一、中国网络视听产业发展概况
（一）网络视听产业继续高速发展1、2015年网络视听用户规模继续稳步扩大，网络视听应用已成为网络娱乐类应用的第一大类
CNNIC 的报告显示，截至2015 年12 月， 中国网络视频用户规模达5.04亿， 较2014年底增加7093 万， 占网民总体的73.2%， 网络视频用户使用率为73.2%， 较2014年底增加了6.5 个百分点； 网络音乐用户规模达到5、01 亿， 较2014年底增加了2330 万，占网民总体的72.8%。根据艾瑞咨询发布的《中国网络广告行业年度监测报告》， 在PC 端，在线视频的月度覆盖人数仅次于搜索服务。随着网络基础设施建设逐渐完善， 无线网络覆盖率明显提升， 各主流网络视频企业大力抢占移动入口推广APP，手机不断挤占台式电脑、笔记本电脑、平板电脑的使用率，成为个人上网的主要设备，也成为网络视听收看收听的第一终端。截至2015 年12 月， 我国手机网民规模达6.20 亿人， 其中， 手机视频用户规模为405 亿人， 与2014年底相比增长了9228 万人，占手机网民的65.3%， 手机网络视频使用率为65.4%， 相比2014年底增长9.2个百分点； 而手机网络音乐用户规模则达到416 亿人， 较2014年底增加了4997 万人，占手机网民的67.2%。手机成为大多数场景听音乐的首选， 用手机听音乐的比率远高于PC 端。根据艾瑞咨询发布的《中国网络广告行业年度监测报告》， 在移动端， 影音多媒体的月度覆盖人数与通讯聊天接近， 是中国月度覆盖人数最高的两类移动端网络服务之一。2015 年， 移动电台迎来爆发期， 用户规模增长迅速， 特别是喜马拉松FM、蜻蜓FM 等几大主流网络电台培养了一批忠实用户。根据易观智库发布的《2015 中国移动电台市场专题研究报告》， 目前国内移动电台总用户规模已达到8 6 亿人。报告显示， 截至2015 年第四季度， 我国移动在线音频市场活跃用户规模已增长到7062、8 万人， 环比增长率为37.7%。
图：2014～ 2015 年网络视频/ 手机网络视频用户规模及使用率
图：2014～ 2015 年网络音乐/ 手机网络音乐用户规模及使用率
2、网络视听节目类型丰富，原创优质网络视频内容数量增多2015 年， 网络视听行业越来越繁荣， 全国网络视听新上线节目达到334万条。在视听版权逐步走向规范化的情况下， 优质内容依然是视听行业的核心竞争力， 2015 年， 各大视听平台依旧在自制网络剧、综艺节目、动漫等方面全面发力， 而且更加重视网络视听节目的质量， 差异化的网络自制内容更是各大视听企业打造特色平台的重要砝码。
据统计， 2015 年， 全网PCG 节目产量达15000 集， 有800 家PCG 制作公司与视频网站签约创作生产内容。2015 年全年上线网络剧355 部， 而同期卫视电视剧为250 部， 市场上网络剧的播出数量已经超过卫视播出的传统电视剧。根据中国报告网搜集的统计数据， 经过两年发展， 网络剧整体市场容量增长了近7 倍， 并不断刷新纪录， 大批不同题材、内容、系列的作品进入观众视野， 受到不少年轻人的追捧。《盗墓笔记》《太子妃升职记》《花千骨2015》《暗黑者2》《他来了， 请闭眼》《屌丝男士第四季》《无心法师》《校花的贴身高手》等9 部网络剧的播放量均超过10 亿次， 其中《盗墓笔记》播放量为28.3 亿次， 《太子妃升职记》则创造了网络剧新纪录， 单日点击2.29 亿次， 是首部单日点击破2 亿次的网络剧。2015 年， 播放量过亿次的网剧有51 部， 相比2014年点播次数为1 亿次以上的网剧一共只有29部而言， 2015 年网络剧市场确实火爆。在制作水平上， 网络视听内容也逐步朝着精良化、专业化方向发展。随着网络剧的数量与质量的提高， 网络开始”反哺” 电视台。《他来了， 请闭眼》在搜狐视频上线的同时， 也在东方卫视同步播出， 成为国内首部由网络平台主投， 成功”反输出” 一线卫视的影视剧集； 《蜀山战纪之剑侠传奇》则采用了”先网后台” 的播出模式。《煎饼侠》《万万没想到》等多部由网络剧改编而成的电影也引发了极大的关注， 《煎饼侠》获得11 59 亿元票房， 《万万没想到》上映两天票房就轻松达到2.2 亿元。这也标志着网络视频网站已从单纯的播放平台向创作、输出平台转型。
3、网络视听产业已跨入大时代，营收规模继续创新高
2015 年中国网络视听产业的营收规模已达531 5 亿元， 比2014年的388.6 亿元增长36.8%， 虽然增幅略有下降， 但比2013 年的2542 亿元增长了1 倍。其中， 网络视频市场规模同比增长了50%， 首次超过350亿元大关。随着大规模的网络自制内容上线， 网络视频的点击量持续走高， 各大视频网站也获得了巨大的流量。据统计， 网络音视频作为互联网流量贡献率最大的应用领域， 已经占到总流量的70%以上。巨大的流量也保证了网络视频行业的广告市场规模。2015 年中国在线视频广告收入市场规模为233.9亿元， 同比增长54.1%。随着移动电台的迅速发展， 2015 年， 移动电台市场规模达到82500 万元。2015 年中国移动互联网广告市场仍然保持强劲增长势头， 移动视听广告收入在网络视听广告收入中的占比不断扩大。（二）网络视听产业的发展特点
1、网络视听行业掀起IP 热潮近年来， “IP” （即IntEllECtual PrOPErtY， 直译为”知识产权”） 的概念成为影视圈的高频词汇， 各利益方再以IP 剧带动衍生相关产业， 打造了以内容IP 为核心的包括音乐、游戏、漫画、动漫、实体商品、图书出版等在内的一条完整的产业链。以热门网络IP 剧《花千骨》为例， 《花千骨》原是一部广受年轻人喜欢的网络仙侠言情小说， 2014年《花千骨》被改编成电视剧开拍， 2015 年在湖南卫视钻石独播剧场播出， 同时在各大视频网站同步更新。电视剧《花千骨》还带热了大型电脑网页游戏《花千骨》、手机网游《花千骨》、番外网剧《花千骨2015》、漫画《花千骨》、微电影《花千骨》等产业， 让电视台和游戏方都赚得盆满钵满。投资者纷纷看中IP 商业价值， 对IP 热潮趋之若鹜。2015 年， IP 热的现象已蔚然成风， IP 剧甚至占据了电视剧市场的半壁江山， 多部IP 热剧也收获了不俗的话题及收视率，由网络小说改编的电视剧《琅琊榜》《花千骨》《太子妃升职记》《盗墓笔记》等收视率居高不下； 由歌曲改编成的电影《同桌的你》《栀子花开》票房都不俗， 许多视频网站更是成为IP 热剧的领跑者。但热门IP 剧并不等于影视剧的质量就好， 例如， 高点击率的《盗墓笔记》就因制作粗糙而被吐槽。IP 过热也导致剧作成本攀升等问题。
2、网络视听内容成投资热点由于具有巨大的市场空间， 2015 年， 网络视听行业继续成为各方资本竞逐的热土。随着”限外令” 的颁布及逐年飙升的版权购买成本， 2015 年，网络视听行业的从业者大幅增加了对自制内容、专业生产内容（PCG） 等类型的投资。在自制内容方面， 几大视频网站的投入达20 亿元， 占版权和自制总投入的25%。近20 部网络自制剧的投资额都在2000 万元以上， 部分网络自制剧， 如《盗墓笔记》单集成本已达500 万元， 与高品质电视剧制作费用相差无几。在PCG 方面， 各大视频网站2015 年初便逐渐加大该业务的投入力度， 纷纷拿出自己的PCG 内容扶持计划， 例如， 腾讯视频的”惊蛰计划”， 爱奇艺的”分甘同味” 计划， 优酷土豆的”光合计划”。
参考观研天下发布《2017-2022年中国视听新媒体行业运营现状及十三五发展策略分析报告》根据艺恩数据， 2015 年PCG 制作方整体市场估值已接近25 亿元。此外， 体育赛事版权也是网站视频的投资热点。曲库规模和独占音乐是用户选择音乐平台的主要原因， 2015 年， 影视综艺的音乐版权成为各在线音乐平台争夺的对象， 例如， 《我是歌手3》《中国好歌曲2》等音乐综艺版权及《平凡之路》《默》等影视原声版权。版权之争， 正是对优秀内容资源的争夺。近年来， 蜻蜓FM、喜马拉雅FM、荔枝FM、考拉FM 及多拉FM， 这几家主要移动电台均获得千万元级别投资。目前， 移动电台行业的内容来源主要以PCG 和UGC 并存为主， 优质音频内容稀缺， 为了提升平台价值， 移动电台围绕内容生产的一系列流程进行投入。
3、网络视听行业进一步整合，马太效应越发凸显
2015 年， 网络视听行业寡头化和资源集中度仍在加强， 马太效应越发凸显。视频网站中爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频成为行业领头羊， 随着阿里巴巴全面收购优酷土豆（合一集团）， 中国互联网三巨头BAT 全面进入网络视听领域， 网络视频行业市场集中度进一步提高，至此中国网络视频行业大局已定， 视频网站正进一步向纵深垂直化发展。面对”三足鼎立” 的格局，其他视频网站纷纷开展自救， 寻求新发展模式。暴风、风行、乐视加入视频硬件的制造行列， 在12 月相继发布了互联网电视新品； 搜狐视频等网站开始和二三线卫视取长补短共谋发展。2015 年， 在线音乐网站迎来了整合潮。先是酷狗音乐、酷我音乐完成合并； 3 月， 阿里决定将虾米音乐和天天动听组建成阿里音乐； 12 月， 百度音乐与太合音乐合并， 致力于打造”全新的互联网音乐机构”。2015 年， 酷狗、酷我、ＱＱ 位列PC 端在线音乐软件用户数前三，远超其他音乐软件； 在移动端音乐市场酷狗依然领先， 但由于竞争激烈， 并未形成碾压态势。目前， 网络音乐已经形成了海洋集团、ＱＱ、阿里三大版权阵营， 在线音乐平台间的版权合作也呈现常态化。喜马拉雅FM 和蜻蜓FM 是2015 年中国移动音频市场领先者， BAT 也开始与移动电台合作， 但网络音频行业还处在起步阶段， 整个行业竞争排位格局还不稳定。4、网络视听行业呈现多元发展态势
随着网络视听行业的快速发展， 2015 年， 网络视听行业的产品种类日趋增多， 众多产业业态逐渐成形。以内容IP 为核心， 多次开发， 构建集网络文学、影视、动漫、游戏、商品等于一体的完整的产业链， 正成为网络视听行业的潮流和盈利新模式。2015 年， 网络视频行业依旧对”视频＋ 电商”模式进行探索。京东与爱奇艺联手的《爱上超模》就是采用了”情境营销”模式， 通过视链技术在节目中链接京东在线销售平台， 让用户能够实现”边看边买”。此外， 爱奇艺、乐视等视频网站也纷纷自建商城， 探索把用户的观看体验和购物需求相结合， 推动”边买边看” 的购物模式。
随着虚拟现实（VR） 硬件的开发， 2015 年， 腾讯、百度、暴风魔镜、乐视、爱奇艺等多家视频网站纷纷布局”视频＋ VR”， 投资VR 产业链公司、推出VR产品、上线VR 频道。在内容方面， 除了VR 游戏， VR 视频、VR 直播、VR 电影等影视内容也成了投资重点。2015 年10 月， 腾讯直播BIGBANG 演唱会就用上了VR 技术； 2015 年12 月， 百度视频与当时国内最大的虚拟现实内容平台87870 合作上线VR 频道。随着VR 领域的开发， 未来， “视频＋VR” 或许会给用户带来全新的视听体验， 形成新的产业链。
5 传统广播电视媒体主动布局网络视听业务
2015 年， 部分广播电视媒体着力推进与新兴媒体的深度融合， 布局网络视听业务， 打造”新视听”。2015 年， 百视通和东方明珠完成了重大资产重组， 形成了千亿元级的综合文化传媒航母。重组后百视通变更为”上海东方明珠新媒体股份有限公司”， 业务涵盖电视购物、文化娱乐旅游、内容制作与发行等诸多模块， 构建了包括内容、渠道与平台、服务三大业务板块在内的互联网媒体生态系统。2015 年， “东方明珠新媒体公司” OTT 月活跃用户达到800 万人， Bes TV APP 已经达到100 万人日活跃用户。2014年，依托稀缺的内容资源、强大的内容制作团队， 湖南卫视开始试水独播。2015年1 月1 日芒果TＶ 正式宣布独播权， 主打”独播＋ 自制＋ 采购” 的内容－战略， 一方面， 与卫视海量的优势内容资源互通， 短时间内就聚拢大量用户； 另一方面， 则依托强大的IP 资源， 芒果TＶ 推出了《偶像来了》篇、《旋风少女》等番外篇衍生内容， 自制了大量《金牌红娘》《古镜》等网络剧以及《完美假期》《偶像万万岁》等综艺节目， 以此拉高流量； 此外， 还对外引进了众多的优质视频内容。除了在强势内容上发力， 芒果TＶ 充分发挥网络平台的优势在网络直播上布局， 年初， 芒果TＶ （PC 端、APP 端、OTT 端） 便独播第72 届金球奖颁奖典礼； 2015 跨年演唱会芒果TＶ 首创360 度直播， 让用户享受电视直播以外独家画面； “小年夜” 春晚芒果TＶ五屏全视角网络互动直播， 用户可通过芒果TＶ 全平台（PC 端、APP 端、OTT 端、IPTＶ 端） 观看所有精彩内容。厦门台2013 年12 月底推出”看厦门” 移动客户端， 以广电资讯基本包、便民服务生活包、移动商务增值包为三大业务板块， 突出”视频化、本地化、生活化” 三大特色， 努力进行着”3F” （FOCuS 聚焦、FanS 用户和FaSt 快速） 探索。6、网络视频付费业务大幅度增长
2015 年， 网络视频付费用户增长进入快车道。艺恩发布的《2015 中国视频付费报告》显示， 截至2015 年12 月底， 国内视频网站付费用户规模达到2200 万， 较2014年的945 万增长133%。付费业务是各大视频网站尝试已久的营收模式， 2015 年视频付费业务呈现爆发式增长有多个原因： 一是得益于网络视听用户基数的稳步增长； 二是网络视听内容版权保护措施和力度的加大； 三是网络支付的普及和中国用户的付费习惯正在形成； 四是视频网站对付费模式的创新， 2015 年7 月爱奇艺网剧《盗墓笔记》推出ＶIP 会员抢先看的模式， 5 分钟就获得260 万付费会员， 此后， 《蜀山战纪》则尝试了另一种模式， 《蜀山战纪》被分成五季， 每月播出一季， 只有ＶIP 会员可看， 并采用了”先网后台” 的模式独播， 腾讯视频则采用会员付费看全集， 免费用户只能观看前几集的方式播出《华胥引》； 五是网络大电影的热度升级， 大量院线大片上线视频网站窗口期进一步缩短， 2015 年中国电影票房首次突破400 亿元， 相比上年同期增长47 4%， 其中59.2% 的票房由国产影片创造。二、中国网络视听产业发展预测
宽带、终端、技术和优质内容让网络视听产业快速发展， 网络大视听格局初现， 具有以下四个趋势。1、优质视听内容的不断扩充
从UGC （用户生产内容）、PCG （专业生产内容）、购买版权再到自制开发， 网络视频内容在经历了这些探索阶段后， 也逐渐形成了购买、合作、自制一体片源格局， 在制作上也越来越专业、精良。经过2015 年的火爆效果， IP 抢夺及网络自制还会是各大视屏网站的竞争方向。未来， 随着市场秩序的进一步规范， 更多投资进入网络剧， 更多优秀人才加入网络剧制作，网络视频内容将从重数量转向重质量并快速发展。2015 年， 曲库规模和独占音乐成为用户选择在线音乐APP 的最主要原因， 高品质音乐下载和购买单曲是排用户主要的音乐付费内容前两位，可以预见， 为了抢占网络音乐市场， 特别是移动端的市场， 优质的音乐内容会是一个主要的竞争点， 随着音乐产业发展意见的出台， 打击盗版力度的加大， 以及音乐的IP 之争， 未来， 优质的网络音乐也会增多。2、网络视听广告的增长空间依然很大
2015 年在网络广告各细分媒体中， 网络视频广告快速崛起， 未来几年，随着优质视听内容的增多， 各大视频网站移动端广告的进一步增长， VR 营销价值的爆发， 以及广告效果的提升， 网络视听广告还将保持较快的增长。目前， 网络视频网站的劣质广告泛滥， 贴片广告、文字链广告以及过长的暂停广告让用户讨厌至极。未来， 这些情况将有所改善， 一方面， 利用大数据可以使广告投放更具有针对性， 另一方面， 广告形式已有所创新， 内容营销与广告营销相结合的形式是目前的趋势。
3、付费业务发展潜力巨大当前， 网络视听行业的用户付费模式逐渐成形， 相比国外成熟的视频付费市场及海外用户良好的付费习惯， 国内市场有很大的发展空间。2015 年，广告收入依旧是网络视频的第一大收入来源， 但在整体收入中的占比已经下滑， 未来， 付费业务可能成为网络视频行业的重要收入来源。目前， 我国网络音乐及移动电台付费模式的推行面临诸多困难， 但在线音乐呈现了多元化发展趋势， 拥有众多粉丝， 具有经济变现的潜力。在移动电台方面， 随着有声读物版权市场的进一步完善， 物联网、车联网的发展， 智能家居和智能汽车领域具有市场空间， 音频内容的价值巨大。随着打击盗版力度的不断加大， 视听产业发展意见出台的推动， 市场发展的越发成熟， 增值模式的创新以及内容体系的不断完善， 未来， 能够接受付费的用户还会进一步增多， 网络视听的付费市场仍有巨大的潜力。
4、网络视听朝着一体化发展网络视频方面， 随着科技的发展， 未来用户可以在越来越多的屏幕上同步享受视频内容， 网络视频从业者势必也会在PC 端、移动端、电视端、虚拟现实设备等新设备上完成布局， 将内容、软件、硬件整合成一体。随着IP 的大热， 网络视频也打通了与网络文学、游戏、动漫、电商间的连接，未来网络视频将向综合化服务角色转变。网络音乐方面， K 歌、在线演唱会、音乐秀场直播、音乐电台……网络音乐不仅能”听”， 还能”看”， 能”玩”， 为用户打造了多元视听的场景， 实现”听、看、唱、玩” 一站式服务， 未来， 网络音乐的产业生态链将进一步完善， 以多元化的服务最大限度地满足用户需求， 形成内容端、服务端、硬件端一体化发展态势。移动电台方面， 网络音频行业目前还处于起步阶段， 优质的音频内容和车载电台是目前的投资热点， 未来， 与音乐、视频、文学等娱乐行业合作， 构建一体化的娱乐内容是移动电台重要的发展方向。而多场景使用模式则是另一个重要发展方向， 例如， 与车载场景、智能家居等构建多场景娱乐生态。
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