内容支出占视频平台收入 60%以上，短期内不会见顶
网络视频平台内容成本/收入在 50%以上，由于处于扩张期，实际内容开支占比更高。以奈飞为例，2012-2016年其流媒体收入快速增长，同期内容摊销也维持高增速，内容摊销/收入之比始终维持在55%以上，并且由于其业务仍处于扩张期，实际的内容现金支出始终大于会计成本，占收入之比高于68%，2016年达83.95%，这意味着奈飞每年用于购买内容的现金开支达69.58亿美元，并且这一数字还将继续上升。最终稳定期可能要维持在50%左右（高于有线电视主要是互联网端的运营、分发、渠道等成本低于电视端）。
中国视频网站处于快速扩张期，内容开支占比也较大，综合看内容支出占收入比重目前在 60%-80%。目前看，包括优酷、爱奇艺、乐视和腾讯视频在内都有非完整的财务数据，我们根据各公司或其母公司财报的有关信息，整理出了各大视频平台的内容支出情况统计。2016年，当期内容成本（体现在损益表里的成本和摊销），爱奇艺78.64亿、乐 视网 18.99亿、优酷约为70-80亿、腾讯视频90亿；当期内容支出（当期版权购买），爱奇艺89.18亿、乐 视网31.79亿、优酷约为80-100亿、腾讯视频88亿。以此估算，目前内容成本/支出占各大平台的收入（广告+会员付费）比重维持在60%-80%（除乐 视网占比在40%），是目前视频平台最大的成本支出项。
参考中国报告网发布《2018-2023年中国网络视频行业市场现状深度调研与投资价值前景评估报告》
内容成本是视频平台最大的开支项核心原因在于，目前竞争激烈格局依旧不明朗，并且用户为内容付费，缺乏平台粘性。一方面，第一梯队爱奇艺、腾讯和优酷三者的市场占有率份额竞争激烈，第二梯队在进行差异化内容选择但尚未形成良好的口碑效应；另一方面，内容仍然是消费者最看重的部分，二目前主流平台并未形成差异化的内容供给，用户对单一平台的付费依旧缺乏粘性。两个因素叠加，共同导致视频平台需要不断购买大量内容以提高付费用户量和粘性，因此我们预计未来内容开支仍将维持在高位。
影视剧占内容支出至少在 7 成以上，预计到 2020 年将达到 531 亿。目前，影视剧占据了网络视频内容的主要点击份额，从季度数据口径计算占网络视频点击量的 70%-75%，因此无论直观点击数据还是从产业草根调研看，影视剧是目前最重要的内容成本开支。我们根据之前的估算，推测出2014-2017年影视剧支出/内容支出的比例，以影视剧内容支出为260亿计算，2017年这一比例约为62%（由于各平台存在一定的版权分销，并且以点击量估算的版权市场规模可能被低估，并且根据产业调研的数据，实际的影视剧支出占比可能比我们计算的更高，达到 70%以上）。
在成熟的有线电视网产业中，内容成本/总收入约为 35%-40%，是最重要的成本开支。我们分析美国市场，以时代华纳为例，计算其下属的有线电视网TNT以及付费频道HBO的内容成本支出情况。在较为成熟的电视产业中，内容成本/收入基本维持在35-40%之间，是有线电视网最主要的成本开支。不论是基于“广告+付费”的 TNT 还是纯付费无广告的 HBO，除去渠道力外，内容为王是其收入增长的核心推动力，因此每年二者花在内容上的支出高达39.88和21.75亿美元。
附注：有线电视网（Cable）和付费电视（SVOD）并不是运营商（Distributer），只是内容集成商，因此其固定资产开支占比小，有些公司如迪士尼、康卡斯特等同时是运营商，成本中包含固定资产的折旧，因此内容支出占比相对较低。
图：2011-2016 年 TNT 内容成本开支情况
图：2011-2016 年 HBO 内容成本开支情况
网络视频平台内容成本/收入在 50%以上，由于处于扩张期，实际内容开支占比更高。以奈飞为例，2012-2016年其流媒体收入快速增长，同期内容摊销也维持高增速，内容摊销/收入之比始终维持在55%以上，并且由于其业务仍处于扩张期，实际的内容现金支出始终大于会计成本，占收入之比高于68%，2016年达83.95%，这意味着奈飞每年用于购买内容的现金开支达69.58亿美元，并且这一数字还将继续上升。最终稳定期可能要维持在50%左右（高于有线电视主要是互联网端的运营、分发、渠道等成本低于电视端）。
图：2012-2016 年奈飞内容摊销情况
图：2012-2016 年奈飞内容现金开支情况
中国视频网站处于快速扩张期，内容开支占比也较大，综合看内容支出占收入比重目前在 60%-80%。目前看，包括优酷、爱奇艺、乐视和腾讯视频在内都有非完整的财务数据，我们根据各公司或其母公司财报的有关信息，整理出了各大视频平台的内容支出情况统计。2016年，当期内容成本（体现在损益表里的成本和摊销），爱奇艺78.64亿、乐 视网 18.99亿、优酷约为70-80亿、腾讯视频90亿；当期内容支出（当期版权购买），爱奇艺89.18亿、乐 视网31.79亿、优酷约为80-100亿、腾讯视频88亿。以此估算，目前内容成本/支出占各大平台的收入（广告+会员付费）比重维持在60%-80%（除乐 视网占比在40%），是目前视频平台最大的成本支出项。
图：2013-2016 年爱奇艺收入和利润情况
图：2013-2016 年爱奇艺内容成本和支出情况
图：2011-2016 年乐视网广告和付费收入
参考中国报告网发布《2018-2023年中国网络视频行业市场现状深度调研与投资价值前景评估报告》
图：2011-2016 年乐视网版权摊销和支出
图：2011-2015Q3 优酷收入和内容成本
图：2011-2016 年腾讯无形资产摊销及购买情况
内容成本是视频平台最大的开支项核心原因在于，目前竞争激烈格局依旧不明朗，并且用户为内容付费，缺乏平台粘性。一方面，第一梯队爱奇艺、腾讯和优酷三者的市场占有率份额竞争激烈，第二梯队在进行差异化内容选择但尚未形成良好的口碑效应；另一方面，内容仍然是消费者最看重的部分，二目前主流平台并未形成差异化的内容供给，用户对单一平台的付费依旧缺乏粘性。两个因素叠加，共同导致视频平台需要不断购买大量内容以提高付费用户量和粘性，因此我们预计未来内容开支仍将维持在高位。
图：各视频平台月度独立用户数占比
图：内容是视频用户最关注的选项
内容市场千亿规模可期，影视剧占比将超过 70%
网络视频平台对内容支出不断扩大，到 2020 年有望达到 750 亿。根据公开数据，我们加总各平台的内容支出，来估算 2013 年以来网络视频行业整体的内容支出情况。2016 年网络视频平台购买内容的成本约为 308亿元，比2015年增长了100%，占视频网站总收入的68%，我们预计2017年内容支出将达到416亿元，同比增长35%，到2020年有望达到750亿元，长期看互联网端内容支出有望达1000亿/年。
图：2013-2020年我国视频平台内容支出成本及其收入占比情况统计和预测
影视剧占内容支出至少在 7 成以上，预计到 2020 年将达到 531 亿。目前，影视剧占据了网络视频内容的主要点击份额，从季度数据口径计算占网络视频点击量的 70%-75%，因此无论直观点击数据还是从产业草根调研看，影视剧是目前最重要的内容成本开支。我们根据之前的估算，推测出2014-2017年影视剧支出/内容支出的比例，以影视剧内容支出为260亿计算，2017年这一比例约为62%（由于各平台存在一定的版权分销，并且以点击量估算的版权市场规模可能被低估，并且根据产业调研的数据，实际的影视剧支出占比可能比我们计算的更高，达到 70%以上）。
图：影视剧占据视频点击的主要份额
图：2014-2020年我国互联网视频影视剧内容支出及其占比估算
资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（ZQ）
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