2017年国际广告行业发展概况及全球广告市场规模分析（图）

2017-09-26 06:46

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国际广告行业发展概述

广告作为一个行业的形成，是以专门的广告公司（Advertising Agency）出现为标志的，于 19 世纪初兴起于西方。回顾两百年来国际广告业的发展历程，可以勾勒出一条十分明显的发展轨迹：媒体附庸→独立中介→专业服务→促销先锋→生活导向。目前广告行业成为越来越引人注目的热门行业，在当今社会中发挥着越来越重要的作用。

媒体附庸—招揽的广告时代

国际广告业的初始阶段是作为媒体（更准确地说，是报纸）的附庸而出现的。其基本方式是替报社招揽广告，用通俗的说法，也就是替报社“揽”甚至“拉”广告，从报社所收广告主的广告费中获取佣金，即所谓提成（或称代理费）。因此，严格意义上，还不是一个独立自主的行业，只是依附于媒体（报社）的业务代表或代理机构。

独立中介—掮客的广告时代

所谓独立中介，是指广告公司不再是依附于媒体的业务代表或代理机构，而是与媒体脱钩，介于媒体与广告主之间进行独立运作的公司。就其性质而言，已经从媒体附庸时代的打工者变成了独立自主的经营者。就其业务而言，已经不再是单纯为媒体招揽广告而获取佣金，而是以较低的批发价格买进媒体的广告版面，再以高价分售给广告主，从中获取差额利润。

专业服务—艺术的广告时代

所谓专业服务，是指广告公司不再局限于广告招揽和广告版面的推销，而是进一步展开广告设计、制作与发布的一系列艺术和技术服务。因此，不仅向广告主推销广告版面，而且还同时提供广告创意、文案写作、美术设计、作品制作、媒体投放等一系列服务，以此来吸引客户，增强自身的竞争实力。

促销先锋—营销的广告时代

营销的广告时代，是由于广告主之间的市场竞争即产品的市场竞争而引起的。随着市场营销成为企业经营者为关心的环节，激烈的市场竞争使企业经营者感到，仅仅靠企业自身实施销售活动已经力不从心，因此，必须与擅长宣传推广的广告公司配合展开促销活动。在这样的需求下，广告公司的业务进一步拓展，从广告创意、文案撰写、美术设计、媒体选择等传统意义上的广告艺术与技术服务扩展到产品的市场营销活动中去，从事市场调查，了解产品的市场情况，掌握同类产品的竞争情况，探究广告效果并反馈给广告主，使之制定合理的生产计划，防止产品过剩，降低投资风险，如此等等，使广告公司深入到营销的各个环节，起到促销先锋的作用。

生活导向—传播的广告时代

新的广告时代开始于 20 世纪 80 年代中期，整合营销传播成为广告业的核心价值所在。广告传播要求科学地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到产品销售的目的。

全球广告市场规模

根据中国报告网收集的数据显示，2016 年全球广告支出将增长 4.7%，到 2016 年年底达到 5,790 亿美元。自 2011 年以来，全球广告市场一直保持稳定增长，每年增长率保持在 4%-5%，预期接下来能够继续保持这个增长速度。

图：2015-2018 年全球广告支出和国内生产总值 GDP 的增长（%）

尽管新兴市场增长迅猛，但美国仍然是全球新增广告支出的大贡献者。从2015 年到 2018 年，预计全球广告市场将增长 770 亿美元。美国占到新增支出的 26%，中国以 24%紧随其后，英国排名第三，占到 7%，印度尼西亚以 5%排名第四。

图：2015-2018 广告支出增长十大贡献者（百万美元）

参考中国报告网发布《2017-2022年中国广告市场发展态势及投资规划研究报告》

图：2014 年和 2017 年全球前十大广告市场规模及排名情况（单位：百万美元）

全球广告市场的媒介份额情况

  根据《实力传播：2016 年全球广告市场预测》，虽然直到 2014 年，电视仍然占据大份额，消费者在电视上所花费的时间也相当稳定，但是 2015 年只增长了 0.2%，这是由于广告商削减了在地方电视台的广告预算，优先投放全国电视频道。全国频道不仅提供质量更好的节目，还因为渗透率高的原因，带来更好的效果，地方电视台将面临高达 50%的广告支出削减，因此预计未来 3 年电视广告增长将低于 1%。

  2015 年，全球互联网广告支出将达到 200 亿美元，超过预计的 160 亿美元的电视支出，到 2017 年，互联网广告支出将达到 50%。过去 5 年里，中国互联网广告支出一直快速增长，在 2015 年达到 36%，并首次超过电视。

  至于报纸、杂志等其他媒体，在进一步转型前，其广告投放份额仍将持续衰退。

图：2017年全球广告支出不同媒体类别占比（%）

国际广告公司的经营概况

国际大型广告公司既有综合性的国际广告传播集团，如英国 WPP 集团、美国宏盟集团（Omnicom）、法国阳狮集团（Publicis）、美国埃培智集团（IPG）、日本电通集团（Dentsu）等以及法国汉威士集团（Havas）；也有以媒介购买专业服务见长的广告传播集团，如英国安吉斯集团（Aegis）等（2014 年 1 月已与电通集团合并，更名为“电通安吉斯集团”）。

图：2016 年，全球五大广告集团营业收入及利润情况

WPP 集团、宏盟集团和阳狮集团三家稳居营业收入榜单前三位，其中 WPP 集团 17.6%的年度增长率显著高于其他广告公司，主要是汇率变动影响贡献了10.4%。同时，五大集团一致呈现出 2016 年内生增长率低于上一年同期的状况。

五大集团的营业利润率都达到了两位数且均高于 2015 年同期表现，其中电通集团保持绝对的领先优势，营业利润率达到 19.9%，其本土市场营业利润率创新高至 26.8%，拉升了集团整体的营业利润率。 WPP 集团 136 亿元净利润与上年相比增长 20.6%，如以固定汇率计算，则同比增长 7.2%。阳狮集团本期因计提资产减值近 100 亿元，造成总体亏损 37 亿元；而 IPG 集团通过降低成本使得净利润大幅提升，至 42 亿元。

在典型的广告预算中，一般全部费用的 80%要花在购买不同广告媒体的时间和空间上，可见企业广告支出的大部分均为传播层面的媒介花费。根据上市公司的公开资料，国际广告传播集团营业收入的较大比例均来自于媒介购买业务，媒介购买业务已成为国际广告传播集团重要的业务构成和营业收入来源。

近年来，全球领先的国际广告传播集团为了顺应市场与媒体环境的变化，满足广告主的趋势性传播需求，开始进行内部业务的细分整合，成立提供不同专业广告服务的子集团或机构。随着媒体数量的持续增加、媒介成本的不断上升、新兴媒体的大量涌现以及客户在媒体投资回报率等方面的要求越来越高，国际大型广告传播集团纷纷成立专业从事媒介购买的机构，如英国 WPP 集团成立群邑集团（GroupM），美国 Omnicom 集团成立浩腾媒体（OMD），法国 Publicis 集团成立博睿传播，美国 IPG 集团成立盟诺公司等。专业的媒介购买公司在全球广告行业中的地位越来越重要。

资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（ZQ）

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