付费率的预测方面，我们使用的可比参数主要来自行业间（有线电视网）比较和国家间（中国 VS 美国）比较进行讨论。
付费率的计算口径主要有两个，付费人群和付费用户，付费人群=对相关内容进行付费的用户总和，付费用户=各平台付费会员数量的总和。因此，付费人群= 付费用户-多重付费用户。
有线电视：美国付费频道订阅率为 50%以上，我国订阅率为 30%。有线电视方面，我们使用付费人群口径，原因在于一方面美国付费订阅频道数量多，难以付费用户做统计口径；另一方面，付费多以家庭为单位，并且多以捆绑销售为主，因此实际的多重付费用户数量较大，用付费用户会高估付费率。
1）美国的整个电视网分为三类，第一类是广播电视网（广告收入+ 免费观看），代表为ABC，CBS和NBC；第二类是有线电视网（广告收入+订阅付费），代表为 TNT、ESPN 和 CNN；第三类是订阅付费频道（订阅付费+无广告），代表为HBO、SHOWTIME。美国有线电视网几乎是必需品，而订阅付费频道属于可选项目，因此我们认为以订阅付费频道用户/有线电视用户衡量美国的实际付费率是较为科学的。我们以CNN替代有线电视，以HBO替代订阅付费频道，可以发现2009年以来美国的电视订阅率持续下降，由85% 下降至74%，这主要是收到流媒体和互联网的冲击，但HBO订阅用户数量稳步上升，目前超过4900万，以此估算付费率在53%左右，并且基本保持稳定。因此，美国市场上的付费率约为50%。
2）中国付费电视起步较晚，目前有数字电视付费订阅用户约5559 万，付费占比约为30%。2015年我国有线电视用户数2.36亿，入户率为54.63%，比2014年小幅下降，我国广播电视用户数量已达到极限，其中数字电视用户2.02亿，付费数字电视用户数占比28%。
与美国相比，我国付费率还存在较大的差距。
互联网流媒体：美国目前付费率约 43%，中国仅为 14%，两国互联网视频用户数仍处于上升期。互联网端我们使用付费用户计算付费率，原因主要是：其一，各大视频平台付费目前主要基于SVOD（包月视频点播），除自制内容外，多数外购内容排他性较小，因此导致实际的多重付费率小于电视用户；其二，视频平台数量较少，方便统计。
参考中国报告网发布《2018-2023年中国网络视频行业市场现状深度调研与投资价值前景评估报告》
美国目前的互联网视频平台主要包括Netflix、Amazon、Hulu、YouTube Red和HBO NOW等，除Netflix在定期报告公布付费用户数，其余平台均未有定期公告。我们通过亚马逊财报公布的用户订阅收入，参考公司北美和国际业务的比例，以单用户99美元/年（亚马逊会员以年度付费）计算，估算出2016年亚马逊北美会员数约为4163万，其他平台用户为估算数。我们估算，2016 年北美主要付费视频平台用户数量为 1.05 亿（艺恩估算为 1.3 亿），以此计算，美国的付费率约为 43%（艺恩数据为 54%）。
中国 2016 年付费会员数量超过 7500 万，是 2015 年的三倍，目前付费率约为 14%。2016年底，优酷会员数超过3000万，爱奇艺、腾讯和乐视超过 2000 万，根据艺恩数据，2016 年我国视频付费会员数量超过 7500万。2016年我国网民数量7.31亿，网络视频用户5.45亿，与美国可比口径下付费率为10%，以网络视频用户计算付费率为14%。
我们预计 2020 年我国网络视频付费用户可达 2 亿，长期看付费用户数可达 2.8-3.5 亿。目前我国视频付费率为14%，相比美国有线电视50%、互联网视频43%和我国数字电视28%的付费率，依然存在较大成长空间，我们预计到2020年我国视频付费率可达30%，付费用户有望超过两亿，长期看预计付费率在 30%-40%之间，以 7 亿视频用户计算，我国视频付费人群可达2.8-3.5亿，相比目前7500万有3-5倍的市场空间。
付费率的计算口径主要有两个，付费人群和付费用户，付费人群=对相关内容进行付费的用户总和，付费用户=各平台付费会员数量的总和。因此，付费人群= 付费用户-多重付费用户。
有线电视：美国付费频道订阅率为 50%以上，我国订阅率为 30%。有线电视方面，我们使用付费人群口径，原因在于一方面美国付费订阅频道数量多，难以付费用户做统计口径；另一方面，付费多以家庭为单位，并且多以捆绑销售为主，因此实际的多重付费用户数量较大，用付费用户会高估付费率。
1）美国的整个电视网分为三类，第一类是广播电视网（广告收入+ 免费观看），代表为ABC，CBS和NBC；第二类是有线电视网（广告收入+订阅付费），代表为 TNT、ESPN 和 CNN；第三类是订阅付费频道（订阅付费+无广告），代表为HBO、SHOWTIME。美国有线电视网几乎是必需品，而订阅付费频道属于可选项目，因此我们认为以订阅付费频道用户/有线电视用户衡量美国的实际付费率是较为科学的。我们以CNN替代有线电视，以HBO替代订阅付费频道，可以发现2009年以来美国的电视订阅率持续下降，由85% 下降至74%，这主要是收到流媒体和互联网的冲击，但HBO订阅用户数量稳步上升，目前超过4900万，以此估算付费率在53%左右，并且基本保持稳定。因此，美国市场上的付费率约为50%。
图：2009-2016 年美国有线电视网相关数据
图：2009-2016 年 HBO 的付费率统计
2）中国付费电视起步较晚，目前有数字电视付费订阅用户约5559 万，付费占比约为30%。2015年我国有线电视用户数2.36亿，入户率为54.63%，比2014年小幅下降，我国广播电视用户数量已达到极限，其中数字电视用户2.02亿，付费数字电视用户数占比28%。
与美国相比，我国付费率还存在较大的差距。
图：2006-2015 年中国广播电视用户及渗透率
图：2011-2015 年我国数字电视付费率
互联网流媒体：美国目前付费率约 43%，中国仅为 14%，两国互联网视频用户数仍处于上升期。互联网端我们使用付费用户计算付费率，原因主要是：其一，各大视频平台付费目前主要基于SVOD（包月视频点播），除自制内容外，多数外购内容排他性较小，因此导致实际的多重付费率小于电视用户；其二，视频平台数量较少，方便统计。
参考中国报告网发布《2018-2023年中国网络视频行业市场现状深度调研与投资价值前景评估报告》
美国目前的互联网视频平台主要包括Netflix、Amazon、Hulu、YouTube Red和HBO NOW等，除Netflix在定期报告公布付费用户数，其余平台均未有定期公告。我们通过亚马逊财报公布的用户订阅收入，参考公司北美和国际业务的比例，以单用户99美元/年（亚马逊会员以年度付费）计算，估算出2016年亚马逊北美会员数约为4163万，其他平台用户为估算数。我们估算，2016 年北美主要付费视频平台用户数量为 1.05 亿（艺恩估算为 1.3 亿），以此计算，美国的付费率约为 43%（艺恩数据为 54%）。
图：2008-2016 奈飞美国付费用户数
图：2014-2016 年亚马逊北美会员数
图：2014-2016年美国视频平台付费数据统计
中国 2016 年付费会员数量超过 7500 万，是 2015 年的三倍，目前付费率约为 14%。2016年底，优酷会员数超过3000万，爱奇艺、腾讯和乐视超过 2000 万，根据艺恩数据，2016 年我国视频付费会员数量超过 7500万。2016年我国网民数量7.31亿，网络视频用户5.45亿，与美国可比口径下付费率为10%，以网络视频用户计算付费率为14%。
图：我国视频付费会员数量超过 7500 万
图：我国主要视频平台付费会员数量变化
我们预计 2020 年我国网络视频付费用户可达 2 亿，长期看付费用户数可达 2.8-3.5 亿。目前我国视频付费率为14%，相比美国有线电视50%、互联网视频43%和我国数字电视28%的付费率，依然存在较大成长空间，我们预计到2020年我国视频付费率可达30%，付费用户有望超过两亿，长期看预计付费率在 30%-40%之间，以 7 亿视频用户计算，我国视频付费人群可达2.8-3.5亿，相比目前7500万有3-5倍的市场空间。
图：2013-2020年我国视频付费用户数量及预测
资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（ZQ）
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