐渐减弱， 唯有讲好故事， 才能受到观众的喜爱， 进而获得口碑和票房双丰收。这也是电影消费逐渐大众化、市场逐步健康成熟的重要标志。
图：《港囧》《夏洛特烦恼》《九层妖塔》在2015 年9、10 月整体趋势对比
4、指标四：电影营销
（1） 院线排片
院线排片数量对电影上映之初的票房和口碑有着重要影响。作为电影生产的最后一个环节， 院线排片成为衡量影片投资回报的基本要素。2015 年， 五一档引发的最大话题性事件莫过于《闯入者》。该电影上映当天， 全国排片率仅为1 6% （据电影票房数据库）。导演王小帅发出”我的观众， 请你挺我！”的号召， 引来众多电影人、明星的转发和支持。后经院线调整排片， 最终《闯入者》取得1000 万元的票房。虽然低排片与《闯入者》艺术电影的特质有关， 但事后连王小帅导演自己也承认忽视了与影院、院线之间的交流。现阶段， 中影南方新干线等众多院线大多依照影片题材、演员阵容、投资力度等标准， 把电影划分为三星到五星， 以此来预估票房。因此， 电影的营销宣传和演员阵容成为影响院线经理决策的最直观因素。
2015 年， 超过7 成影片采取第三方营销（微信、微博、视频网站， 跨屏联动等） 方式， 五洲发行影片几乎全部为第三方营销， 且第三方营销影片票房整体表现均优于片方自行营销。由于目前电影受众以青年人为主， 因此利用互联网和移动终端进行网络预售， 既可以为市场预热， 也可以提前预知观众的喜好， 根据观众的”投票” 情况， 对影院终端的排片加以控制和管理。除此之外， 影片宣传推广还能够实现网状传播， 使”点对点” 营销更加精准。比如《有一个地方只有我们知道》精准化投放的营销模式， 实现了影片高效低成本的海量曝光和点击率。需要注意的是， 目前部分院线存在”偷漏瞒报”“假票房” 等恶意竞争行为， 虽然短时期内抢占了市场， 但是其破坏市场秩序的行为将存在更大的经营风险。
（2） 获奖情况
奖项代表了专业评论家及电影业内人士对影片艺术性的评价。影片获得奖项， 不但可以利用话题性增加宣传营销筹码， 为影片上映前预热， 还可以增加观众的期待值， 促进票房增长。2014年， 由刁亦男导演的影片《白日焰火》获得第64届柏林国际电影节金熊奖最佳影片， 廖凡获得银熊奖最佳男演员。发行公司因此增加宣发预算， 宣发费用几乎与制作成本等同。得益于营销策略与影片风格之间的吻合， 这部艺术电影票房过亿元， 创造了文艺片的票房纪录。在商业电影占主流的情况下， 文艺片获奖虽然能够促进票房增长， 但与商业片的票房仍存较大差异， 比如在第68 届戛纳国际电影节上获得最佳导演奖的《刺客聂隐娘》， 票房仅为6138 万元， 获得第8 届亚太电影大奖最佳女主角奖的《闯入者》， 票房仅为1004万元。相信未来随着艺术电影受众群体的进一步分化和培育， 电影获奖对票房的刺激和促进作用将更加明显， 将营造更加多样化的电影市场环境。
（3） 网络口碑
电影口碑将对票房产生较大的影响， 是票房收入的重要保证。参考豆瓣网、时光网、微博、微信的电影评论、搜索量等信息， 观众可以在第一时间获得口碑评价信息。这些评价不但反映了影片的质量以及人们对影片的认同程度， 更有利于形成观众对电影质量的初步判断， 进而引导观众做出到影院观看电影的决定和行为， 其影响力不容忽视。正是由于网络口碑具有裂变传播效应， 2015 年频繁发生”逆排片” 现象（影片首映后三天的排片比前三天高或第二周的排片比第一周高）， 比如《西游记之大圣归来》《夏洛特烦恼》和《狼图腾》等。这充分体现了电影产业与互联网产业的互动与结合， 电影产业市场化程度越来越高， 成为真正与互联网结合的行业。因此， 在多窗口尚未形成的阶段， 只有坚持电影品质， 发挥电影网络口碑的长尾效应， 才能使票房价值和版权开发得到长期且多元化的体现。
综上， 电影项目运营要取得较高的票房和投入产出比， 一定要突破传统的从生产到销售的线性思维模式， 从最初的投资策划阶段开始， 就应以电影票房预测指标体系为主， 将市场的动态、观众的观念、目标群体的定位等元素贯穿于电影项目运营的全过程中去， 将风险控制的管理思想应用到整个电影运营过程中， 从最上游的研发、投融资， 到生产、制作， 再到宣传、发行、放映， 以及衍生品开发和版权价值再利用等环节， 在项目的每一个阶段都对优势资源进行充分整合。如果说过去的电影运营只要抓住一两个爆点就能取得成功， 那么现在的电影竞争则更看重电影资源的整合能力和风险控制的管理水平。唯有全方位地做好电影产业链各个环节的风险预估和管控， 才能促进影片发挥其长尾效应， 使电影的票房价值得到最充分的体现。
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
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